浅谈扬州西区大润发超市营销策略

-1-浅谈扬州西区大润发超市营销策略班级：市场营销102学号：100904216姓名：裴婷婷摘要内容大润发入驻扬州来，以其自己独特的经营特色，在扬州成功立足。他们依靠的是独特的经营理念及营销策略。因此，本文主要从扬州西区大润发超市的营销策略方面进行了研究。首先是对大润发的简绍及大润发的营销环境分析，然后阐述了大润发超市的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、服务策略，最后，本文简要分析了大润发在营销策略过程中存在的一些问题，并对改善这些问题提出了自己的观点和看法。关键词：大润发；扬州西区；营销策略;-2-一、大润发的简介大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于1996年在台湾投资成立，1997年在上海成立上海大润发有限公司，简称RT-Mart，依靠成功的台湾经验进军大陆。2001年，润泰集团与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团合资，润泰集团释出67%大润发股权，总共80亿新台币，使大润发变成外商合资公司。引进更具国际观的营运管理模式，为迈向国际化连锁事业跨进一步，使大润发的商品及服务更具竞争力。2005年下半年开始，大润发在内地新开的门店都采取了独资的方式。2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。2010年，大润发营业收入为人民币404亿元(约合新台币1854.5亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。截止到2011年12月31日，销售额615.67亿元大润发在中国大陆地区拥有门店185家。大润发本着一切为了顾客，所提供的商品和服务本着“让顾客满意，满足其需求”的原则，以最直接、最生活化的方式为消费者服务，同时网罗优秀的经营管理人才，运用电脑化营运系统，快速地在国内发展，为顾客架构出完整的全台服务网络。二、大润发的营销环境分析（一）消费者分析1、周边常驻的居民扬州西区大润发处于密集小区的包围当中，拥有足够的消费支持者，北面的紫金苑小区，东面的翠岗小区，南面的美琪、月亮圆，东面的翡翠城、幸福魔方，当然小区远不止这几个，方圆三公里内至少八个小区，这些小区的常驻居民早已突破20万，这为西区大润发提供了稳定的消费群体，这些顾客源源不断的为大润发创造收益。2、周围店铺光顾者-3-西区大润发周围店铺林立，众多的餐饮店，如著名的望月路美食街，街道上汇聚全国各地的名菜美食，每天光顾者人数破万。众多的娱乐休闲的场所如夜色夜总会、缤纷时代KTV、金陵大饭店等也吸引着众多的消费者，这些都间接的为西区大润发带来消费收益。3、学生西区大润发周围有扬州市职业大学，学校人口近两万人，大润发每天提供免费班车，这更加吸引了扬州职大学生前往消费,除扬州职业大学外还有著名的邗江中学，几乎囊括了扬州百分之十的中学生，这些学生同样将大润发作为周末购物的最佳地，这些庞大的学生消费群体为大润发提供了大量的消费收益。4、上下班的公职人员西区大润发周边公司的上下班的公职人员，为了方便，同样会选择大润发，将其作为重要的消费场所，这也同样为大润发提供了很多的半固定顾客。（二）竞争对手分析随着扬州城市化进程的推进，人口越来越集中，也为大型超市的发展提供了机会。大润发连锁超市的选址都是在人口数量较多、密度较大、居住地集中的地段。然而在这些地区，往往也集中着其他大型超市，比如沃尔玛、乐购、乐天玛特等。这些大型超市同样会以消费者为中心，同样会有合理的营销策略，因此竞争环境会十分激烈。扬州西区大润发超市的竞争者共有两家：1、京华城的世纪联华世纪联华京华城店于2009年9月29日开业。是扬州世纪联华商业有限公司在江苏开设的第23家门店。整个卖场坐落于扬州西区京华路168号的扬州京华城中城LIVINGMALL地下一层，营业面积达10000平方，拥有生鲜食品、民生用品、纺织用品、家电产品等万于种商品满足周边近10万市民的生活需求。拥有轿车停车位800个，非机动车位1000个以上。世纪联华京华城店一直禀承公司“顾客第一、唯一的第一”的经营理念，坚持公司“为民、便民、利民”的经营宗旨。