可口可乐的营销方案分析

在世界饮料市场品牌排名前5位的品牌中，可口可乐公司就占了4个：可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐。作为全球最知名的品牌，可口可乐公司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产品畅销全球300多个国家和地区，市值达1319亿美元。那么，它成功的秘诀到底在哪里呢？它又是如何成长为世界饮料行业的霸主呢？这要归功于它成功的营销模式和经营理念。一、成功的经营理念可口可乐建立于1896年，至今已有112年的历史。作为一家百年企业，同时也是全球最具价值的品牌，可口可乐始终相信靠质量赢得顾客的信任和忠诚才是真正的立身之本。“让全世界的人都喝可口可乐”！历任可口可乐总裁都把这句话视为主臬。“以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的市场原则有3条：，即3A策略——“买得到”；“买得起”；“乐意买”。“买得到”是让市场上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处可以买到。“买得起”是要价格便宜，如果顾客买不起公司就无法生存。“乐意买”是让消费者喜欢可口可乐公司的产品，喝了之后还想再喝。为了确实贯彻3A策略，可口可乐一直保持着具有竞争力的价格，在从1886年到20世纪50年代期间，它的售价一直是5美分，即使在1917年美国联邦政府宣布对酒精饮料征收10%的税，可口可乐也坚持没提高售价。二、公司的经营策略随着时代的时步和业务的发展也在持续不断地调整之中，从1995年起公司就提出了更具挑战的4P策略，即“无处不在”；“物超所值”；“首选品牌”；“尊容形象”。“无处不在”是指无论在何时何地，只要你想喝可口可乐公司的产品就可以买得到。“物超所值”是指当你付出一个价钱时感觉能消费得起，人人都可体会可口可乐带来的超值感受。“首选品牌”是指当你喝饮料时首先想到的是可口可乐公司的产品。在4P策略中，“无处不在”是整个策略的基础，在营销学上它的学名叫做“控制通路”，也就是控制它的销售与传播通路。营销有两种方法：一种是“推力”。一种是“拉力”。“推力”来自通路，“拉力”来自于最终的消费者。随处可见的大红可口可乐招牌，吸引消费者的眼光；渴望产品让消费者满足他们欲望.实施“无处不在”的策略，就是要使可口可乐公司能够控制好各条通路，保证它的产品能随时随地出现在消费者的眼中，很容易到达销费者手中。尊荣形象，品牌形象的维护，让可口可乐长久以来的营销受到消费者的肯定。对于任何一种产品的市场营销来说采取的营销策略都可以概括为四种。即产品策略、价格策略、促销策略和通路策略。一．产品策略可口可乐公司拥有相当大的市场占有率，但可口可乐公司仍不断地创新。创造出了许多让人意想不到的市场策略，出奇制胜，一举占领大片市场。1.低卡可口可乐——男女皆宜在20世纪70年代以来，减肥成为全世界一种流行时尚。可口可乐人抓住女性这种心理，开发出了一种新型的可乐——低卡可口可乐。凭借独特的风味，特殊的功效，在美国成为最受消费者欢迎的保健饮料。2.健怡可口可乐——成功的冒险低卡可口可乐的推出，把可口可乐公司的事业更推上了一层楼。于是可口可乐公司乘胜追击，又适时推出了另一种新产品——健怡可口可乐。健怡可口可是可口可乐公司近百年来第一次推出有“可口可乐”商标的新中味产品。它的推出有点冒险的味道，因为它改变了可口可乐传统的口味，同时迎合了人们对减肥无酒精饮料和低热量的饮品的追求。一上市就引起轰动，成为可口可乐.旗下著名的碳酸饮料品牌，更是一次成功的冒险。2003年初秋，可口可乐公司在亚洲市场上正式推出了旗下一种全新的碳酸饮料品牌——雪碧呛凉汽水。这咱独特的“蓝色外衣”为雪碧品牌营造了年轻和前卫形象，也凸显了其冰凉透心的产品特性。一经推出便赢得青少年的喜爱。3.角色营销——酷儿风暴角色营销是指建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组织，以满足角色需求和创新的角色市场为中心的一种营销理论。