市场营销实务：项目8分销渠道策略剖析

1杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题：项目8营销渠道策略——全方位拓展市场学时4内容名称任务1营销渠道结构的识别学时2学习目标认知目标认识营销渠道的结构技能目标营销渠道优势的建立。素质目标要在竞争中获胜，必须充分发挥团队的优势。教学内容要点1.营销渠道的含义2.营销渠道的功能3.营销渠道的结构和类型教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源团队活动记录本教学设计一、任务分析如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。二、相关知识要点讲授1.讲授营销渠道的结构和类型2.案例分析三、实训任务、学生活动题目：营销渠道设计目的：认识营销渠道的结构，实施营销渠道设计创新。内容：联系某一具体企业（最好是前面调研过的企业），描述其营销渠道的结构。分析其目前的营销渠道存在的问题。进行营销渠道创新设计。要求：先由成员分别撰写一篇“某企业建立营销渠道优势的途径或设计方案”。将各自撰写的“某企业建立营销渠道优势的途径或设计方案”在小组内交流研讨。将各自的方案及研讨结果相结合形成小组的设计方案。“某企业建立营销渠道优势的设计方案”的排版格式参照调研计划。将小组最终形成的方案在班上展示交流，并接受提问或质疑。学习效果评价准确把握企业的渠道类型和结构作业思考小组撰写的“某企业建立营销渠道优势的途径或设计方案”参考资料1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net）2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》2任务1营销渠道结构的识别一、任务分析市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足消费者的需要，最终实现企业的市场营销目标。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。二、知识研修（一）营销渠道涵义营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移所有权的所有企业或个人。包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商和辅助商（便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等）、物流公司以及最终消费者或用户。商人中间商是指取得所经营产品或服务的所有权的企业或个人。代理中间商是指未取得产品或服务的所有权，却能帮助转移所有权的企业或个人。辅助商是指不直接经营产品或服务，起便利交换和物质分配的作用的机构。营销渠道的起点是供应商或生产者，终点是用户或消费者。营销渠道又叫分销渠道(distributionchannels)、销售渠道。（二）营销渠道的功能、作用1．营销渠道的功能①订货（ordering）功能，交易谈判（negotiation）功能。营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。为客户提供订货服务，最大限度地降低库存，减少营销成本。尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者只有权的转移。②结算（payment）功能。买方通过银行和其他金融机构向消费者支付账款。结算方式：信用卡、电子货币、网上划款等。如招商银行的“一网通”。③配送功能，又叫物流（physicalpossession）功能。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。无形产品（服务、咨询、软件、音乐等）可在网上直接配送。有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系来完成。同时，所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移（title）。④信息（information）收集和传播功能，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。⑤促销（promotion）功能，对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者的目。⑥融资（financing）、承担风险（risktaking）功能，获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。在执行渠道任务过程中承担有关风险（库存风险、呆账风险等）。⑦服务（service）功能，服务支持是渠道提供的附加服务（信用、交货、安装、修理）。2．营销渠道作用的多样化营销渠道是解决生产者和消费者或用户之间客观上存在的一系列矛盾。①空间分离的矛盾，比如香蕉盛产在南方，北方人也很喜欢；②时间分离的矛盾，很多商品季节性生产，却常年消费；③商品产需数量上的矛盾，大批量生产、集中化生产与小批量或零星购买的矛盾；④产需结构的矛盾，商品生产专业化与消费需求结构多样性3的矛盾，⑤所有权分离的矛盾，拥有商品所有权的并不一定就是该商品消费者，需要该商品的又不拥有其所有权。这些矛盾只有营销渠道才能有效的解决。尤其是中间商介入商品流通为生产者和消费者带来的好处，可以用图7—1表示。利用中间商开展企业市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。图7—1是使用中间商的经济效果图，从中我们可以看到中间商介入商品流通为生产者带来的益处。从图8—1中我们可以得知：如果不使用中间商，三个制造商和三个顾客之间将发生9次交易行为；而使用了中间商后，交易行为只有6次，其效益显而易见。因此，由中间商构成的产品销售渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售等八个方面，有的商品还需要进行加工、包装等。利用销售渠道，企业可以有效调节生产与消费之间的各种矛盾，以满足不同客户的不同需要。通过销售渠道，企业可以进行有效的市场调查、广告宣传、产品出售以及售后服务等，这样对企业而言，就大大地降低了交易成本，加速了企业的再生产过程。营销渠道的作用可以概括为：（1）结构简单化；（2）销售产品与提供服务的快捷途径，提高工作效率；（3）分级、搭配、储存、运输、分担风险，促进商品流通；（4）节约交易成本；（5）信息发布渠道；（6）洽谈业务，开展商务活动的场所，提供培训的园地。