绿城千岛湖定价策略报告定稿

1绿城·千岛湖度假公寓定价建议报告杭州精锐广告2007年7月2目录第一章：全国主要度假区发展趋势综述一、我国度假地产市场综述二、全国度假物业开发热点区域分析1、三亚度假物业市场概况2、太湖度假物业市场概况第二章：宏观经济环境综述一、长三角宏观经济环境综述二、2006年淳安县宏观经济发展概况第三章：区域市场竞争环境分析一、杭州市房地产市场发展趋势分析二、淳安房地产市场发展概况三、区域内主要竟品楼盘价格分析3第四章：意向登记客户分析一、目前意向登记客户情况二、意向登记客户问卷调查分析第五章：项目定价建议一、定价依据二、项目成本价格核算三、定价策略四、销售节奏与调价控制建议五、1号楼具体定价表4项目背景千岛湖度假公寓位于淳安县千岛湖镇，目前千岛湖正处于旅游业转轨变型期，诸多要素正快速协调发展，度假旅游产业正在以前所未有的速度在提升。随着全球经济的持续增长，世界上最大的度假旅游热潮正在中国兴起，而千岛湖拥有得天独厚的自然资源，风景优美，空气清新，它正逐渐成为都市人特别是长三角地区城市人的旅游度假胜地。绿城·千岛湖度假公寓暂定于2007年8月25日正式开盘销售，首批将推出100余席一线江景房源。目前项目1号楼已封顶，沿湖部分景观已经成型，各项工作均已经落实到位，具备正式开盘销售条件。因本项目产品属性不同普通房产品，并与周边项目档次拉开较大距离，因此，本次定价过程中，我们将借鉴海南等地成熟度假物业定价方式，参考周边度假物业价格标准，形成价格差异，以项目成本+目标利润为定价基本原则，同时兼顾目标客群的心理价位，实现首期开盘成功引爆，为后续销售奠定基础。5第一章：全国主要度假区发展趋势综述6一、我国度假地产市场综述1、度假地产市场发展概况我国的度假房地产在上世纪八九十年代兴起于东南沿海城市，东南沿海城市的旅游房地产首推海南。据统计，目前海南的旅游房地产约占全国市场份额的40%，三亚亚龙湾、博鳌特别规划区、海口花开四季等已成为国内旅游房地产的重要项目。国内如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一级城市的旅游房地产起步稍晚，但目前发展形势良好。如北京旅游主题社区、天津太阳城和珠江温泉城、上海新天地和佘山等。2、度假地产发展趋势未来我国旅游房地产的投资将逐渐大型化。在土地和金融“双缩”重压下，主流房地产利润空间越来越小，旅游房地产正在成为房地产开发企业新的投资热点。随着竞争的日益激烈，旅游房地产的投资主体和投资规模都将趋向大型化。目前我国已经出现了首创、海航、中信、中旅、珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团、青岛汇泉旅业、中坤集团等旅游房地产航母型企业集团，未来这一趋势将更加明显。7未来旅游房地产的重点投资区域将逐渐从一级城市转向二、三级城市。由于一级城市的房地产开发已经非常激烈，开发商开始纷纷向二、三级城市拓展，其中兼具旅游功能的城市更将受到青睐，其旅游房地产也定将成为下一个众人关注的焦点。投资二、三级城市的旅游房地产，在闲暇时间可进行度假活动，平时又可以租给游客使用，同时还能享受房价上涨的回报，益处良多。二、全国度假物业开发热点区域分析（一）三亚度假市场发展概况1、三亚概况海南地处祖国南端的南海上，为中国第二大岛，北隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望。总面积3.5万平方公里，海域面积约200万平方公里。人口大约700多万，其中120万为黎、苗等少数民族，是著名侨乡之一。8三亚当地房产市场除了同其它城市一样拥有一般的住宅市场外，凭借得天独厚的海滨风光，其旅游度假物业还拥有全国乃至全球的市场。近几年，旅游业的发展直接刺激了旅游房产的发展，更多的游客并不满足到三亚一游，而是希望能长期或经常性的在三亚度假，为此，激起了众多房产开发商在沿海地块开发用地，最具代表性的当属亚龙湾的爱琴海岸及三亚湾的国光滨海花园。