中国南方航空2017全年整合营销方案

2017南航全年整合营销方案SouthernAirlinesintegratedmarketingprogramthroughouttheyear行业的洞察与南航的策略IndustryinsightsandstrategiesforChinaSouthernAirlinesPARTONE行业背景Developmenttrendoftourismindustry01出境游持续火热，2017年或将成为“出境旅游年”20092010201120122013201420154766573970258318981910700120002009201020112012201320142015（单位：万）42048069010201287164821502009-2015年出境旅游总人次2009-2015年出境旅游消费2015年我国出境旅游人数达到1.2亿人次，出境游消费超2亿美元；2016上半年出境旅游人数达5903万人次，同期增长4.3%；2012-2016，中国持续5年位列世界第一大出境游消费国家。自由行&私人订制成主流，旅游附加值带来新市场因素1：游客群体年轻化因素2：旅游市场散客化因素3：旅游需求多样化42%26%18%14%自由行跟团游半跟团游半自由行38%24%19%19%自由行跟团游半跟团游半自由行2016年中国在线旅游用户出游方式vs性别80/90后消费能力提高，成旅游业主力，在2016年自由行用户中比例占75%。随着游客自主意识增加，散客化已成为全球趋势，欧美各主要旅游接待国，散客市场份额占70%-80%。继“机+酒”之后，游客要求的附加功能越来越多，衍生出“机酒+X”旅行私人管家。目的地主题游受青睐，传统旅游向休闲度假升级借热门IP打造主题游的景区也取得不错成绩同质化、粗放式和单一式的旅游产品模式早已难以满足当今消费者的口味景区正在走向主题化、品牌化的道路；主题城市（如：厦门）定位准确，更受到市场欢迎基于行业背景的南航策略重点主推境外旅游市场国际热门航线予以重重举打，整合其周边资源，行成具有南航特色的度假产品，从而增强用于与平台的粘合度。蜜月游青春游暖冬游邮轮游购物游国际演唱会Strategy1产品主题化当前南航的旅游度假产品较为单一，建议产品服务主题化及定制化实现升级。Strategy2机票市场Onlineticketmarkettrends02南航/国航/东航直销的比例都非常低，仅在20%左右，对代理商的依赖程度非常大。国资委提出“提直降代”：要求3年内三大航空公司直销机票比例要提升至50%。VS航司提直降代，在线机票竞争格局生变在线机票预订用户向移动端转移移动端80%PC端20%2016H1中国在线旅游平台流量分布线上65%线下35%2016年用户选择机票预订渠道分布2/3的用户通过线上渠道预订机票，其中移动端预订的用户超过PC端。移动端操作方式灵活，使用场景丰富，在使用时间上更加碎片化，未来仍将是机票预订的第一大端口。航班信息类APP发展迅速航班管家Android下载量超1.9亿航班信息APP不仅涵盖信息查询功能、还逐渐增加预订功能、移动端值机、机场信息导航和预报等系列服务，使民航的时效性能够随时随地传递给消费者，为用户出行提供更可靠的保障服务。飞常准Android下载量约9700万航旅纵横Android下载量约3200万基于在线机票市场趋势的南航策略重心向移动端转移在线机票预订市场PC端向APP端转移，注重官方APP的打造，包括页面功能、产品服务、优惠活动等。航线深入细分市场不同航线之间客源及票价水平的分化也更大，因而需要对航线进行细分，并针对不同航线采取不同的营销策略。Strategy1Strategy2竞品分析Competitivemarketanalysis03产品定位平台功能商业运营模式OTA的产品体系更为完善，其移动端产品覆盖了各大航机票及大部分旅客的出行所需，并形成较高的客户黏性。中高端商旅出行预定，并提供一定的度假产品、针对明珠会员进行会员营销最优价格保障，全国各省市丰富代理及地推等线下资源。