长尾理论

LOGO1研究分析长尾理论LOGO2ContentsPage目录页2长尾理论的运用长尾理论概述长尾理论的经济学原理长尾理论应用三大法宝一二三五长尾理论的延续：创客四LOGO33一、长尾理论概述•长尾理论起源•“长尾”定义Introductoryparts开篇•基本原理•“长尾”图解LOGO42004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一个”长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。一、长尾理论概述LOGO5一、长尾理论概述•长尾理论起源LOGO6红色部分就是各受关注“头部”大热门，长长的蓝色尾巴则是易被忽略的“尾部”冷门，chrisAnderson认为，只要存储流通展示的场地和渠道足够大，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场。一、长尾理论概述•“长尾”图解LOGO7“长尾”至今尚无正式定义，ChrisAnderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向利基的转变富足经济（theeconomicsofabundance）许许多多小市场聚合成一个大市场一、长尾理论概述•”长尾“定义LOGO8安德森认为，人们之所以比较重视主流，一是由于受传统娱乐业经营的限制，它们无法为消费者提供全部的选择。二是因为在大多数情况下，人们并不是很清楚地知道，自己到底需要什么。这是最主要的原因。一、长尾理论概述•基本原理只要存储与流通的渠道足够大，那些需求不旺盛或者销售量差的产品共同占有市场的份额就可那些少数热销的产品所占据的市场份额相匹敌。即众多小市场在汇聚后就能具备与主流大市场相较量的市场威力。LOGO99二、长尾理论的经济学原理•二八定律•边际效应•蓝海战略Transition过渡•规模效应LOGO10二、长尾理论的经济学原理四维十字图谱分析模型规模效应蓝海战略边际效应二八定律LOGO11长尾理论与二八原理殊途同归。长尾理论阐述的实际是丰饶经济学，企业采取差异化战略，”小块需求“通过”小块渠道“对”小块供应“的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求。二八原理和长尾理论现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分，二者相辅相成和相互补充。二八定律二、长尾理论的经济学原理LOGO12（1）边际成本递减规律传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现，但又受制于资源稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，能实现经济的“规模性”并改变传统经济大规模、粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减；其次，力争实现销售“零成本”。借助数字编码化，降低营销成本，有效地提高了长尾市场的流动性。边际效用二、长尾理论的经济学原理LOGO13（2）边际效用递增规律长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少，在长尾新经济条件下则相反。一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，如名牌消费，信用消费，网络消费等。其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求；最后，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值，比如知识。边际效用二、长尾理论的经济学原理LOGO14长尾理论是蓝海战略的延续，共同点在于均以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。蓝海战略二、长尾理论的经济学原理LOGO15规模效应长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合（1）长尾理论产品需求的范围经济效应。首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。而在长尾市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。二、长尾理论的经济学原理LOGO16规模效应其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。与范围经济相比，长尾的“范围经济”不限于同一企业内部，可以是产业集群，可以是非地域性的全球协作，长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。再次，引导用户去探索通过用户的个性化需求拉动产品消费二、长尾理论的经济学原理LOGO17规模效应（2）长尾产品供给的规模经济效应。首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。长尾理论认为生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。成本越低，则供给越多，反之，成本越高，则供给越少，两者呈反向背离关系。二、长尾理论的经济学原理LOGO18规模效应其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应：当需求增加时，生产将具有更高的效率及更高的报酬，效率的提高导致价格下降，从而创造了更高的需求，更高的需求又创造更高的供给，这是一种正向回馈经济，即消费越多需求越大。最后，注重长尾理论个性化差异化产品供给下的规模效应。二、长尾理论的经济学原理LOGO19总结长尾理论的经济学原理长尾理论其实是以知识“技术、信息、创新、网络、电子数据等基本生产要素为前提，研究以最低成本的柔性生产和推广产品，以最高质量搜索和找到个性化、差异化产品，通过边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现，并产生新的具有动态的差别化和异质化的可交换市场。