论英语广告语篇的翻译原则

SessionTwo论英语广告语篇的翻译原则SessionThreeTowardsthePrinciplesforTranslationofEnglishAdvertisingTexts摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译的本质和目的出发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英语广告语篇翻译提供切实可行的翻译原则，从而在广告翻译理论与翻译实践之间建起一座沟通的桥梁。关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性一、引言翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化环境中的交际活动。翻译历史悠久，几乎和人类历史一样古老。翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。迄今为止，没有一种相关理论能对翻译现象进行全面的描述和阐释。随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反思和解构，跳出传统思维的窠臼，进一步意识到翻译原则的多重功能和复杂性、人类的审美趣味的多样性、读者、译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化（辜正坤,1989）。翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。在翻译这座艺术殿堂里，广告语篇的翻译算得上是奇葩一朵了。广告以推销产品、服务、或观点为最终目的的本质必然导致广告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现译文的预期目的和功能。广告语篇翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、包通法等（2006）从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的认知语境谈论广告的翻译（2003）；三友、李静（2003）则从接受理论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关于广告语篇翻译原则和方法的研究论著国内已发表甚多。集各家所言，广告语篇翻译原则可说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论（李冥,马彩梅,2005:37-41）。这五项原则各有各的侧重点，从不同的角度给广告翻译提供了行动指南。曹明伦在谈到英译汉的若干基本原则时指出：“我们的方法技巧不能有悖于原则，我们的原则不能有悖于标准，而我们的标准永远都不能有悖于翻译之目的”（2004：90）。鉴于英语广告的语言特点及其鲜明目的，本文从广告语篇翻译的本质出发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。二、英语广告语篇翻译原则广告文体简洁明了，含蓄深沉，富有感染力，旨在通过精辟独到、生动形象的语言取得非凡的商业效果。创造性是这种文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇翻译是一种“为目的不择手段”的创造性的活动（李克兴，2004：64）。广告语篇“以文谋钱”的创作目的，自然导致指导广告翻译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。汉语广告文本则注重修饰，堆砌华丽辞藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与不美”为翻译准则是远远不够的。刘宓庆教授指出（2005:41）：“翻译应摆脱形式约束，实行变通，双语转换才有可能……在依附和变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。英语广告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最终实现广告翻译的功能与目的。1、信息内容的忠实性原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的天职，而决不是什么“神话”般的“幻想”（封一函，2005：27）。当然，绝对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能至，心向往之（余东，2005.15）。因此译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性，但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原作者享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的观念──提高公司信誉、形象、公共服务等，则要诠释观念的文化价值。原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到相同的信息，因此广告中有关产品信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全忠实于原文,以确保产品信息的准确传递。如果不忠实，尤其是增添原本没有的虚假信息，便会使译语广告有商业欺骗之嫌。在任何法制社会，这都有可能引发法律诉讼（李克兴,2004:66）。英语广告语篇的创造性和艺术性翻译，是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。请看实例：(1)Olympus(camera)Congratulations!Olympusyouthserieshasreached20millioncamerassold.Withinthepromotionperiod,getaspecialfreegiftwitheverypurchaseofaselectedOlympuscameraordigitalrecorder.DistributedbytheHongkongsoleagent.Don’tmissit!