“碧桂园五星”主题营销推广指引

版权所有碧桂园集团严禁外传“碧桂园|五星”主题营销推广版权所有碧桂园集团严禁外传市场部-策略标准组2016-3目录版权所有碧桂园集团严禁外传①营销推广指引②优惠促销政策③创作包装指引④主题营销动作⑤客户拓展指引⑥监控反馈措施营销推广指引1版权所有碧桂园集团严禁外传1.1、推广主题策划策略思路1.集团目前业绩排名比较靠前，在黄金五月来临之际，来一次“包装式”的优惠促销，进一步促进整体业绩达成。2.通过森林城市的宣传和我司不断进入一二线城市开拓市场，碧桂园品牌已经达到新的高点，需要对“给您一个五星级的家”品牌理念再一次阐述。3.集团各项目都希望溢价销售，达成业绩，要给予消费者一个强有力的品牌保证，经过三月工地开放日之后，消费者对我司的工程质量充满信心，此时应趁热打铁，进一步加强品牌建设。五星产品五星配套五星环境五星服务五星文化推广主题：碧桂园|五星五星大优惠，10亿大放送(4月1日-17日）精选单位额外88折版权所有碧桂园集团严禁外传百城同乐，五星文化节（4月18日-6月19日）版权所有碧1.2、推广策略思路策略思路促销动作阶段五星品牌升级系列活动（4.18-6.19）4.186.19促销启动：“10亿大放送”（3.31-4.17）五星大优惠，10亿大放送4.13.31快闪：碧桂园|五星（3.31）解读：五星品牌（4.1-4.5）发布：10亿优惠内容（4.1）碧桂园|五星清明节系列活动主题活动踏春行、风筝节百城同乐，五星文化节五星品牌发布会暨购房节发布五一XX总动员/青年节“地球日，熄灯一小时”活动桂园集团严禁外传“低碳行”系列活动“M&M，我爱妈咪”活动“爱如满天星”活动“520爱情节”/六一儿童节/父亲节优惠促销政策2版权所有碧桂园集团严禁外传2.1、第一阶段优惠促销政策（4月1日至4月30日）版权所有碧桂园集团严禁外传全国各区域项目拿出部分积存房源作为一口价特惠房源+及春雷行动（优化春雷行动第一阶段中反馈较好的三重优惠作为配合方案，具体为促销大礼包、新马游、物业管理费，重点推出旧业主的回馈优惠）+提前回款优惠。（1）、针对积存两年以上住宅产品：原则上每个区域最少精选50套（每周25套），最多精选单位按区域积存两年以上涉及项目20套/项目计算，不足50套，按50套计算（具体详见附表），作额外88折优惠+春雷行动（额外88折在现价基础上额外加大优惠，折扣由区域总裁把控，最高88折，春雷行动整合现有优惠实现）。（2）、针对积存两年以下住宅产品：整合现有优惠，配合主题推出特惠单位（可以一口价或大折扣等形式体现），优惠形式可延用春雷行动（含管理费优惠），重点推出旧业主的回馈优惠，如欢乐满途真情回馈（豪华新马游），旧业主成功推荐双方可获两个新马游的名额；温情回赠（3+3物业管理费），旧业主成功推荐双方各赠3年的物业服务费。（为营造优惠紧迫感，建议销售中心对外输出半个月期限，即4月1日-4月17日）最终以前策产品部发布的促销政策指引为准2.2、第二阶段优惠促销政策（5月1日至5月31日）版权所有碧桂园集团严禁外传利用“营改增”新政作为本次促销的传播点，通过集团统一推广指引，并通过“温情”主题促销回馈客户，过时升价的形式，促进去化。（1）、回馈一：轻松购大礼包——95折，成功认购，即可获得95折优惠，整合现有优惠实现。（2）、回馈二：欢乐满途真情回馈——豪华新马游，旧业主成功推荐，双方可获两个新马游的名额，整合现有优惠实现。（3）、回馈三：温情回赠——2+2物业管理费，旧业主成功推荐，双方各赠2年的物业服务费，整合现有优惠实现。