2、2006年三亚房地产市场发展情况1）投资增速放缓，大型重点项目启动2006年1月-11月，三亚经济保持平稳增长态势，前三季度三亚市GDP增速达13.2%，固定资产投资完成58.6亿元，比去年同期增长32.4%。固定资产投资项目达161个，创历年来投资项目个数新高，比去年同期的128个多33个。房地产开发投资完成25.9亿元，同比增长43.3%。其中，11月份房地产开发投资4.6亿元，同比增长210%。9月16日三亚集中启动了时代海岸水居巷旧城改造项目、鹿回头旅游区小东海项目、三亚湾新城西路、太阳湾高级度假区、凤凰国际水城和丽思·卡尔顿酒店等六大项目建设，投资总额近120亿元，三亚市重点项目的开工和推进，使得全年固定资产投资达到68.5亿元，同比增长39.4%，投资直接拉动GDP增长3.7个百分点。92）土地价值得以释放，价格一路攀升随着三亚房地产业的快速发展，从2003年实行土地出让“招、拍、挂”以来，相继创下每亩土地64万元、127万元的记录。2006年1月19日，三亚市国土资源局向社会公开拍卖三亚月川新城区70.644亩土地，三亚市昌达房地产有限公司最终以8400余万元人民币赢得竞拍，每亩折合人民币120万元；2006年2月20日，三亚市丰兴隆桥南侧33.68亩国有土地使用权在三亚市房地产交易所一楼大厅公开拍卖，三亚市河港综合治理有限公司以6300万元的高价竞得，平均每亩土地成交价达到187万元，创下三亚历史上国有土地拍卖成交单价的最高记录。“十一五”期间，三亚将仍然按照“土地供应略少于市场需求”的原则控制土地投放，土地价值将进一步得到释放，土地价格一路攀升。3）商品房销售量价齐升，商品房供给量略大于求2006年1--11月共批准预售商品住房6160套，面积54.50万m2，结转可售面积80.16万m2，其中上年结转可售面积45.64万m2。1--11月实际登记销售面积59.27万m2，与上年同期相比增长10%；商品房供给量略大于求,平均售价5114元/m2，和去年同期相比增长6%；其中，海景房的平均售价10054元/㎡，非海景房平均售价3956元/㎡，由于前几年三亚房价与价值明显背离，根据市场需求的情况分析，现时的房价属恢复性增长，未来仍有上涨的空间103、三亚高端度假物业一览表项目总量物业形态总套数配套设施均价总价爱琴海岸28亩公寓一期133套销售率65%健身、儿童娱乐区、会议室、商务中心、餐厅精装全配3.8万元200—1600万公主郡562亩别墅公寓别墅：120公寓：1300周边：五星级酒店、高尔夫------------------翡翠谷89亩7663平米产权酒店公寓别墅-----周边：五星级酒店、高尔夫内部：游泳池、网球场产权酒店：2.6—4万元别墅：11560元200—400万滨海花园11万平米公寓别墅公寓：1160套别墅：22幢38户五星级酒店、户外游泳池、中餐厅精装全配-----------11小结：海南三亚环境优雅、气候宜人，拥有丰富的海景资源，是我国最早开发的度假区域之一，度假市场相对成熟。三亚的房产在92-93年时，一直走下坡路，2000年房产市场开始明朗起来，三亚当地房产市场很特殊，除了同其它城市一样拥有一般的住宅市场外，凭借得天独厚的海滨风光，其旅游度假物业还拥有全国乃至全球的市场。近几年，旅游业的发展直接刺激了旅游房产的发展，更多的游客并不满足到三亚一游，而是希望能长期或经常性的在三亚度假。从目前三亚的房地产发展情况来看，其当地的普通物业与度假物业价格相差较大，从中可以发现其度假的市场规模已经初具规模，吸引着全国各地的高端人群前去购买。因此，当地普通度假物业价格均在1—2万元/平米左右，高档度假物业高达3--4万元/平米。12（二）、太湖度假市场发展概况1、太湖度假区概况太湖，中国第三大淡水湖泊，以优美的湖光山色和深厚的人文底蕴闻名中外，被誉为长江三角洲的母亲湖。随着国家新制定的《长江三角洲地区区域规划》实施，以上海为核心的长三角地区正以新的格局展現在亚太地区乃至世界面前。浙江湖州太湖旅游度假区顺势应时，凭借其优越的区位条件、优质的生态环境，广阔的市场前景，强势的后发优势，登上長三角地区新一轮建设发展的前台。