绿城集团杭州玫瑰园二期营销策划方案

GT/QR·02-03玫瑰园二期别墅营销策划书2目录一、项目概况1、开发背景2、地理位置3、主要经济技术指标二、产品分析（一）地块品质1、地块品质综述2、区域配套设施（二）产品特征三、市场调查和分析（一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望（二）竞争楼盘调研分析（三）目标市场（四）目标市场消费特征分析四、营销策略（一）总体策略（二）楼盘形象塑造（三）楼盘宣传主标语五、广告计划（一）广告原则（二）广告对象（三）诉求重点（四）媒体选择（五）其他传播方式六、销售执行3玫瑰园二期别墅营销策划书前言本营销策划书通过对玫瑰园二期别墅的地块品质分析、产品特性分析、市场背景分析、目标客源需求特征调查和分析，进行项目的目标客源定位、产品定位、广告定位、价格定位，制定项目的营销策略、广告策略与计划等，为项目公司和广告设计方进行市场推广和广告设计提供参考和依据。一、项目概况1、开发背景绿城房产公司经过四年的不懈努力，在杭州之江国家旅游度假区内将九溪玫瑰园（一期）建设成为国内一流的别墅住宅区。九溪玫瑰园（一期）于“自然中见人工”，凭其绝佳的山林生态别墅特色和开发者“以人为本”、追求建筑与自然、人与自然相和谐的成熟开发理念，得到了众多专家和广大市民的认同.精美的建筑造型更是为市场所追宠。如今，九溪玫瑰园已成为品牌别墅的代名词，在国内享有很高的知名度，创出了品牌效应，并取得十分可观的社会效益和经济效益。九溪玫瑰园首期的开发成功，不仅创出国内一流山林生态别墅的品牌，同时也为杭州别墅的开发起到了样板作用，给杭州别墅市场注入了一支兴奋剂。随着房产市场的持续升温，买房市场呈现多种形式的需求，这给开发市郊高档别墅带来了契机。为满足市场对高档别墅的需求，我公司将于2001年推出九溪玫瑰园二期的开发和销售。4九溪玫瑰园二期的开发将承传一期的开发理念，本着真诚、善意、精致、完美的质量方针，尊重自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。根据不同地形不同景观强调个性化设计，使玫瑰园二期成为国内别墅中的极品，展现又一精致的居住风景。2、地理位置玫瑰园二期用地位于之江国家旅游度假区内距市中心最近的地块，紧邻著名的西湖旅游风景区，距西湖也仅6公里。该地块与玫瑰园一期只相隔一条五云西路，建成后二个别墅区将遥相呼应。二期用地东西长米，南北宽米，内有四条长短不一的冲沟，地形起伏有致。3、主要经济技术指标：九溪玫瑰园二期园区总占地约302亩。其中：度假村约合120亩，别墅住宅区约合182亩。园区总共将建造别墅104幢，别墅建筑面积约34980平方米，度假村具体面积待定。别墅区的容积率不大于0.35，绿化率为在55%以上，建筑密度为15.6%，建筑高度以二层为主。二、产品分析（一）地块品质1、地块品质综述特点：5（1）位置优越、环境秀美。玫瑰园二期地块位处西湖南线风景区，市区边缘，面眺钱江，背枕五云，相依九溪烟树，旁接云栖竹径，遥聆悠远的六和钟声，自然环境得天独厚。（2）地形地貌丰富。从地形上看，玫瑰园二期与一期相似，地势北高南低。园区内地块被四条长短不一的冲沟分割，东南、西南两面由冲沟延展出两处低平地带，形成天然的错落有致的空间层次差异。地块内植被品种繁多，参天古树青翠葱绿，高低杂树茂密多姿，空气质素一流，是营造现代高档住宅园区的绝佳地块。（3）交通便捷。玫瑰园二期地块离杭州市绕城公路仅五分钟，紧邻320国道，通过320国道上高速公路可直达沪杭甬及全国各大城市，区间交通主要依赖于之江大道，来往公交旅游车辆有308、514、K599。离萧山国际机场、杭州火车站均不到一小时车程。2、区域配套设施区域配套设施主要分基础配套设施和生活配套设施两类。玫瑰园二期的基础配套设施和生活配套设施，例如：会馆、泳池、网球场等可以靠二期的度假村给予解决，其他的生活配套在度假区尚未成熟之前，还得依赖于10公里外的杭州市区。这对拥有私家车的别墅区住户来说问题不大，但对居家生活还是会带来不便。这里须注意的一个问题是，区域配套设施的短缺并不意味着玫瑰园二期物业只能是休闲式而不是居家式，15分钟的车程就能让住户享受到同样的城市配套，也就是说只要有车，住在玫瑰园二期和住在市区完全一样。