最终以前策产品部发布的促销政策指引为准创作包装指引3版权所有碧桂园集团严禁外传3.1、创作画面主形象画面具体详询广告创作部通启版权所有碧桂园集团严禁外传3.2、创作画面延展演绎：单张、户外具体详询广告创作部通启版权所有碧桂园集团严禁外传3.3气氛包装—主画面形象在示范区主入口、销售中心入口及板房入口等重要展示面，设置主画面形象，形式如下：【电子类】销售中心LED、广告机、板房内电视机等增加该画面进行轮播；【展板类】根据项目自身费用情况，至少设置一个画面，桁架或展板形式；版权所有碧桂园集团严禁外传LED/桁架备注：具体设计稿以广告创作部发布为准广告机/展架/海报3.4、现场气氛包装—堆头参考版权所有碧桂园集团严禁外传契合“五星”主题，并结合一系列主题活动相应设置五星装置堆头、吊饰等。【适合区域】销售中心、看楼通道入口、活动现场等；【材质工艺】烤漆或不锈钢造型，有条件可设置发光效果。特别提醒：以上形式均为参考，各项目依据自身费用衡量是否制作。主题营销动作4版权所有碧桂园集团严禁外传4.1、双月整体推广动作铺排指引4月1日-17日，以“10亿大放送”促销启动抢“战”清明假期，打响双月业绩第一枪。（为营造优惠紧迫感，建议销售中心对外输出半个月期限，即4月1日-4月17日）。4月18日-6月19日，借势开展五星品牌升级系列活动，从“产品”、“配套”、“环境”、“服务”、“文化”五个角度全方位解读我司五星品质，提升品牌号召力，为五一假期提前蓄势。阶段动作营销动作五星品牌升级系列活动百城同乐，五星文化节（4.18-6.19）5.14-5.15五一XX总动员（4.30-5.2）M&M爱妈咪(5.7-5.8)爱如满天星（5.14）520婚房节，给爱一个家（5.20-6.19）促销活动五星大优惠，10亿大放送（3.31-4.17）拓客动作解读：五星品牌(4.1-4.5)4.8-9/4.16-17五星文化-地球一小时（4.22）五星发布会暨购房节发布(4.23）快闪：碧桂园|五星（3.31）揭晓：五星大优惠，10亿大放送（4.1）五星文化-五星社区公民宣言（4.30）4.23-4.24地球日5.7-8母亲节4.30-5.2劳动节5.20-22爱情节3.31-4.3清明节购房节（4.23-5.2)清明节系列活动版权所有碧桂园集团严禁外传碧桂园小镇日（6.1）给父亲一个感动（6.19）清明返乡客户拦截企业拓展和业主发动活动邀请泛业主发动老业主发动520抢占民政局幼儿园、小学参与活动邀请(4.2-4.4)(4.23-4.24)（4.30-5.2）(5.7-5.8)（5.20）（5.20）（5.28-6.19）5.28-6.19父亲节渠道建议具体要求网络广告根据销售节点投放，以线上渠道为主1、结合全国促销主题与优惠等，策划专题，或连续性报道；2、统一动作要求：3.31-4.17期间主要投放渠道不少于两个，用一周时间轮番轰炸；3、4月17日-6月9日，每个节日节点至少有一个媒介报道。4、户外画面更换要及时，一稿一换户外平媒/网媒软文专题策划、连续性报道解读等微信专题策划、一图读懂等1、策划并铺排周期性的微信专题、阶段性主题创意策划，渲染最佳抢房时机；2、要求项目销售及代理销售在内的全体营销人转发“碧桂园|五星”主题微信，及时分享至其朋友圈；3、仿微信广告位，争取合作媒体、商家等官微在图文消息底部插入全国“碧桂园|五星”促销主题海报及推介信息；4、及时推送市场部传讯组提供的微信通稿。凤凰通/论坛/微博/业主论坛/QQ群植入注重多渠道转发，尤其是联合物业管家在业主论坛、业主微信群、QQ群持续转发，并宣贯全民营销。版权所有碧桂园集团严禁外传（一）宣传渠道要求(品牌快闪和解读)：1、自媒体矩阵整合推广关联自媒体：项目官微、物业/酒店等横向部门官微、合作媒体/商家官微、员工/业主等朋友圈。自媒体大V：当地生活大号（如XX城市生活微信等）、名人转发等，通过资源互换或投放加大自媒体渠道利用。社交平台：商家联盟（如超市、餐饮店等）、兴趣爱好社群（妈妈网、驴友俱乐部等）。2、各渠道宣传要求4.2、宣传推广要求4.3、推广炒作铺排时间宣传方向宣传方式要求3月31日微信快闪炒作（全国统一执行）1、以“碧桂园|五星”引起社会关注；2、提前沟通大众媒体、微信大V等，预留版面位置。1、一二线城市：不少于20个主流媒体，共60篇新闻报道；2、三四线城市：不少于10个主流媒体，共30篇新闻报道。