上有天堂、下有苏杭，天堂中央，湖州风光。湖州太湖旅游度假区正以世界眼光的规划理念、功能齐全的公共设施、高效规范的政府服务，打造长三角地区最具生态价值、最具文化內涵、最具国际水准的湖滨休闲度假胜地！湖州太湖旅游度假区位于太湖南岸，为省级旅游度假区，首批国家AAAA级旅游风景区、国家水利风景区。陆域面积220平方公里，水域面积300平方公里，湖岸线64公里，其中核心开发区域50平方公里。太湖度假区处于长三角城市群的中心，区位交通条件优越，申苏浙皖高速、申嘉湖高速、杭宁高速组成的便捷快速的对外交通网，使度假区到上海仅需70分钟，到杭州仅需40分钟。在建的杭宁城际轨道和规划中的湖苏滬城际轨道交通将使沿线城市形成同城效应。132、太湖主要度假物业一览表项目总量物业形态配套设施均价总价浏河·上海假日-------别墅、排屋、高层、小高层、商铺---------别墅：5000多元公寓：3000多元别墅：100—150万公寓15—30万胥香园6.5万平米多层公寓---------3500元---------帕堤欧98亩7．1万平米公寓、排屋--------3600元---------太湖湾度假村7万平米别墅、酒店公寓五星级酒店配套6000元/平米60万起/套太湖阳光假日1000亩30万平米高层公寓、别墅商业街、五星级酒店、高尔夫练习场------150—250万14小结：近年来，太湖区域度假物业发展迅速，整体价格偏低，从而吸引了大批上海市民购买，据有关资料不完全调查显示，太湖度假物业有近80%的客户来自上海。其购房目的，一方面用于度假或养老，同时也考虑作为投资考虑。从太湖的资源环境和地理位置来看，太湖区域的度假物业水平与千岛湖相当，区域之间存在较大竞争。目前太湖度假物业发整体价格水平和物业品质较低，其价格能量没有被完全释放出来。近年来，随着太湖蓝藻污染的出现，将严重制约其度假物业的发展，千岛湖将有超越太湖在长三角地区的度假胜地的地位。15第二章：宏观经济环境综述16一、长三角宏观经济环境综述1、人均GDP增长迅速2005年，长三角地区人均GDP超过4000美元，是中国经济发展最快的区域之一，上海人均GDP超过6000美元，是中国经济最发达的城市。浙江省人均GDP达到3400美元，是中国第一个超过人均GDP3000美元的省份，杭州人均GDP超过5000美元。2、可支配收入情况2005年，上海市人均可支配收入为18645元，全国排名第二。杭州城镇居民人均收入16294元，位居全国第六位，低于深圳、上海、广州、北京、宁波，杭州城镇居民人均消费性支出13438元，全国排名第四位仅次于深圳、广州、上海。3、恩格尔系数恩格尔系数是一项考核消费结构的指数，随着恩格尔系数的降低，人们对旅游、度假、娱乐、教育等消费的需求不断增长。恩格尔系数大于50%为温饱，40%—49%之间为小康，30%—39%之间为富裕，低于30%为最富裕。17根据国际上恩格尔系数的消费标准，低于39%意味着旅游消费成为热点，低于35%意味着汽车消费成为热点；低于33%则是出境游及休闲度假消费成为普及。2005年，杭州市区的居民恩格尔系数为34.8%，汽车消费进入热点区，逐步接近出境游与休闲度假的普及区。4、浙江城镇居民消费情况2006年去年，浙江省城镇居民的人均消费性支出为13349元，增长8.9%，在全国31个省市区中继续保持第三位。截止到2006年年底，浙江省11%的城镇家庭拥有家用汽车。汽车的普及，是度假休闲经济深度发展的重要前提。5、2006年杭州市区居民收入状况2006年杭州市区、宁波市区城镇居民人均收入分别为19027元和19674元，在全国36个大中城市中继续保持2005年的排名，分别居第六位和第五位。收入最高的是深圳市，人均32009元；其次是上海市，人均20668元；排在第三位的是北京市，人均19978元。18小结：按照国际经验，一个国家人均超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀，但主要是观光性旅游需求。人均达到2000美元将基本