在汽车时代即将来临的现在，没有必6要因为15分钟车程，就否定了玫瑰园二期的居家功能，而只强调它的休闲功能。（二）产品特性1、总体布局（1）玫瑰园二期的开发理念将秉承一期的“不辜负山水，不破坏环境”的开发理念，尊重自然，利用自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。（2）九溪玫瑰园二期是高档山林别墅住宅区与一小型度假村的综合体。度假村是集休闲、餐饮、娱乐于一体的综合性旅游服务设施区，在主楼的基础上，配以一定数量的别墅型客房。住宅区则凭借度假村提供所需的服务及游乐设施。（3）玫瑰园二期别墅区提供的产品最大特性是环境。依随山势、因地制宜是山林住区规划的基本原则，但本地块不同于一般的山地住区，整体上可看作两种高程、相对平坦的三个地块的组合，规划设计的主要矛盾是加强不同高程地块之间的空间整合，强调区块的整体性。其次是局部地段的缓坡利用；冲沟表面看上去使地形破碎，但同时也带来了良好的生态效应和造景潜力，对之理应极力彰显。（4）因地制宜，地理条件决定建筑单体的形状和体量，每一幢建筑都强调与环境的和谐，每幢建筑都是环境的和谐组成部分，从而保证自然山水别墅区的环境品质。（5）园区道路系统依地势而筑，峰回路转，自然山水美景丰富多彩。72、别墅单体（1）九溪玫瑰园建筑单体设计之精美征服了市场，在国内都享有较高知名度。由设计九溪玫瑰园一期的设计师设计玫瑰园二期建筑单体，是玫瑰园二期的一大优势，对销售有很大的助益。（2）追求别墅空间艺术的完美化和个性化。建筑的设计需因地制宜，每一幢建筑尽量避免相同。别墅的唯一性可以满足业主体现个性的需求，有利于销售。这情况与一期开发有所类似，为加快二期的工程进度，争取在竞争中占据有利位置，二期别墅的户型可以根据景观位置的取向，套用玫瑰园一期的别墅户型。（3）建筑单体的功能设计考虑居家生活和社交生活并重，有较大的客厅和起居空间，并有廊道等分隔公共空间和私密空间，空间结构丰富，功能合理，才能显示别墅生活的高品质。若拥有较大的花园面积，还可设置部分半室外空间，强调户外活动的便利，体现人与自然、建筑与自然的充分融合。（4）建筑风格为北美小住宅，与九溪玫瑰园一期相近，更强调体量和色彩与环境的和谐。3、户型面积住宅区内的别墅面积280－600平方米不等，以300－350平方米为主力房型。不同档次的别墅分布特点取决于周边的自然景观条件。户型面积配比详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》4、建筑材料详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》85、配套九溪玫瑰园二期是高档山林别墅住宅区与一小型度假村的综合体。别墅区的基础设施可凭借度假村提供所需的服务及游乐设施。详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》。6、物管对玫瑰园二期类型的物业来说，物管的重要性巨大。九溪玫瑰园一期的物管经验是玫瑰园二期的一大优势。物管内容详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》。三、市场调查和分析（一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望目前，杭州的别墅主要可以分为城市型别墅和山水型别墅两种类型。城市型别墅主要分布在城西，其特点是紧靠城市，有良好的城市配套设施，以我公司早期开发的桂花园系列为代表，取得相当的成功。山水型别墅分布在之江国际旅游度假区和杭州富阳交界处的银湖开发区，其特点是远离城市建成区，基础设施靠自行配置，而生活配套设施还得依靠市区给予解决。早期产品以宏福山庄、梦湖山庄为代表，还有紫云山庄、伊甸山庄、金苑花园等，但这些楼盘大多以失败而告终，主要原因除地处远郊配套不足、开发商水平低等原因外，还有一个重要原因是大幅度地破坏自然地貌，为降低开发成本而尽可能多的布置建筑物，建筑物没能与环境融为一体。