以优质价廉的商品，先进的硬件设施和优质的服务，为消费者营造良好的购物环境，满足广大顾客的一站式购物的需求。此店处于地下，它的目标顾客基本是前往京华城的消费者，和一些京华城小区的居民，而且大润发比世纪联华京华城店早落户扬州西区，其早深入居民心中，-4-所以世纪联华京华城店对大润发竞争威胁很小。2、力宝广场的乐购2010年10月28日来自英国的全球第三大零售商TESCO乐购，正式落户汽车西站北侧的力宝广场。据悉，此店是TESCO乐购在扬州的首家门店暨全新节能店，也是其在江苏省的第十家门店，至此，TESCO乐购在中国的大卖场总数突破85家。TESCO乐购扬州店位于力宝广场地下一层，建筑面积达19000平方米，商品总数达25000余种，并有着周边最大的生鲜卖场。物美价廉的TESCO自有品牌“超值”和“标准”系列商品，以及仅在TESCO独家销售的全球时装品牌F&FBLUE也将登陆这家新店。尤其值得一提的是TESCO乐购的节能管理系统，让扬州的消费者享受到国际化大卖场带来的全新的绿色购物之旅。乐购超市的目标顾客是周边居民区居民、力宝广场的消费者和公交总站及汽车客运总站的乘客们。乐购超市的商品比西区大润发的商品贵，而且其比大润发迟落户扬州西区，所以乐购超市对西区大润发的威胁较小。（三）选址分析大润发一直以新商圈发展的创造者、引领者的目标发展自己的店铺，扬州西区大润发同样遵循了这一优良原则，不负大志的成为扬州西商圈的引领者，成为扬州西区当之无愧的核心。扬州西区大润发之所以获得如此重要的地位，与其选址密不可分，可以说多半是得益于选址的优势，才发展的如此好。这一点我是从西区大润发的选址标准来分析的。1、土地：面积在30亩以上（约20000m2）为佳。（覆盖率50%）。西区大润发的营业面积在20000平方米左右，符合这一标准。2、交通动线：最好以土地为界限两边临路，要求在城市的主干道上。扬州西区大润发地处主干道文昌路与次干道百祥路的交界处，得天独厚的地理位置，使交通非常便利，方便了消费者自驾购物，同样也方便了消费者搭公交购物。3、商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约30~40万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口20万也可以开。大润发处于密集小区的包围当中，拥有足够的消费支持者。其方圆三公里内，有多个小区，如美琪小区、翠岗小区、紫荆苑小区，除了小区外还有学校即邗江中学和扬州职业大学，常年人口固定，人口数量早已突破三十万，源源不断的为大润发创造消费。-5-4、建筑物：建筑物以一层20000m2为最佳，如两层即单层建筑面积20000~22000m2，楼层最好不要超过二层。扬州西区大润发秉承最佳原则，店铺只有一层，室内面积宽广，方便客人通行，易于客人选购物品。5、停车面积至少：机动车10000m2（室内、室外均可）约300个停车位，自行车2500~3500m2（室内外均可）。扬州西区大润发停车位面积约10000平方米，给开车的消费者足够的位置，而且都是在室外，更加方便消费者。三、大润发的营销策略分析：（一）产品策略分析适销对路的商品是企业经营成败的基础，连锁企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，综合产品，价格，促销，分销渠道等因素制定出合理的产品策略，是其长远发展的保证。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，在产品策略这一方面有很多新颖的地方，值得学习与借鉴。1.合理的商品结构。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中处于决定性位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键不仅仅在于经营范围而且更在于商品结构是否合理。大润发根据市场需求来制定适宜的商品结构，不同分店商品结构不完全相同，这样企业通过实际经营情况不断的来调整适宜的商品结构，可以实现更好的经济效益，提高经营效率。大润发连锁超市通过大量的随机问卷调查，重点顾客访谈等，积极去了解顾客的需求，制定了合理的商品结构。