广告学课件总和

主要参考书目：《广告学导论――现代广告运作原理与实务》丁俊杰,中南大学版《广告管理学》[美]RajeevBatra&JohnG.Myers&DavidA.Aaker赵平/洪靖/潘越等译,清华大学版《广告战略与决策》纪华强,东北财大版《首席营销官的忠告》SergioZyman(塞尔希奥·曼)&ArminBrott(阿明·布洛特),乔远生译,机械工业版《一个广告人的自白》大卫·奥格威本课程基本框架一、广告人看广告1、广告是什么2、广告与传播二、企业为何做广告3、广告在营销中的作用4、广告的经济社会作用三、广告人生存环境与状态5、广告产业6、广告代理制与我国广告行业状况四、广告人生存技能----广告运作知识与技术7、广告运作规律8、消费者/市场分析9、广告调查10、广告策划11、广告信息/文案12、广告创意/构思13、广告媒介/刊播14、广告制作第一编广告是什么？----广告人看广告1.广告概念、实质、类型、运作过程2.广告历史脉络3.广告发展趋势4.广告与传播第一章什么是广告第一节广告的概念与实质第二节广告的由来第三节广告发展的趋势第一节广告的概念与实质一、新闻、公关及其它二、几类广告定义三、推荐的广告定义四、广告的分类五、广告运作一般过程第一节广告的概念与实质一、新闻、公关及其它1.新闻：刚刚/正在发生的事实。2.宣传：为达成某一目的而进行的告知。3.公共关系：组织为获公众好感的交流（软文广告）。4.劝服：为改变态度/行为的沟通。5.传播/交流/沟通：信息分享。6.广告：付费的大众媒介推销。人类传播新闻传播劝服性传播宣传公关宣传广告宣传第一节广告的概念与实质二、广告（Advertising）几类定义1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》）5、付费、非人员性传递信息（美《广告时代》、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》）几类广告定义：1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》）5、付费、非人员性传递信息（美《广告时代》、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》）三、推荐广告定义1.广告----Advertising广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动(丁俊杰)。2.广告运动/活动----advertisingcampaign一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。四、广告的实质1、创意说2、形象说3、销售说大卫·奥格威：“我们的目的是销售，否则就不是做广告。”五、广告的分类1.基本需求刺激广告（primarydemandstimulation）：教育消费者、介绍某类产品的基本价值；行业领先企业。2.选择性需求刺激广告（selectivedemandstimulation）：某品牌有别于竞争者的特殊价值；非领先企业。3.即时反应广告（directresponseadvertising）：要求立即采取行动。4.延时反应广告（delayedresponseadvertising）：即创造品牌知名度、好感度、突出利益点，即树立品牌形象。5.态度养成广告（attitudeadvertising）：培养对企业有利的态度、舆论。补充：广告的其他几种分类方式按媒体/广告载体分类：电波广告、报刊广告、网络广告、户外/POP(pointofpurchase)广告、自筹媒体广告。按广告表现方式分类：文字、图片、表演活动等按广告内容分类：政治、商业、社会公益按诉求方式分类：理性诉求、感性诉求按广告对象分类：消费者广告、经销商广告。按广告地区分类：国际、全国、地区按产品生命周期分类：开拓、竞争、维持按广告速度分类：速效、迟效六、广告运作一般过程1.广告主制定营销/广告规划/广告招标2.