直至1996年我公司开发了九溪玫瑰园一期。九溪玫瑰园一期以其尊重自然、建筑与环境充分融洽的开发9理念和精致的建筑造型使开发获得巨大成功，成为国内乃至国际一流的别墅园区。从未来发展趋势看，城市型别墅因城市近郊土地存量减少，地价上升过快，近年内虽然销售良好，但供应量未见大幅增长，而且在不增加大面积新增城市用地的前提下，这类别墅的供应量在近期不可能大幅放大。而山水型别墅的供应量最近有急剧放大的倾向，主要原因是九溪玫瑰园大获成功的示范效应，以及城内地价高且土地供应量少，促使较多的开发商抛开早期山水别墅开发不甚成功的阴影，大胆地在之江国家旅游度假区和银湖开发区寻地开发，如西湖高尔夫别墅、东方苑、景月湾、秀水山庄，西湖花园二期等。预计在最近的二三年中，山水型别墅的竞争又将趋于激烈。从需求来看，城市型别墅的消费群体比较成熟和稳定，桂花园系列别墅优美的生活环境给消费者示范了一种新的生活方式，环境优美，生活便利，成为人们追求的目标，由此导致的热销和增值培育了更多的消费者，因此这一消费群体有不断扩大的趋势。虽然山水型别墅比城市型别墅有更优越的自然环境和建筑，而且山水无价，不可再生，其投资价值显而易见，但对依赖公共交通较大的消费者来说，至少从心理上，对远离城市的山水型别墅的居家生活感到担扰，觉得那只是一种理想，因此已有的业主大多在有城内住宅的情况下，选择山水型别墅作为一种资产和身份的象征，因此总体上看，山水型别墅的消费群体相对而言不够稳定和成熟。但由于九溪玫瑰园的示范效应，这类消费群体也在10增长，但增长的速度取决于社会大的经济形势和财富在这类消费群体的集聚速度。（二）竞争楼盘调研分析目前与玫瑰园二期产品特性相近，形成正面竞争的主要有西湖高尔夫别墅、秀水山庄、景月湾、东方苑、西湖花园二期等。以下是杭州几个别墅楼盘的调查资料：南都·西湖高尔夫别墅开发商：浙江西湖高尔夫置业有限公司地理位置：杭州之江国家旅游度假区内售楼电话：5111878、5116878规模：首期占地170亩，共建造70余套独立别墅户型面积：350-500平方米花园面积：500-800平方米容积率：0.2左右别墅风格：欧美（暂定）外墙材料：涂料、片岩、清水砖售价：400-600万元/幢（暂定）物业管理：浙江南都物业管理公司物管费：未定开盘时间：2001年5月销售情况：已预定40套（高尔夫俱乐部有会员300余人，预定主要针对俱乐部会员，现主要问题是户型图尚在设计）。万安秀水山庄发展商：浙江经贸房地产公司11地理位置：市郊富阳银湖开发区售楼电话：7783167、7022200、7022233楼盘规模：总占地1000多亩，首期占地350亩，共219套别墅容积率：0.3左右绿化率：66%别墅类型(风格)：欧美外墙材料：面砖(基本不用涂料)户型面积：245-400平方米花园面积：300-1200平方米，多数为500平方米左右。售价：独立别墅2780元/平方米起，双联别墅2680元/平方米起，花园580元/平方米起(不加系数)广告语：唤醒一生激情配套情况：会馆、网球场、游泳池、智能化布线、红外监控、24小时保安巡逻物业管理：浙江万安物业管理有限公司物管费：1.5-2.0元/平方米（暂定）开盘时间：2000年5月交付时间：2001年底付款方式：一次性付款、8成30年按揭付款销售状况：已预售60%景月湾别墅开发商：浙江经贸房地产公司地理位置：之江国家旅游度假区内，未来世界东侧售楼电话：7090968、7096688-5118、512812楼盘规模：180亩，70余幢独立别墅、50余幢联式别墅住宅类型：山地别墅、联式别墅外墙材料：涂料、片岩户型面积：220-480平方米花园面积：350平方米左右、联式别墅70平方米售价：独立别墅4980元/平方米起（加位置系数），花园1280元/平方米(不加系数)；联式别墅4380元/平方米起（加位置系数），花园1180元/平方米(不加系数)。配套情况：会馆、网球场、游泳池、中心花园、音乐广场、花卉长廊装修程度：毛坯房层高：3.0—3.3米物管费：1.5—2.0元/平方米开盘时间：2000年8月18日交付时间：2001年年底付款方式：一次性付款97折、分期付款、最多8成30年按揭付款98折，建行、工行按揭(最低必须首付2