基于AISAS模型的小米案例分析

基于AISAS模型的小米案例分析曹将PPTaoMadeby小米1S排第三热门智能机销量排行榜本周热机搜索排行小米家族稳居前五小米手机2领衔手机品牌搜索排行榜小米2独霸鳌头3000内高端机销量TOP10小米手机2领衔本周淘宝高端智能机销量盘点销量惊人小米1S标准版报1680元国产最热机小米手机2报价2199元发售时间数量（万台）售罄所用时间(小时）台/小时2011.12.181000003333332012.1.41000003.5285712012.1.113000008375002012.3.171000000.581724142012.4.61000000.11000000M1青春版M1M1SM2小米手机主打高性价比，即以最低的价格买到最高的配置。我们可以从它公布的配置中看到“双核1.5G处理器”“4英寸液晶屏幕”等字眼，而拥有相同配置的三星、苹果、诺基亚少说也要超过3000元。所以，高质低价满足了年轻消费者群体的需求。“高性价比”是小米手机征服消费者的唯一理由吗？消费者行为变化走出盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段；面临的选择日益多样化，消费决策也日益理性化；自我价值认识提高，购买决策的自主性更强；购买自主决策意愿也更加强烈；自我表达欲望更强，更注重实时联系与信息分享。目录1理论提出2AISAS分析3讨论理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播AAttentionInterestDesireMemoryActionAIDMAAAttentionInterestSearchActionShareAISASBeforeNow理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播锚定效应是指在判断过程中,人们以最初的信息(数据或其他参数)为参照点来调整对事件的估计,致使最后的估计值趋向于开始的锚定值,并由此导致错误的决策。——李斌.徐富明.王伟.龚梦园（2008）理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播锚定效应不只是局限于在单纯的数字判断中，它时刻发生在真实世界不确定状态下的判断和决策中。Jiang等通过一系列的研究发现,消费者在同一消费情景中做第二次选择时往往把第一次的选择作为一种参考点或锚,大部分的选择是“突出”的,只有小部分是“均衡”的。在我们的案例分析中，将在AISAS模型中分析小米手机是如何利用“锚定效应”来吸引消费群体的兴趣（Interest)。理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播口碑传播对消费者的影响通常是由人际间的影响力来解释的。——Bansal,HarvisS.,PeterA.Voyer等（2000）理论提出1AISAS模型2锚定效应3口碑传播在我们的案例分析中，基于前人“口碑传播”对消费者购买行为的影响的研究，在AISAS模型下主要关注在网络时代背景下“口碑传播”对消费者群体购买(Action)小米手机的影响以及它如何影响购买者对这一产品的分享(Share)。AISAS分析1Attention2Interest3Search4Action5ShareAttention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终端传播、口碑传播等方式接触产品信息，通过全方位的传播引起潜在消费者的注意，也实现普通大众与潜在消费者的分流。Attention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析营销人员努力吸引消者注意的方法-个人相关性--愉悦--惊奇--易于处理-1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手机发烧友典型消费者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手机发烧友热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的。以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现赢得“专业人士”的好感，既而形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析2011年8月16日2012年8月16日M1在推出小米1S之前，以及还未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日一年内，小米只凭一款产品打天下。单一手机型号让小米变得醒目、易记，让消费者直奔目标，降低了选择的时间成本。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析饥饿营销雷军本人表示小米并不是“饥饿营销”，而是生产需要一个磨合的过程，小米的生产一方面受限于产能，另一方面和销售预测有关系。一次次的发售吊足了消费者的胃口，网上排队抢号、排队抢机，让购买不到的消费者的购买欲望不断升级，同时也增强了旁观消费者的注意。饥饿营销的核心是通过调整供与求的数量来作用产品价格。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析在引起注意的前提下，普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到为止”，而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发，在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求，从而卷入品牌营销传播。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，被称为“锚”。——丹•艾瑞里《怪诞行为学》1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析5000元左右高配智能机3000-4000元1999元1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析初始的刺激越强，则后继的刺激应当更强，这样才能感知两者的区别。