根据旅游人群的喜好，将跟团游进行了细化、并对旅游市场做了细分，增设了主题游、定制游等栏目，将平台功能更加人性化、也进一步提升了平台的服务能力。OTA收取佣金、广告费、产品差价等获取收益，容易造成市场混乱，且易对品牌商造成不可挽回的影响。南航直营模式，对库存和价格有绝对把控，有明显的价格优势。产品主要为机票、度假产品以及少量且无较大优势的跨境免税品；服务上也缺乏“前置化”及“延续性“，用户体验也相对显得比较单薄。OTAPK南航航企特征优劣势推广渠道市场定位区域优势飞机多、航线发达、客容量大盈利能力强，中美、中欧专线北京、上海、深圳、成都四角菱形网络结构中高端公商务主流旅客市场Google＞百度；重金融、新闻与媒体、网络与通讯投放。以分公司或附属公司进行全国布局中、高端商旅市场百度＞Google侧重新闻与媒体类、购物旅游类投放。会员里程兑换及官网直采具有价格优势。通过设立核心纽，进行关键航线延展中、低端旅游市场百度＞Google；重视频类、新闻与媒体类广告投放。重视京沪航线、会员体系不完善及安全性低、投诉率高。安全性高、重视白金卡用户，同时服务水平低。航企无太多优势特色南航差异化策略拓展线下二维码应用场景，实现真正意义上的线上线下联动完善双微矩阵，活跃双微老用户“一人一码”可以让二维码贯穿应用于所有机场自助服务环节，如办理自助值机、自助选座、自助托运行李、自助更改行程等，旅客无需接触任何工作人员即可完成整个手续办理流程，大大减少了旅客排队的时间，也减轻了机场柜台的工作量。围绕移动的特点，扬长避短，如何服务运营好老用户，是南航的双微眼下应当主要关注的。用户分析Onlinetraveluseranalysis0450以上41-5036-4031-3525-3018-2418以下（单位：岁）4.2%14.4%18.9%30.5%27.4%4.6%0.1%2016中国在线旅游度假用户年龄分布中国在线旅游度假用户属性25-35岁为主，其中31-35岁人群占比最高,，集中在80.90后人群。57.9%收入稳定有线上触媒习惯2-3人68%3-5人18%5人以上5%单人8%2016上半年在线旅行用户选择出行人数调查68%选择2-3人同行，结伴而行旅行更开心。2016用户出游同行对象中配偶占比56.7%排名第一，情侣占比16.8%。折扣力度成为用户选择的主要影响因素71%60%47%37%34%32%32%折扣力度产品丰富度优惠信息产品口碑品牌知名度购买流程体验APP界面体验2016年上半年影响用户选择在线旅游APP因素71.1%用户在选择时青睐于折扣力度，60.5%用户会考虑产品丰富度。未来在心旅行用户在在线旅行选择上会更加看重折扣力度与产品优惠。中国在线旅游度假用户出游主要目的观光游览78.%消费购物6.5%商务旅行5.0%探亲访友3.4%户外探险2.6%婚庆蜜月2.3%用户偏好去国外购买奢侈品、母婴用品、化妆品等。出境游18.7%周边游3.2%国内游2.6%78.7%的中国在线旅游度假用户主要出游目的是观光游览，其次是消费购物，占比6.5%。南航电商人群现状，80、90成为了主要消费人群，然而旅游这个市场从来不是一个单一的模式，随着80、90需求的变化，需根据其人群需求进行细分，从策略上而言，可从人群的消费水平维度将南航电商用户分为三大类，针对这三大不同消费群体制定相应的策略，并打造具有南航电商平台特色的“最优一站式出行方案”。南航用户策略价格敏感旅客的最低价之争中端旅客的“超市”之争高端旅客的“私房菜”之争加大“最优价格保障”的品牌宣传力度，强调在其电商平台上直接购票能确保最优价格，在加大品牌影响力的同时，亦能带动电商平台的销售提升。南航可以凭借拥有充足的人力资源以及遍及全球的分子公司和营业部优势，在移动端构建“超市+导购”模式，用“一站式出行方案”应对OTA的“一站式出行产品组合”。南航在大客户开发、维护方面拥有丰富的经验，向高端旅客提供“管家式”服务会比追求效率和产投比的OTA略胜一筹。出行人群出行时间出行目的地官网或APP计划购票预定酒店出行前目的地天气出行攻略行程安排出行准备出行中前往机场登机牌/值机托运行李抵达酒店吃喝乐玩返程前往机场返回居住地当地游玩整理游记出行后购票搜索页面设立“特价航线推送”功能当前南航自有电商平台酒店价格贵，选择少，重推“机+酒”或“机酒+X”①增设分享板块；②根据游客行程，出行前形成定制化的天气提醒页面；③增加积分商城，游客分享或互动可换取出现相关物件；①送机服务②网上值机③二维码登机①接机路上，系统推送当地特色页面（美食、景区、民俗）；②二维码进行支付（门票、美食等）；③分享美景、美食，获取积分；航班信息提醒，系统根据酒店来设置返程行程系统消息推送：分享游记获取积分，并领取优惠券；刺激进行二次出行①小产假居多，优化产品结构，开拓周边游及境外游用户，进行有效行为干预。②根据会员属性，增设推送功能，提升销售转化。一站式出行方案—用户流程图积分商城两种兑换形式1.积分兑换旅游用品基于旅行前：将礼品设置成旅行必备物品，例如：洗漱套装、旅行背包、睡袋等。2.积分兑换特产礼品基于旅行后：考虑到旅行回来后通常会购买当地特产，将礼品设置成各地特产，分城市类别展现。PC端/APP端积分商城示意建立南航专属积分商城南航电商平台策略ChinaSouthernAirlinesbusinessplatformtobuildPARTTWO南航电商平台产品PC端移动端机票度假产品租车免税品签证PC端的产品较齐全，可以满足用户的大多数需求。机票度假产品移动端的产品结构相对较单一，只有机票和度假产品。关于南航电商产品目前大部分在线旅游厂商服务主要集中于旅行前和旅行后的阶段，随着移动端的不断壮大，未来在线旅游产品应不断适应用户场景化的需求，从而形成“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在线旅游市场覆盖。“打造南航电商平台“生态圈”关联创新+重塑南航电商“生态圈”产品渠道用户++相互依存互为补充机票+酒店+X购物用车美食住宿玩乐出行异业合作异业合作“机酒+X”旅行私人管家酒店汽车金融快销旅游IT数码移动端服务提升在APP端能实现移动定位功能LBS手机端在APP上同步予以提醒购票信息系统提醒功能与当地免税店进行合作，输入航班行程单，即可在线购买免税店产品在线购物开启人工电话提醒或短信提醒，提前告知用户退改签服务升级从系统客服及人工客服两块予以优化客服流程优化结合跨境旅游中购物需求，优化托运服务托运服务南航用户画像南航2017年活动执行计划ChinaSouthernAirlines2017eventexecutiveplanPARTTHREE32岁，已婚已育南航用户画像——观光旅游类小周，女，公司会计工作地点武汉市，月薪3000元出行目的：海南出行时间：6天考虑因素：价格优势、出行方便出行工具：飞机观光旅游类人群基本结伴而行，其中80%以上伴侣为家人，而家庭消费类均已女性为主导，购票者大多为妈妈。妈妈出行主要考虑到家人安全和价格性价比。对于此类人群重点以旅游套餐和价格优势为主吸引用户。28岁，未婚未育南航用户画像——消费购物类小刘，女，X公司行政助理工作地点重庆市，月薪5000元出行目的：香港出行时间：五天考虑因素：购票便捷、价格优势、增值服务多出行工具：飞机消费购物人群女性占比最大，尤其是白领人群，追求时尚，消费水平高，讲究品牌，喜欢拼长假境外购物。此类人群为社会中高端消费人群，且他们接触到的社会热点最快，在营销活动上多结合社会热点统一包装更能吸引他们的关注。45岁，已婚已育南航用户画像——商务旅行类李总，男，X公司总经理工作地点广州市，年薪40万出行目的：前往北京开工作会议出行时间：三天考虑因素：省时、准点、购票退票便捷出行工具：飞机商务休闲旅行人群以企业高管，或私营企业家为主，是高端目标人群。他们重点考虑航班的准时性，以及出行的便捷性，对于价格考虑占比不大。此类人群更多的考虑为私人定制化服务。基于以上三类