译文：热烈庆贺奥林巴斯青春系列照相机产品销量突破2000万！促销期间，每购买一台精选的奥林巴斯相机或数字录音机，即可获得由香港独家代理商提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！(2)YourbodyisbeautifulIt’syourjeansthatareoutofproportionEventhemostbeautifulbodycangetlostunderthewrongpairofjeans.That’swhyitisimportanttowearjeansthatletyoulookyourbest,jeansthatmakethemostofwhatyouhavegot.LikeourRelaxedRiders.WhenwemakeRelaxedRiders,wecutourmaterialonacurvetoconformtothena-turalcontoursofourbody.Sowhereyourpro-portionschange,theproportionsofyourLee’s‘RelaxedRidersjeanschange，too.Ifyou’vebeenthinkingthatsomethingiswrongwithyou,justbecauseyourjeansdon’tfit,tryRelaxedRiders.You’llseeit’snotabetterbodyyouneed.It’sbetterjeans.译文：你身材美好而你穿的牛仔裤却不相称穿着不合身的牛仔裤，即便最美好的身材也可能丧失殆尽。因此，身着让你外貌最佳、最能彰显你的身材与气派的牛仔裤，比如穿上我们的骑士休闲牛仔裤，非常重要，特有价值。李氏制作的骑士休闲牛仔裤裁剪得体，切合身体的自然轮廓，随身所欲，调整体形。如果你恰恰因为穿着不合身的牛仔裤而老是觉得有什么不适之处，那就尝试穿一穿骑士休闲牛仔裤吧，你会注意到，好牛仔胜过好身材。例（1）是一则极为简短的英语广告语篇。它的标题直接告诉我们产品的名称，接着映入眼帘的是一个引人瞩目的独词感叹句，紧接着是一个说明产品销售量何等巨大的陈述句，然后是一个表明诱人的促销手段、催人采取购买行动的祈使句，最后又是一个叮嘱潜在的消费者勿失良机的祈使句。该英语广告语篇言简意赅，劝说功能强，口语气息浓。对应的译文忠于原文，完整再现了原文的信息内容和风格特征，充分传达了原文的功能。例（2）是一则服装广告。广告标题不同寻常，含义丰富，引人注意。广告正文的第一段和第二段表达一种因果逻辑意义关系：因为穿着不合身的牛仔裤损害你的美妙身材，所以身着最能彰显你的美好身材与非凡气派的骑手休闲牛仔裤是非常重要，特有价值的。正文第三段生动地说明李氏制作的骑士休闲牛仔裤的鲜明特点、特别功能及其所带来的独特实惠。广告语篇最后一段令人信服地劝说潜在的消费者采取消费行动，同时强调产品的优异质量。显然，这是一则语言优美精辟、信息含量丰富、劝说功能极强、颇能打动人心的说明性或解释性广告语篇。相应的译文充分表达了原文的信息内容，突出了产品的优越性：李氏休闲牛仔裤能使身材娇好的人更显风采，亦能为身材欠佳的人遮掩瑕疵。译文语言凝练，四字词语运用恰当，节奏感强，读起来朗朗上口，极具感染力，让人过目难忘。“随身所欲”的仿拟译法更是别出心裁，幽默有趣，极易打动中国受众，使他们产生愉快的联想，颇能激发他们的消费欲望。众所周知，中外翻译理论均强调译文的忠实性。译者忠于原文作者，译文忠于原文内容，这是公认的最重要的翻译原则。广告语篇翻译必须不折不扣地遵循这个原则，才能忠实地传递产品信息，完美地实现广告功能，从而达到广告目的。2、语言形式上的吸引性世界上每一种历史悠久、文化沉积深厚的语言，都有其迥然不同于另一种语言的特点。语言具体表现人类思维。汉语民族的思维注重整体性、概括性、宽泛性、模糊性，以神统形。西方民族则重个体思维，长于演绎、重理性，习惯于希腊式的直线思维（余东，2005：17）。汉语表现出“意合”(parataxis)的“隐性”(covertness)特征而英语则表现出“形合”(hypotaxis)的“显性”(overt-ness)特征。汉语重意义组合而轻形式结构：词的选用注重意义，组词构句成章受语义逻辑制约，多流水句，语法富有弹性，章句以意役形，文章的理解靠读者依据语境深入领悟来完成。英语重形式，结构协调，词有严格的形态变化，组词构句成章受语法关系制约，多竹节句，语法严谨，呈硬性，章句以形统意，语义的理解建立在对词的形式、句子的结构和前后逻辑关系的理性分析上。英汉两种语言之间存在的巨大差异自然使得“神形皆似”的理想翻译凤毛麟角。翻译中依据两种思维方式和两种语言特点，将西方直入主题的演绎推理法变为中国含而不露的归纳推理法，将英语中通过“形合”表现出的语义层次和逻辑关系转换为汉语流水句的“意合”表达方式。广告翻译是一门艺术。艺术给人以美的享受。译者的职责是把原文的信息或内容完满地传达给读者，让读者领会广告信息和广告功能，同时欣赏广告语言，感受汉语在建构原文信息过程中所体现出来的高度可塑的诗学能量。英汉广告语篇翻译中，许多英语广告语篇客观地陈述事实，语言质朴自然，翻译时，可使用中国大众所喜闻乐见的表达方式，采用汉语中词句对仗、声韵和谐、辞藻华丽、渲染烘托的诗性语言，完美地体现汉字的会意性、图像性和联想性，使译语极具文采和感染力，促使广告成功。例如：（3）WalkinBritaininStyleEnjoyarelaxed,escortedwalkingtourthroughidyllicvillageandcountryside.Stayatcharactercountryhotels.SeetherealBritainclose-up.译文：风度翩翩英国行享受轻松的有人陪伴的徒步旅行，穿越民风淳朴、风景宜人的乡村。住宿在富有特色的乡下旅馆。亲眼目睹真正的英国田园风光。（4）Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheun-hurriedsea.Tim