市场调查3.广告策划/信息策略（选择）4.广告创意设计/制作5.广告刊播/发布6.广告效果测定七、如何分析一则广告？1、广告文本分析论点：诉求论据：事实、数据、证人、证言论述：创意（切入角度、结构等）符号表现：媒体、技术、色彩构图等2、广告的关联性分析真实性：与产品实际性能相符吗？认可度：目标市场消费者认可吗？连续性：过去的广告诉求重点？整合性：与营销活动的配合（促销/公关/媒体）目的性：广告活动的效果（告知/喜好/行动）第一节要点一、需要掌握的一些基本概念1、广告与新闻、公关、宣传、劝服、沟通的区别是什么？2、广告是什么？3、广告类型4、广告运作基本过程二、需要培养的基本能力如何分析一则广告？第二节广告的产生与发展一、广告的历史脉络最初的广告如何萌芽？什么形态？广告与商品交换、社会分工有何关系？二、现代广告的产生与发展动因中国古代资本主义萌芽最早，为何现代广告产生于英美？造成我国广告在文化大革命十年中绝迹的根本原因是什么？中国广告活动是否会再度绝迹？一、传统广告的历史脉络1、广告的产生及其初始形式广告是商品交换的一种沟通手段。社会分工：专业化•第一次社会大分工：农业，畜牧业，原始社会末期，偶然的物物交换。•第二次社会大分工：农业与手工业，奴隶社会，出现了商品生产与交换/货币，叫卖广告•第三次社会大分工：商业出现，中国约商代开始，战国繁荣；多种早期广告形式出现。西方古巴比伦、古希腊罗马亦然。古代广告的几种初始形式•古代巴比伦、古代埃及的广告：招牌、叫卖人、传单、类广告背心。•古希腊、古罗马：庞贝城招牌、广告标识等。•中世纪欧洲（476-1640）：即欧洲封建社会。叫卖团，法国1258年关于叫卖的法令。中国古代广告形式•商周行商坐贾•北宋清明上河图实物广告叫卖广告悬挂广告：酒帘，标志物“三碗不过岗”招牌广告：木料名人题字/传家宝“六必居”彩楼广告：商铺外装修：牌楼/牌坊。雕版印刷：传单2、印刷术和报纸的出现•雕版印刷：北宋刘家针铺及南宋眼药酸广告。•活字印刷术：•北宋毕升1041－1048•1445年德国古腾保（JohannGutenberg）金属活字印刷术，20多年普及欧洲各大城市。现存最早印刷广告为1472年英国。•印刷术的社会影响：扩大信息、知识的传递；推动文艺复兴、地理大发现、工业革命等。•印刷媒介时代的英国：1609年最早的现存报纸，1610年英国最早的广告代理店。1645年出现最早的杂志广告专栏，TheWeeklyAccount首次用Advertisement。最早的广告管理法案：1712年英国广告税法。•印刷媒介时代的美国：最早的广告：1729年富兰克林《宾夕法尼亚日报》创刊号广告，1842年第一家广告公司.•印刷时代的中国：1840后外国人开设中国最早的报刊、广告代理机构；20世纪初始有中国人的报刊及广告公司。附1印刷术社会影响：文艺复兴运动14－16世纪，资产阶级反封建的新文化运动，始于意大利，后到西欧各国。以复兴古希腊罗马文化为旗号，宣扬以人为中心，而反对以神为中心；提倡个性解放反对宗教神学的精神束缚。但丁、莎士比亚、达·芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗；哥白尼、布鲁诺、伽利略。17世纪，牛顿/科学革命，18世纪伏尔泰、卢梭/启蒙运动。附2印刷术社会影响：地理大发现1492年哥伦布发现美洲。1498达·伽马年首次绕过南非好望角，开辟了向西绕非洲达印度的航线，1519－1522年麦哲伦环航地球。新航路开辟和美洲的发现，促使西欧各国开始对殖民地的掠夺，加速了西欧资本主义的原始积累过程，并开始形成一个世界性市场。附3印刷术社会影响：英国工业革命1760’s-1830’s：英国由工场手工业开始向机器大工业转变。1769年詹姆斯·瓦特发明蒸气机，经历了资产阶级革命成功、圈地运动、殖民政策及海上霸权的确立，英国成为全球市场的中心和领跑者。二、现代广告的产生与发展动因中国古代资本主义萌芽最早，为何现代广告产生于英美？造成我国广告在文化大革命十年中绝迹的根本原因是什么？中国广告活动是否会再度绝迹？广告业产生的条件1.