——ErnestWeberSearch1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米官网1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米社区1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析门户网站1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析微博搜索Action1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析注册一个小米账号,拿到预约号。STEP1在指定当天进行“抢购”。STEP2购买配件。STEP3网络支付。STEP4小米抢购步骤1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析当消费者真正通过各种排号，“艰难”地抢号拿到手机的时候，他们买到的已经不是一部纯粹意义的手机。Share1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消费者影响消费者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析官方微博影响消费者活动发起信息发布消费者教育与网友互动1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意见领袖影响消费者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意见领袖影响消费者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意见领袖影响消费者论坛核心成员讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑饥饿式营销是一把双刃剑。客户抢到了便觉得稀罕珍贵，没有抢到便骂声一片。应该把握一个度，让饥饿式营销模式发挥得更恰当。——市场研究者潘书斐讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑小米2发布已经两个多月却只开放销售5万台。一开始公布发售45万台，实际发售只有30万台，即使这样也因为元器件延迟交付而无法及时发货；本来付款后七天发货，11月1日上午，小米官方发布公告，10月23号部分用户购买的小米1S将延迟五天发货。小米1S青春版讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。在线业务讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑过度营销饥饿营销VS增大产能，优化服务器建设光明磊落地将饥饿进行到底Choice1Choice2讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑华为荣耀四核爱享版￥1888$299LGNexus4讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑准确预测市场需求，提供与之相适应的产能，挽留住忠实消费者。抓住消费者的情感诉求，尤其是米粉的情感诉求。如:与消费者共创价值，与消费者共同成长，关注目标群体关注的问题，发掘他们的兴趣点。Solution讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑小米手机的负面口碑的表现在：众多用户反映了其存在做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉漆、售后体系不健全等一系列问题。特别是售后问题，客服、送货速度，以及购买发票的发放等都遭到用户的质疑。小米手机的负面口碑大多都是由网上传播，传播速度快，传达面积广，致使严重损害了小米手机在公众心目中的形象。研究表明一个不满意的顾客会把他们的经历告诉其他至少9名顾客，其中13%的不满顾客会告诉另外的20多个人。讨论1饥饿营销能走多远2锚定价格还能锚定吗？3负面口碑小米手机应该要关注网络舆论导向，找出负面口碑的源头，及时扭转口碑传播趋势，在一定程度上维护公司的形象。重视与用户交流，不管是已有用户还是潜在用户都应该受到企业的重视。注重品牌建设。拥有良好品牌形象的企业，即使受到一定的负面口碑的冲击，其忠诚的顾客也会因良好的品牌影响力而不受这些负面口碑的影响。建立疏导机制，引导口碑方向。Solution[1]Hall,S.R..Retailadvertisingandselling.McGraw-Hill.1924[2]王淑娟.AISAS模式下的广告创意新趋势[J].新闻界,2010(4)：7-10[3]李斌.徐富明.王伟.龚梦园.锚定效应的研究范式_理论模型及应用启示[J].应用心理学，2008，14（3）：269-275.[4]JiangY,CoulterR,RatneshwarS.Consumptiondecisionsinvolvinggoaltradeoffs:Theimpactofonechoiceonanother[J],AdvancesinConsumerResearch,2005,32(1):206～211[5]郭国庆,张中科.陈凯.汪晓凡.口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响_主观规范的中介效应研究.管理评论,2010.22(12):62-69[6]Bansal,HarvisS.,PeterA.Voyer.World-of-mouthProcessesWithinaServicesPurchaseDecisionContext[J].JournalofServiceResearch,2000,3(2):166-177[7]Bone,PaulaFitzgerald.Word-of-MouthEffectsonShort-termandLong-termProductJudgments[J].JournalofBusinessResearch,1995,32(3):213-223