整合营销传播理论-第1章

整合营销传播课程1目录第一章整合传播理论嬗变第二章整合营销传播方案第三章整合分析传播过程第四章品牌与消费者关系第五章媒介形态与接触点第六章数据库与直接营销第七章广告策略及其管理第八章促销中的偏好建立第九章整合运用公共关系第十章网络广告传播形态第十一章设计达成视觉效果第十二章整合营销传播发展趋势第一章整合传播理论嬗变一、营销传播观念的发展二、传统营销传播的困境三、整合营销传播的兴起3案例：IntelInside问题思考：1、你如何看待整合营销传播？2、IntelInside案例有什么启示？主要参考书目：[1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999。[2]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004。[3]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社2005。[4]菲利普·科特勒《营销管理》，上海人民出版社1990。[5]大卫·艾克《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998。[6]迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社1997。[7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》，复旦大学出版社2005。整合营销传播理论创立者舒尔茨汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论整合营销传播在中国的发展一、营销传播概念理解营销“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动第一节营销传播观念的发展传播（Communication）：思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程传播是双向的传播是连续的营销传播营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和（单向-----------------------双向）（二）推销观念时期的营销传播生产观念•消费者喜欢物美价廉的产品；•企业任务为生产各种产品；•无广告与促销而言产品观念•消费者喜欢有特色的产品；•硬性推销：广告提供一个切实购买的理由；•软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。推销观念•消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之；•运用推销技巧是营销传播关键；•代表性理论：USP与品牌形象理论USP理论（ResorReeves)产品独特性广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点合建公司(合建金钥匙装修工程)合建公司是北京市哈唯一一家将水电改造等隐蔽工程费用在装修前就精确做出预算（后期不加钱），同时承诺总体误差不超过5％品牌形象理论(DavidOgilvy)建立一种属于产品自身的个性形象；个性是品牌形象的核心，象人的性格一样；产品独特性品牌个性阳光100：1.生产的观念2.产品的观念（硬性推销派和软性推销派）3.推销的观念（USP和品牌形象理论）4.市场营销的观念4P——4C的转变，从产品到需求（ps.营销和推销的区别）产品推销时期4PProduct产品-Consumers’needs&wantsPrice价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通代表：消费主权的确立4C4C----4V----5R4VVariation（产品差异化）Versatility（功能弹性化）Value（价值、附加价值）Vibration（共鸣）5R•Relevance（与顾客建立关联）•Receptivity（注重顾客感受）•Responsiveness（提高市场反应速度）•Relationship（关系营销）•Recognition（赞赏回报是营销的泉源）(三)营销观念时期的营销传播注重买方需要；以满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获得价值。市场需求是营销的起点；企业生产经营是一个顾客满足过程注重卖方需要；从公司现有产品出发，考虑如何让顾客接受它，并把它转化为现金产品生产是营销的起点；企业生产经营是产品实现过程您点的菜差不多了，要是不够再点好吗？这可是我们店的招牌菜，你不点是不是太可惜了？营销推销从4P到4C4P理论（麦卡锡）•产品•价格•渠道•促销4C理论（Lauterborn)•顾客欲望与需求•成本；•购买的方便性；•勾通与传播两种理论是两种营销观念的结果；金龙电器惨遭淘汰！定位理论从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销沟通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；CIS理论•是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；•强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的共性特征三、传统营销传播面临的困境第二节传统营销传播的困境传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销。市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销传播方式却并没有多大变化。随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉一、传统营销传播的基本形态传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。作用：广大受众沟通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进而实现企业营销目标传统营销传播的基本形态营销传播广告销售促进公共关系人员推销专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。二、传统营销传播的共性特征其一，直线沟通其三，信息单纯其二，行为第一什么是直线沟通？包含着两层意思：1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。如何理解行为第一？传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。怎样理解信息单纯？由此而导致天然不足由此而导致的天然不足单向度强制性割裂传播与营销单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。强制性：不论你是否认同，都必须接受。营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”或“子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。三、传统营销传播面临的困境目的的视角：传统营销传播•销售•如：广告唯一目的是销售，广告是否盈利取决于广告引起的实际销售（霍普金斯）•广告界中任何人如果说他的目的不是销售广告的商品，他就是一个骗子（伯恩巴哈）现代营销传播•保持与消费者接触勾通并达成勾通关系的传播手段目的的视角：（三）传统营销传播面临的挑战传播方向的视角：传统营销传播•由内到外的实施方法；•信息设计－信息本身的价值现代营销传播•立足于消费者需求基础之上的由外到内的双向交流勾通（三）传统营销传播面临的挑战媒体接触的视角：传统营销传播•依赖于大众媒体；•存在着延伸程度、稳定程度、完整性和可靠性等方面的缺陷。现代营销传播•保持各种勾通渠道协调一致的同时，选择属于自己的最佳传播勾通渠道。一、整合营销传播兴起的背景二、来自市场营销领域的变化三、整合营销传播的概念理解第三节整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景冷战时期（军事模式）•世界被人为地隔离；•传播为上令下达，单一渠道模式；•实行信息控制与封锁。开放时期（全球经济与市场）•权力下移；•经济与市场逐步走向开放；•媒体和传播渠道也开始走向多元化；•媒体环境发生变化，数量增加，新型媒体加入。•信息渠道与信息流量增加；•相应的噪音也明显地增加。公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之Ⅰ整合之Ⅱ整合之Ⅲ需要7个层次的整合1纵向目标整合–沟通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致?2横向/职能整合–营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及人力–资源）保持一致？3营销组合整合营销组合决策是否与需要沟通的信息保持一致？4C沟通组合的整合–所有的传播工具都在传播同一种信息吗？7个层次的整合5C创意设计的整合–创意设计和执行与产品服务的定位保持一致吗？6I内部/外部整合–所有的内部部门和外部代理商都共同为一项计划和战略–而努力一致工作吗？7财务整合–所有的预算都用在最有效率和最有效果的活动上吗？基本观点：市场营销和营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面：其一是全球一体化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。一、兴起背景：市场多元化与信息多元化一、大众媒介的效益日渐下降二、消费者对信息态度的转变三、可视性媒介的普及四、认识的重要性越来越超过事实二、信息背景下的市场状态与传播变化整合是信息时代的竞争选择整合成为一种必然选择信息整合包含几个方面的意思：第一，信息发送者运用多种信息传播管道发送信息有利于强化信息声音；第二，接收者在接收来自不同管道的信息时会自觉地对信息加以集合；第三，由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原因，信息之间并不协调，这必然妨碍了信息传播效果；因此第四，为了保证信息效果传播过程中必须有意识地进行信息整合。1．不论使用什么媒体工具，其产品或服务信息必须清楚一致。如果信息相互矛盾，就一定会被消费者漠视。2．如果信息未经整合，消费者在讯息处理中产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理。厂商必须要传递整合讯息。3．消费者并不费心判别讯息，结果是产品和服务更难区隔。所以信息必须清楚简明并有说服性，要求把所有营销传播活动整合起来。4．在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，就可能导致关系破裂，消费者也就会拂袖而去。把这种认识贯彻到营销传播中：新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异