“酷儿”是可口可乐公司开发研制中最具角色营销特点的产品，准确的市场定位与市场分析是酷儿取得成功的重要因素。二．价格促销策略促销活动也是可口可乐公司的一种新的销售策略，主要有以下几种类型：一是免费赠送样品。让人们免费品尝新产品，让更多的人了解新产品。二是现金回馈消费者。在一定的时期内可以加大产品销售量。三是降价促销。以优惠的价格吸引更多消费者。在销售旺季可以处于不败之地。第四是加量不加价促销。让产品有更大的优惠空间。第五是有奖销售促销。从而鼓励消费者积极购买，刺激产品销量。第六是收集产品标识参与抽奖或领奖可口可乐公司十分重视广告的魅力，而且广告不仅可以发挥宣传产品、诱导消费进而“制造顾客”的作用，还有着诸如提高产品知名度，塑造企业的品牌与信誉，培养忠诚用户的功用。从1886年5月，可口可乐公司打出的其有史以来的第一则广告“可口、清新、活力”！到现在周杰伦、姚明、SHE等明星代言的雪碧饮料，不仅表现在一掷千金的广告中，也表现其无处不在，无时不在的广告宣传。当然只靠这些是远远不够的，可口可乐公司制定了一整套赞助计划，以音乐和体育赞助主为，因为这项活动与品牌之间存在一定的合理恰当的联系，他们都体现国“欢乐，活力”的重点，并且可口可乐公司投入巨资赞助奥林匹克运动会，这些都成为可口可乐诠释其品牌的最付佳时机。也让它一步一步走向全球最大的饮料巨头之一三．通路策略简单来说，营销通路就是指一系列相互依赖的组织，这些组织都致力于促使一项产品或服务能被使用或消费这一过程。事实上，不管规模大小，资金雄厚与否，没有哪家企业不把“通路”看作一项关键性的策略资产。可口可乐公司针对不同的场合不同的消费市场制定一套方案，来满足不同消费者在不同场合不同的需要。至于经销方式，只要合情、合理、合法，可口可乐不放过任何方式：合资的、合作的，工者只负责配送，甚至可以用骆驼来运送可口可乐，毕竟“产品销售出去有钱赚才重要”。在通路策略上，可口可乐公司采取的另一种营销策略就是营销部下辖通路经理，成功地使得营销策略落实到各个重要通路口，这些通路经理们的工作有着明确的范围界定，他们各自负责不同的市场：有专门负责快餐店的，也有专抓所轻人市场的；有的仅关注工作场所，有的则要紧盯家庭市场以及休闲娱乐市场。要实现“随处可得”当然也不能忽略网络的巨大威力，它打破了国界的限制，延伸至世界的每一个角落。随着N时代的到来，网络对全球产品和服务有着巨大的潜力，一个没有自己的网站公司几乎是不存在的。通过网络把自己的产品和公司的信息传递给每一个潜在的消费者。通过网络营销与顾客做生意更为便利，成本更为低廉。可口可乐公司深知其中之道，在它的网站上，有公司的名称、商标和代表性的生产线，可以通过点阅获取更多的公司信息、填写调查问卷、玩一些小游戏等。此外可口可乐公司还在网上建立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事以及提供其产品各个生产阶段的情况介绍，向网友解释可口可乐的生产制造过程，吸引无数网友上网参观了解。这样随着网络在世界各在的延伸，可口可乐公司也将信息传输到家家户户。让更多的人了解认识可口可乐。为了便于将可口可乐运送到世界名地，可口可乐公司更改了包装，最初是散装然后是桶装。这些显然不利于可口可乐的运输。幸运的是，3PT瓶和易拉罐的出现了，使他们更容易将可口可乐发送到全球各地。三、授权经营可口可乐公司积极开拓海外市场，建立起了一套海外市场营销策略一．国内授权一开始可口可乐公司向本国一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及承诺按照固定价格向这些企业提供浓缩原浆。通过这种方式，可口可乐建立起了一个体国性的装瓶网络。这咱授权经营模式为可口可乐公司的发展提供了巨大的动力。二．国外授权渐渐地国内的成功已经不能使可口可乐人士得到满足了，他们拥有更大的野心：“要让世界每个人都喝可口可乐”。现在可口可乐公司的70%产值及80%利润均来自海外市场，他们将授权经营体系向海外推广，并取得了世大成功。其主要原则有5条：一是由当地人自筹资金创办装瓶厂，并由其购买一切原料和设备，自行招聘员工，组织生产经营。装瓶厂独立动作，自负盈亏。