4月1日-4日“碧桂园|五星”解读（全国统一执行）通过主流网媒、微信、大V、大众媒体连续解读推广“五星”内涵，植入五星大优惠信息：1、综合大稿：碧桂园的“五星”是什么？2、历史演变：碧桂园深度揭露五星品牌历程，从知名五星社区到森林城市等，阐述五星品牌理念3、行业意义：碧桂园“五星”将重新定义人居新标杆4、一图读懂系列微信稿：碧桂园的“五星”，分为产品篇、配套篇、环境篇、服务篇、文化篇。4月5日清明节热销盘点结合五星大优惠信息、政策利好等，盘点清明假期热销项目，营造火热抢房紧张氛围。4月13日88折促销倒计时1、88折优惠倒计时通稿，创意微刊形式；2、销售现场采用倒计时实时计时、剩余优惠房源实时显示等，营造紧张氛围。4月18日阶段性盘点对前期促销成果等进行阶段性盘点，重申碧桂园|五星主题。4月23日-5月1日五星品牌发布会暨购房节发布通过主流网媒、微信、大V、大众媒体加温炒作“五星”内涵，注重采用媒体第三方角度，引起目标客群共鸣：1、综合通稿：结合五星发布会、五星优惠、购房节、五星内涵等内容综合输出通稿；2、匠心品质：结合劳斯莱斯产品视频等，通过解析劳斯莱斯产品的人性化设计等核心价值，突出产品以客户为导向；3、故事细节：结合故事、数据、访谈视频等形式，以细节高要求解读物业服务品质；4、美图印象：以系列精美实景图、人物图等直观呈现碧桂园社区的品质感和生活氛围；5、品质承诺：结合各部门的品质承诺，组织朋友圈转发和作为事件营销开展话题二次炒作；6、热销营造：结合五一节点、市场政策利好，炒作买房最好时机，渲染抢房紧张氛围。4月30日-5月2日做五星社区公民宣言及XX总动员报道1、结合地球日公益、家庭等话题，以“走心文字+人物美照”引起客户情感共鸣，客户可互动填写自己的爱家宣言，上传自己的照片，可自动生成图片，分享微信朋友圈，则可到项目现场领取精美小礼品；2、结合客户参与情况盘点优秀互动“宣言”，软性植入五星社区理念进行二次炒作，发动项目官微和朋友圈转发3、盘点总结五一节点全国项目热销盛况；4、盘点梳理全国项目社区活动，软性植入五星社区理念5月8日M&M，我爱妈咪1、结合感恩母亲话题，通过与房子相关的生活场景、生活故事细节，例如母亲与厨房、母亲与洗衣服等，设计以语音将“我和妈妈的故事”互动H5，引发语音互动与故事分享；2.盘点梳理全国项目社区活动，软性植入五星社区理念5月20日爱她给她一个家1.结合市场政策利好、项目优惠、我司产品品质等，从为刚需客群算一笔账的角度，突出买房最佳时机；2.结合婚房、孩子教育等感性话题，结合现场社区活动等，突出五星社区氛围，引起客户共鸣；3.盘点梳理全国项目社区活动，软性植入五星社区理念。版权所有碧桂园集团严禁外传具体内容由传讯组统一出相关的稿件指引（二）炒作要求：利用“10亿钜惠”作为本次促销的传播点，通过集团统一推广指引，各区域项目合力造势宣传，迫使客户尽快入手，促进积存产品的去化；为4-6月主题营销动作《碧桂园|五星》打响头炮。版权所有碧桂园集团严禁外传第一阶段促销主题引标：碧桂园|五星主标：五星大优惠10亿大放送精选单位额外88折（促销时间：4.1-4.17）4.4、第一阶段推广主题悬念造势活动《碧桂园|五星》——朋友圈快闪活动时间：3月31日（快闪）4月1日-4月5日（解读）活动形式：1、营销中心及各区域项目全体员工参与微信转发；2、集团及各项目公众号同时发布快闪稿；3、通过两天的连番解读，用洗脑式传播，深度传播“碧桂园|五星”内涵。4月1日，揭晓答案：“五星大优惠，10亿大放送！”宣布促销政策。活动要求：建议各项目投放市区LED、微信大V、报广等，同步发声，引起媒体关注并发酵炒作，为各项目推货提供最佳的“空中支援”。4.5、事件营销启动“10亿大放送”（所有项目统一执行）具体内容由传讯组统一出相关的稿件指引版权所有碧桂园集团严禁外传推广铺排造势：促销启动（3.31-4.17）4.5.1、第一阶段推广铺排（3.31-4.17）推广炒作线下