市场营销管理(人大教授包政)

包政博士中国人民大学工商管理学院教授博导产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要市场营销的基本命题销售的基本命题弄清产品的价值弄清顾客认定的价值弄清产销矛盾一、弄清产品的价值你卖的是什么（产品定义/冰箱、洗衣机与电动剃须刀）产品的价值是什么（产品成分产品价值产品卖点）如何使顾客买你的产品（尼西奇尿布的故事，七喜汽水的故事）如何挖掘产品的价值（博士伦眼镜的故事）1、啤酒的价值解暑、渴、馋、饿、闷、乏逗乐、送礼、佐餐、喜庆宴请2、寻找卖点牙膏与治病化妆品与擦皮鞋彩电的故事3、尼西奇尿布的故事战后，尼西奇调整产品结构谁是顾客？（婴儿）出生率支付能力（日本美国）消费偏好（方便保护婴儿皮肤）4、七喜汽水的故事可乐型饮料饮料市场：可口/百事/荣冠可乐饮料有两种，一种是可乐，一种是汽水5、博士伦眼镜的故事1986年5月（可行性研究报告）7000万人/350万付（5%隐形眼镜比例)175万付（50%市场占有率）三年合作（80-100万付/年）利润118万元隐形眼镜比例：美国30%，欧洲20%，日本10%，东南亚8%5、博士伦眼镜的故事5%隐形眼镜比例1.多少年？2.国民收入？3.利与害？逻辑斯蒂曲线（2·5%首用者）2·5%×350×50%=44万付广告（影响医生/中学生）首用者早期使用者2·5%13·5%早期大众34%34%后期大众逻辑斯蒂曲线（公式）Pij(t)=｛1＋e｝－1－(Lij＋Qij)t二、弄清顾客认定的价值谁是你的顾客（犹太人做女人与嘴巴的生意/卡拉OK/SONI）顾客买的是什么（诺贝尔/硝化甘油）顾客认为有价值的是什么（银行推广“借记卡”）如何把握顾客的需求（蚊香预测）如何影响顾客（顾客是糊涂的/改变顾客的价值）1、诺贝尔推销硝化甘油谈药色变/储运中的事故/禁用德国北部/矽藻土/固体炸药心有余悸/1867年110吨1867年7月14日1.10磅炸药木柴烧2.20米往下扔3.5米深洞中引爆1874年（第7年）销量3120吨（280倍）2、银行推广“借记卡”先进性—相对优势不大适应性—存款安全/不习惯复杂性—神秘/不是人/难以理解试用性—保密/使用方便传播性—没有必要告诉他人佐证(自动售货机，特效生发灵)3、蚊香预测1982年春，上海“市百”日用批发部防疫站—白纹伊蚊越冬基数大/繁殖场所气象局—雨季早且多、持续高温民政局—新婚增加城建局—新公房增加其他—郊县副业(养猪)预计销量485万盒/误差率2·9%4、顾客是糊涂的买家不如卖家精喝茶/咖啡/可口可乐/海鲜可口可乐改配方生理需求/心理需求/欲望层次上的需求（时尚）有支付能力的需求（购物特征/长生不老药）圣雄甘地语录如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。5、可口可乐改配方1982-1985年对20万位消费者测试测试结果是53%倾向新可乐停止生产老可乐，引发抗议浪潮500家灌装厂及批发商遭抗议好事者成立“老可乐饮用者”协会百事兴风作浪，强调新配方模仿百事可乐教训是没测出消费者的感情6、改变顾客的价值（价值观）缅甸玉石的故事玉米有虫的故事旅馆老板的故事帮助顾客找到购物的理由（怕干傻事）三、弄清产销矛盾流通过程的产生协调产销矛盾寻求企业存在的价值与上游企业结成战略伙伴关系1、流通过程的产生生产、交换、消费流通过程的产生生产流通交换交换消费产品2、协调产销矛盾大塚制药厂的故事美国地毯商的故事流通过程的复杂性(大塚制药)医院二批一批药房采购医生药厂病人(顾客需求的差异)美国地毯商的故事没有地毯需求的原因（家计/孩子）地产开发商（地毯/低造价/高售价）开发银行（贷款出路/无风险）消费者（分期付款/低价好房子）3、寻求企业存在的价值企业存在的价值在产业价值链上确立不可替代的地位产业价值链概念织布纺纱纤维棉花印染制衣分销零售4、确立竞争地位渔网推销员个故事综合商社的故事5、与上下游结成战略伙伴关系深化与顾客的联系与上游企业结盟6、深化与顾客的联系王永庆的故事青年公寓小卖部（小卖部/家计配送中心）农药企业的经营之道（病虫害的综合防治）7、与上游企业结盟定制方式指导方式合伙人方式定制方式存过管理（多与不足）经销商的根本利益（提高毛利水平/降低存过风险）有限预见能力（时间与空间转换）安全订货/电子订货（B2B）QTt0t1t2q1q2q1q2=存货或断货风险缩短时间指导方式安科公司（CT扫描/彩超/核磁共振）P&G公式（牙医门诊/选址/经营方式）指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）乐百氏管理经销商（库存/气候预报）合伙人方式涿州经销商的故事三得利的故事深度分销马绍尔元器件供应商的故事深度分销HMMMMW钱与货客户顾问马绍尔元器件供应商的故事给诊疗器械公司特供共同面向医院客户共同预测物料需求约定元器件备货物料托管节省讨价还价的时间节省交易成本提高响应市场的速度