市场经济体制的确立；2.生产技术的提高、交通系统的完善、大众媒介的出现所导致的大量生产、大众市场、大众传播的出现；3.消费者纯收入的增加和教育水平的提高；4.生产商对分销渠道控制权的追求：产品的品牌化战略；5.广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产与消费的专家。第三节广告发展的趋势一、当代营销环境消费者变化：一元→多元大众媒介的变化：大众→分众，销售渠道的变化：零售商居主动二、新环境下，广告活动的发展趋势一、当代营销环境1.主动和多元的消费者多元化/个性化，需求多样化2.媒介融合与多媒体传播（接受信息方式）信息爆炸，媒体数量种类暴涨/受众分流3.分销渠道对市场的控制（获得产品和服务的渠道）零售商PK生产商，批量走货控制市场，自营品牌（贴牌生产/世界工厂）。二、当代广告活动的发展趋势1.广告总体战略——整合性2.广告调研――综合主观和客观3.广告信息――服务诱导/顾客至上4.广告媒介策略――组合增效/全方位5.广告公司的策划体制――AE→AP/客户至上•AE（AccountExecutive）：广告公司业务主管，既代表广告公司又代表客户。•AP(AccountPlanning)：以消费者为本的广告策划，介入到客户管理、市场研究、创意总监等领域。第一章什么是广告小结第一节广告的概念与实质•广告定义：付费/大众媒介/劝服/商业传播•广告实质：推销•广告种类：按媒体分类、按内容分类、按目的分类等。•广告分析：文本论点/论据/论述/符号；与产品/消费者/历史/其他活动/效果等的关联程度。第二节广告的历程广告产生：分工→交换，广告交换中的沟通形式之一。产生条件：卖方市场/大市场大生产大众媒体/控制分销/消费者选择能力提高→需要创造需求，刺激消费/生产第三节广告发展的趋势需求、媒介、渠道变化→顾客至上，全方位整合媒介/渠道，准确送达。复习思考题分析某品牌手机一则广告，回答以下问题：1.写出广告的定义与实质，分析该广告的主要论点是否合乎定义与实质。2.分析该广告以什么论据、论述方式来证明其主要论点的？3.该广告构图、色彩等表现方式特点？谈谈你自己的看法。第二章广告与传播要点预览第一节传播概述一、传播的含义二、传播的类型第二节传播过程及其在广告中的应用一、广告传播的概念二、广告传播的流程三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能五、广告传播效果层次第一节传播概述一、传播的定义•传播：communication交流、沟通、交通、传播、传通等。•定义：信息流动的过程。•作用：没有传播就没有广告。二、传播的类型•非人类社会传播•自我传播或自我传通：思考•人际传播：个人为主体•群体/团队传播：团队利益为主•组织传播：组织利益为主•大众传播：使用大众媒介第二节广告传播一、广告传播含义运用多种符号制作广告作品，向消费者传达广告信息，获得消费者的主观理解。理解与经验范围/知觉范围/共同语言二、广告传播的要素及流程1.传播流程要素•信源与编码教材P28•信息教材P29•媒介教材P30•受众与译码教材P30•反馈教材P30-31广告信息：•含义：以广告作品为主要载体，旨在推销产品、劳务或观念的符号和消息。•构成：1.说什么（内容）信息诉求（论点/论据）别名：主题、创意、独特的销售主张2.怎么说（形式）信息结构（内在形式/论述逻辑思路）信息密码（外在形式/符号表现）2.传播模式•S-R模式，教材P26•新型大众传播模式，教材P27•噪音干扰的信息传播模式，教材P28S-R模式：•刺激（stimulus）反应(respons)•S-R模式在广告传播中的运用传者信息媒介受者反馈•新型大众传播模式传者信息媒介过滤受众反馈•噪音干扰信息传播模式传者信息媒介受众反馈噪音噪音噪音噪音三、广告的传播功能•促进：加强消费者现有的需求和欲望，了解产品信息，市场导入期。•劝服：强化感知和情感，产生偏好，成长期和成熟期。•增强：确保其对某些产品或服务的尝试与购买。•提示：提醒习惯性购买，广告通常不使用太多的语言。成