二是由可口可乐公司向装瓶厂提供生产技术、人员培训等技术服务。并统一制作广告，统一宣传。三是由可口可乐以固定价格向装瓶厂提供浓缩原浆。四是由可口可乐公司总部规划各装瓶厂的销售区域。五是要取得可口可乐的授权经营权，本地人需缴纳一定保证金，以保证其饮料品质和经营信誉。这种模式也受到大多企业的青睐，很多企业效仿这种模式开拓海外市场，并取得成功。三．世界各地的本土化策略为更方便地迈进海外市场。可口可乐公司又制定了世界各地本土化策略。包括原材料本土化、人力资源本土化和营销本土化三种。在国外的可口可乐几乎99%以上的原材料都在本土采购，遍布世界各地的装瓶厂只需向公司购买每瓶可口可乐0.3%的浓缩原浆，而其余99.7%的砂糖柠檬酸、香料等原材料都在当地购买。通过实行原材料本土化，可口可乐公司的目的是降低生产成本，提高价格优势。人力资源一直是推动企业前进的核心动力。实施人力资源本土化不仅可以增加公司和品牌在本土的新和力，还会加强当地文化和市场的了解也可以节约公司的劳动成本。可口可乐遍地世界各地，各国之间，甚至是一个国家之间地区之间的市场差异都很大，针对这种情况，可口可乐公司采用多种经销方式，这就是他们所实行的营销本土化的策略。各个地区可以根据自身的特点，实行好的促销措施和营销方式，打通产品的市场销售量。可口可乐公司是如何实现本土品牌的国际化的呢？这是因为可口可乐全球各分公司实行资源共享的结果。可口可乐公司共有三大产品研发中心，分别设在日本、美国和德国。这三大研究开发中心根据各自区域的不同特点进行新产品的研发。产品包装本土化，消费者可以在商店的货架上找到想喝的任何包装的可口可乐或其它饮料。三．公共关系策略近年来，公益活动愈来愈受到人们的关注，赞助公益活动也就成为了企业的“活广告”。在南非可口可乐公司捐款1000万美元设立“平等机会基金”，致力提高黑人的生活条件。同时，美国可口可乐基金会正在资助教育和环境等具有创新意义的项目。而且，他们的这种投资获得了回报。例如，可口可乐公司在中国捐助了数十所小学。让这些孩子从小就记住了可口可乐，成为可口可乐忠实的消费者。在赞助公益事业的同时，可以在社会公民中树立一个负责的、积极的形象，以达到增强企业品牌美誉度的目的。可口可乐公司始终从社会道德与社会正义出发，积极支持和赞助各种公益活动和慈善事业，提高了良好的公众形象。四.应对市场危机——积极主动，诚实公开生活中常常充满危机，可口可乐公司在其发展历程中也并不总是一帆风顺的，它也经历了很多风雨，下面我们来简单看一下可口可乐公司是如何成功度过其历史上最大危机的。1999年夏天，正是饮料销售的黄金时节，但此时却给可口可乐公司带来一场致命的打击。在这年的6月份就有150多名比利时儿童因为饮用了可口可乐而出现同样的不适症状——头痛、胃痛和腹泻！这在比利时全国引起了高度恐慌，让比利时政府大惊失色。比利时政府宣布在比利时境内全面禁销售可口可乐公司的可口可乐、雪碧等所有饮料。危机发生后，可口可乐公司总裁艾威斯特就率领一队人马火速赶往比利时。到达比利时后，艾威斯特将大队马分为三组：一组负责抢救中毒儿童及对他们进行慰问；一组人员负责调查事情的起因；而第三组人则与政府部分紧急协商应对策略。3天后就查明的原因，是比利时当地装瓶厂使用不合格的二氧化碳导致产品有异味，可口可乐当即决定关闭这家工厂。并且可口可乐公司承诺将负责这次事故受害人的全部医疗费用，且给他们一定的补偿。可口可乐公司成功地度过了这次危机，人们又重新开始放心地畅饮可口可乐了。五．金融海啸对可口可乐（中国）影响甚微金融海啸席卷全球，浪潮所及，几乎难有幸免者。但可口可乐似乎是目前受金融海啸影响不大的企业之一。日前，可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁、公共事务及传讯总监李小筠在接受《第一财经日报》专访时说：“中国作为可口可乐全球第四大市场，今年的三季度报表显示，销售增长为17%，这个增速相当可观。虽然我们现在预测金融海啸对可口可乐的影响为时尚早，但是可口可乐对于中国市场的发展是谨慎而乐观的。这得益于中国政府积极而富有成效的工作，令中国从劳动力密集及出口导向型经济，逐步转变为以基础建设和可持续性发展的实