（三）营销渠道的流程营销渠道的流程是指产品从生产者那里向最终消费者或用户流动的过程。在流动过程中存在物质的或非物质形式的运动流，渠道则表现为这些流的载体。为了实现产品从生产者向用户的转移，营销渠道中的成员执行的活动在运动中形成不同种类的“流”，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。按菲利普.科特勒的说法营销渠道的流程分五大流程发生，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1．实体流程实体流是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流MMMMMCCCCCCDM联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M＋C=3＋3=6M=制造商C=顾客D=中间商图8—1中间商的效果图4活动使产品从生产领域向消费领域转移得到了实质保证。2．所有权流程所有权流又称为商流，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，电脑所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。3．付款流程付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。一般来说，付款流与所有权流正好是反方向流动。4．信息流程信息流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理及利用活动。它包括制造商向中间商及客户传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及客户向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息，它是一种双向的流动。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。互联网及单位内部局域网的广泛使用，使信息交流高效快捷。5．促销流程促销流是指企业为了销售产品，通过广告、人员推销、公共关系等活动对顾客施加一系列影响的过程。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销方法，也可以采用人员推销针对个人促销方法。在以上这五种“流”中，实体流和所有权流是最主要的，也是整个产品销售活动得以实现的关键。营销渠道供应商运输者仓库制造商经销商运输者仓库运输者仓库顾客供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行供应商制造商经销商顾客运输者仓库、银行运输者仓库、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商5应保证产品实体完好无损，明确产品所有权转移交接的关键点，分清责任，明确风险，这主要反映在合同协议当中。（四）营销渠道的基本类型公司竞争优势的重要部分是渠道优势。以用户为中心，立足于通过渠道网络或其他途径的适时顾客反馈，实现低成本、销售最好、客户忠诚度和利润更高的营销渠道整合，从而确立以渠道为中心的竞争优势。1．直接渠道和间接渠道按生产者与消费者之间有无中间商分为直接营销渠道和间接营销渠道。在生产者与消费者之间没有中间商叫直接营销渠道，又叫零级营销渠道（MC），从生产者消费者，没有中间环节。（1）直接渠道，是企业采用产销合一的经营方式。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型，大约80%的生产资料是直接销售的。新技术及网络的出现促进了消费品直销的发展，如dell公司。零级渠道：（2）间接渠道，在生产者与消费者之间有中间商叫间接营销渠道，依据中间环节的多少，又分为一级、二级、三级、四级渠道，即在生产者与消费者之间有一个中间环节，为一级渠道，在生产者与消费者之间有一级批发、再经过零售到消费者，称为二级渠道；以此类推，分别为三级、四级渠道；可以表示如下：一级渠道：二级渠道：三级渠道：2．长渠道与短渠道3．宽渠道与窄渠道（五）直销渠道和间接销售渠道优劣势分析1．直销渠道的含义直销渠道是指生产商通过自营的渠道网络直接向消费者销售产品或服务。销售渠道的发展趋势是直接营销“DirectMarketing”，通过网络直接销售极具发展前景。目前直销（directmarketing）的几种做法（1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和分销产品，有网络管理员专门处理分销事务。（2）企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接分销产品。（3）与电话定购相结合。如上海的85818送货到您家，以及dell公司均采用免费电话订购，以消除网络的不安全感，并进一步确认交易。（4）生产者自己设立门店，直接面对广大的消费者，经销自己的产品。生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商上零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者图8-2不同级数的渠道图62.间接销售及中间商间接销售的含义间接销售指商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中需经过中间商的经营方式。间接渠道是消费品分配的主要类型，大约95%的消费品通过间接渠道销售。一个原因，生产企业缺乏销售方面的经验和财力，生产企业自己承担商业责任，会分散企业的精力。利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使企业获得高于自营所能取得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数，达到经济节约的目的。间接营销渠道的优缺点（1）优点①有助于拓宽销售网点。②节约管理费用。③可以进行间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。（2）缺点①可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。②不便于直接沟通信息。3．中间商4．零售商（七）我国营销渠道模式简介在中国市场，以对营销渠道的控制权为主要区分点，可将营销通路模式分为三大类：制造商主控的M通路模式；经销商主控的W通路模式；零售商主控的R通路模式。由于各种原因，不同的公司各显神通，各种力量相互博弈，形成我国营销渠道模式的多