第五章-物流产品

5.1物流企业产品概念及特征人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。5.1.1物流产品整体概念的内容1.物流产品的含义现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业“生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。2.物流产品的层次(1)核心产品核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。(2)有形产品有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。(3)附加产品它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务:如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间;(4)心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且靠由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所散发和传播的信息。5.1.2物流产品整体概念的意义1.物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体产品无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。2.物流产品整体概念是一个动态的概念3.对物流产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心。物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容物流产品整体概念四个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点。物流企业在物流产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照物流市场需要进行创新设计。5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握物流产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。5.2物流产品组合策略5.2.1物流产品组合的含义1.物流产品组合物流产品组合又叫产品搭配，是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。为了更好地理解产品组合的概念，还需明确产品线和产品项目的含义。2.物流产品线物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如仓储服务、运输服务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。在一个企业中，可以只有一条产品线，也可以有几条产品线，每条产品线中产品项目的多少也各有不同，甚至于一个企业只经营一条产品线中的一个产品项目。3.物流产品项目物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是列入物流企业销售目录产品的名称例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。5.2.2物流产品组合的广度、深度和关联性产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。不同的物流产品组合具有广度、深度和关联性等方面的差异。物流产品组合的广度是指企业产品组合中产品线的数量。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。一般情况下，大型企业产品线较多，产品组合的广度就较宽;小型企业或专业化企业产品线较少，产品组合的广度就较窄。如上海全方物流公司目前有快速运输、配送、保管、流通加工等多个产品大类，即有多个产品线。物流产品组合的深度是指在产品线中所包括的产品项目平均数量。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。一般来说，小型企业或专业化企业经营的产品，规格比较齐全，产品组合的深度就越大。大型企业采用标准化大批量生产，品种规格较少，产品组合的深度就较小。物流产品组合的关联性是指在产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的相关程度和销售渠道中的关联性，一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。如装卸搬运和仓储服务产品线，关联性就比较大。另一些产品。5.2.3产品组合的扩大与缩小1.扩大产品组合扩大产品组合要受以下三个条件的限制:一是受企业所拥有资源条件的限制。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。2.缩小产品组合缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。5.2.4物流产品组合策略1.全线全面型策略这种策略也称产品组合的扩展策略，它是扩大产品组合的宽度，又加大产品组合的深度。采用这种策略的条件就是企业有能力顾及“整个市场的需要”。这样，全线全面型就可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型。2.市场专业型策略这种策略是指物流企业向某个专业市场(或某类客户)提供所需的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。优点:有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。缺点:集中在狭窄的专业市场，风险较大;生产多种产品，批量少，开发成本和生产成本高;要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备，这是一般中小型物流企业所不具有的。3.产品专业型策略这种策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。优点:充分利用原有生产技术和生产设备、减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求和有利于树立品牌形象。缺点:提供同一类服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。4.有限的产品专业型策略这是企业只生产或销售一条产品线中有限期的几个或一个产品项目的策略。专业化程度高，但局限性也很大。5.2.5物流产品组合的调整策略1.扩大原有的产品组合增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。2.缩减原有的产品组合缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，减少资金短缺，稳定产销关系。物流中的供应链管理思想，很好地体现了这一点。其具体做法有: