MBA课件营销管理5

第五讲营销战略第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickRegal（案例见后）差异比较，举例说明市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数地区（城市、沿海内地、山区平原）、地理方位（东北、华南）、城市规模、人口密度、气候（洗衣机转速、容量）人口变数：性别、年龄等性别、年龄、民族、种族、文化程度、职业、收入、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期阶段心理变数生活方式、社会阶层、个性偏好行为变数购买者类型、追求的利益（牙膏市场、韩国蔬菜市场细分）、购买时机、使用率（啤酒）、支付方式、购买准备阶段、对产品的态度多维标准有利于把握消费者的特征，以血尔说明不同标准之间的重叠性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力提问：分别以饮料市场、茶叶市场为例，可以进行怎样的市场细分？烟草市场呢？（案例：白金龙与大红鹰）第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争市场的吸引力——竞争环境分析#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）见下页图：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市场集中化（单一产品和市场）市场全面化市场专业化产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式注：P－－产品S－－市场例1：Mazda6的目标市场描述他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。例2、北美人寿保险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定发现市场机会：年龄界于30~44岁之间、没有小孩或小孩年龄不超过9岁、大学毕业、双薪或平均年薪超过7万美元的妇女具有某些共同的顾虑，如：如果丈无过逝或自己无力赚钱时如何维持生计？如果离婚，如何维持生活？如何安排退休后的财务计划？北美人寿保险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定（续上）界定目标市场：双薪家庭的职业妇女，大学学历，年龄介于30-44岁之间，配偶大致为年龄稍长的专业人士；夫妻均接近事业颠峰期；拥有5年以上的房屋所有权（即至少拥有一定可自由支配收入）；有年龄在0-9岁的幼童，有寻求财务保证的充分理由；前几年刚脱离投资经纪人的服务，开始了解自己真正需要的是一份专业财务计划；经常对银行及信托公司在理财服务方面的专业素养感到失望，但同时又急于避免不当理财的风险。营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中的营销策略无差异营销战略以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。差异营销战略在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。例如：移动公司推出的多种话费套餐方案等。优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。集中营销战略选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低成本，增加整体盈利能力。缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。选择市场覆盖战略的依据企业的资源产品的情况市场的情况竞争者的战略1、企业的资源差异营销或无差异营销战略集中营销战略适合大企业或资源、实力雄厚的企业适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司2、产品的情况产品本身差异性的大小产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期无差异营销成熟期差异化营销/集中营销3、市场的情况同质市场不同质市场无差异营销差异营销/集中营销4、竞争者的战略竞争对手战略无差异营销差异化营销己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销第四节产品定位一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点与原则（举例说明）：相对于竞争者——差异化目标消费者心中——给消费者带来利益一些不能给消费者带来利益的定位例子（以奶粉为例）伴随一生、三鹿奶粉维维豆奶、欢乐开怀2000万妈妈的选择商务通隐形手机的定位经视直播的定位/电视台定位动态调整（例：富康车定位所走的弯路）稳定合理（例：PASSAT定位之误）例：XX服装品牌的定位描述：消费者定位：有文化素养和艺术品位、具备一定经济基础、追求个性化消费的白领女性。风格定位：属优雅、时尚的现代感，形成简约流畅的欧陆风格。收入水平：人民币1000—3000元。年龄：25—35岁形象态度：成熟、睿智、自信而且充满激情的现代女性，有着漫婉端庄的柔媚，也有着简约自信的优雅。不沉溺于俗世的繁华，追求着自我的个性。风格精神：塑造新世纪的理想女性。在时尚穿衣形象中加入活力鲜明的个性，颜色强调清新靓丽、生机盎然、自然安逸的生活情调，注入了白色以突出层次分明，黑色弦外而有音，高雅沉静、刚毅理性的成熟品味。款式上采取多元化元素的组合，将同一图案的不同质地面料相互搭配，彼此拼接成轻快、时尚、庄和柔美极具女人味的装束三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。分析竞争优势的工具——价值链案例：家乐福VS中百条条大路通罗马——同一产业内不同定位比较案例案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。产品——民航运输需求——商务旅行客户——经理地域——欧洲这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。为此，SAS开发了许多服务项目来适应：为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力；简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：德州州内短途航线（达拉斯——奥斯汀——休斯顿）后逐步开通美国州际航班，业务范围达30多个州减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：产品：85％的航班飞行时间2小时，距离750英里目的地多为不太拥挤的机场，以减少机场使用费飞机：全部选用“波音737”降低驾驶员培训成本降低维护成本复杂但紧凑的时间表，最高的飞机利用率不设专门的机修后勤部分，转包给专业机修公司定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）8：12，飞机搭上登机桥8：14，第一位旅客下飞机，第一件行李卸下前舱8：15，第一件始发行李从后舱装机8：18，行李装卸完毕，旅客分组登机8：29，飞机离开登机桥，开始滑行8：33，飞机升空飞机要在天上飞才能赚钱每个航班节省地面时间5分钟，每天就可以增加1小时飞行去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元综合案例从消费者行为分析到营销战略案例：别克君威－演绎豪华轿车新风采l背景：上海通用汽车公司是通用汽车公司在中国最大的合资企业，成立于1997年3月，与上海汽车工业集团总公司各占50％的股份。1998年12月开始生产别克轿车，1999年4月量产l行业分析：20万元轿车市场的火爆l竞争状况分析：GL8：MPV多功能车奥迪A6，37万元以上空间帕萨特B5：19-29万元空间本田雅阁别克轿车消费者状况1年龄4536-4530-3520-29比例32.748.217.31.8学历硕士及以上本科大专高中及以下比例13.445.629.813.0别克轿车消费者状况2款式三厢两厢水滴形甲虫形宽的长的重的比例60.639.433.023.378.161.862.9用户类型集