二、长尾理论的经济学原理LOGO2020三、长尾理论的运用•互联网行业—亚马逊•传统行业—图书出版社•其他具体领域应用Climax高潮LOGO21（1）互联网行业—亚马逊三、长尾理论的运用亚马逊是美国最大的在线零售商，在图书零售方面，亚马逊是世界上销售量最大的书店，提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。LOGO22互联网行业—亚马逊三、长尾理论的运用而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。LOGO23运用策略如何运用价格优惠引导用户搜索品种应有尽有零库存运转三、长尾理论的运用互联网行业—亚马逊如何运用长尾理论LOGO24步骤一品种应有尽有长尾真正令人吃惊之处在于它的数量将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。美国最大连锁书店巴恩斯&诺布尔书店的平均上架书目为13万种。Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一些书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。巴恩斯&诺布尔书店三、长尾理论的运用LOGO25步骤二价格优惠网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。拒绝提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。对岗不对人员工积极参与评价结果公开岗位价值评估基于这种认识，亚马逊提供多达30万种以上的书籍购买折扣优惠。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40％。高达48%的折扣三、长尾理论的运用LOGO26步骤二价格优惠亚马逊大胆地将物流作为促销手段（为顾客提供免费的送货服务)，并以薄利多销、低价竞争招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。评价结果公开岗位价值评估自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。屏幕的上端会出现一条宽大且明显的黄色横幅，告知用户购物时可享受免邮费三、长尾理论的运用LOGO27步骤三零库存运转亚马逊的货物实行零库存运转。库存图书少维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。财务周转顺畅顾客下订单，以信用卡向亚马逊公司支付书款，亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款边际利润由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别三、长尾理论的运用LOGO28步骤四引导用户去探索设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买是一项必不可少的技术措施亚马逊中国区总裁葛道远亚马逊书店的主页提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，方便用户根据其爱恶进行搜索，把用户的需求朝长尾的方向引导。比如，首页提供热门歌手-王心凌，点击进去发现王心凌的页面也包含了其他的推荐，有标志着同类热销的字眼，如“查看此商品的顾客也查看了”等字样。通过两次点击，我们便得到了易被唱片店忽略歌手的专辑。三、长尾理论的运用LOGO29长尾理论在互联网环境中如鱼得水，那么在传统行业中呢？尽管我们不否认在任何一个行业都可能存在“长尾”现象，但是很多时候“长尾”过细，维持“长尾”的成本有可能已经大于收益。因此，对于众多的传统行业而言，大家关注的最根本的问题无非就是：我能从“长尾”当中获利吗？三、长尾理论的运用（2）传统行业—图书出版社线下如何运用长尾理论LOGO30答案当然是肯定的我们以出版社出版《触及巅峰》为例触及巅峰？1988年，初版的《触及巅峰》虽然得到了不错的评价，但是销量平平，没过多久就被大多数人遗忘了。10年后，另一本登山纪实《进入空气稀薄地带》引起轰动。突然之间，《触及巅峰》的销量也一路上涨。到2004年，它的销量已经是《进入空气稀薄地带》的两倍多。《触及巅峰》，让长尾理论运用更广泛三、长尾理论的运用LOGO31答案当然是肯定的我们以出版社出版《触及巅峰》为例触及巅峰？帮助用户找到想要的，特别是非畅销产品，则需要对用户进行引导和告知，继而引导用户消费长尾产品。在《进入空气稀薄地带》图书销售的页面，有一个“喜欢这本书的人还喜欢”的提示，类似于国内的“豆瓣”网最常用的推销方法，都是在引导客户进行长尾产品的消费。《触及巅峰》，让长尾理论运用更广泛三、长尾理论的运用LOGO32三、长尾理论的运用其他具体领域应用奥巴马竞选总统的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利。在数字时代，传统出版还能走多远？按需出版是一种解决方式。而长尾理论为按需出版提供了理论基础。“哎呀呀”长尾无处不在总统竞选按需出版“哎呀呀”饰品店中商品的长尾管理LOGO33一总统竞选中的长尾理论奥巴马竞选集团建立了一个美国政界前所未闻的筹款机制，同时吸引了各个层面的选举人。筹款概况三、长尾理论的运用整个2008年3月份，有127.6万人为奥巴马捐款。而奥巴马光在2008年2月份一个月筹到5500万美元，打破美国总统选举筹款纪录，其中4500万美元来自网络，势不可挡，超过百万人捐钱给奥巴马参加总统选举。奥巴马的阵营报告说，奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利。LOGO34二按需出版的理论基础按需出版是一种新型的出版方式概念图书出版单位根据相对准确的市场需求，主动地提供特定形式、内容、数量的图书的出版活动，也包括接受用户订单，根据读者需求提供个性化内容的出版行为。简称POD，是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中