扬州西区大润发处于邗江区，其常驻人口在四十万左右，人均消费将近一万，人口贫富分布尚不均衡，经常消费者占有七成。所以西区大润发的重点在商品的深度（指同─商品的规格、等级、品种的多少）满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。2.实施品类管理。大润发超市对所有的商品都实施了品类管理。不同的商品归为不同的类别，作为大润发超市经营管理的基本活动单位。大润发连锁超市有数以万计的商品数目，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大类，其中每个大类中都有丰富的品种提供消费者选择，以便消费者一次购足。在超市陈列布置上，大润发大量运用的显示标牌，指示标志等，能够让消费-6-者轻易找到想要的商品。每个货架都标明指定的负责人和详细的整理要求，细分责任，保证商品摆放的整齐与准确。照明灯组间距适中，构架宽敞的购物空间，营造温馨舒适的购物氛围，舒缓顾客情绪。地面货架之间问距统一设定，以留下充足的空间供顾客通过，减少客流高峰期因顾客拥堵而产生的碰撞效应等等。这些科学化的设计与管理模式都更好的满足了顾客的消费需求和心理需求，温馨舒适的购物环境更促进了消费者进行购买决策。大润发超市还把相关的和相互替代的商品放在一起，分在同一个类别下，不仅让消费者能够轻松地比较选择，同时也便于超市对商品的管理。3.拥有自有品牌“大拇指”。目前大润发自营商品是以诉求市场最低价的“大拇指”商品，品项有2000多种，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和卖场同等级其他品牌最低价产品相较，也要便宜一成。而对于一部分新推出的大润发商品则不打最低价，而是保证与知名品牌相同的商品质量，但比知名品牌便宜15%以上。拥有自有品牌的策略有利于增强大润发连锁超市的综合竞争力，提高超市利润和知名度。大润发连锁超市掌控了自有品牌商品从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流通过程，从而降低成本。大润发超市还可借助其商誉提高“大拇指”的影响力，并将自有商品放在货架的最有利位置，从而省略广告宣传费用。因此，大润发超市可以使自有商品定价大大低于同档次的其他商品，扩大自有商品的销售量，进一步提升大润发在消费者心目的影响力。使用自有品牌还可将大润发连锁超市的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。大润发连锁超市直接面对广大的消费者，能够准确的把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费者需求特点来设计、开发、生产、组织“大拇指”商品，这样就能使“大拇指”更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。(二)价格策略分析-7-价格在企业营销策略中处于十分重要的地位，也是最敏感而又最难控制的因素。正确的价格策略不仅能使企业在市场中具有较强的竞争力，而且使企业获得丰厚的利润收入，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此价格策略显得极其重要。综合产品成本，市场供求和竞争状况，大润发连锁超市实施了适合企业发展的价格策略。1.长期低价策略。大润发连锁超市的口号是以“长期低价”满足更多的顾客。以“市场最低价”使越来越多的商品满足越来越多的顾客，大润发这一策略的核心便是利用多数消费者寻求低价的消费心理，达到吸引消费者的目的。大润发的价格形象在顾客心目中一直是低价的象征，一提起购物就让人们联想到大润发，一提起大润发便让人们想到廉价购物的地方。其是通过一下几个方面实现的：①源头采购，低进低出。其大胆采取“包养”政策，如对大米、猪肉、水果等民生必须品。如猪肉的供给量和需求量大，大润发干脆把扬州一整座屠宰场都买下来。最大目的就是缩短供货商到消费者之间的价差，确保“低进低出”。②联合采购，保证低价。大润发清楚自身在成本控制和采购量及谈判技术等方面，不可能比沃尔玛、家乐福做得更好，2001年大润发与法国具有45年零售流通经验的欧尚集团合作，大润发借欧尚集团全球化联合采购优势，大大提高商品种类与降低商品采购价格，提供更优质且价