策划手册

目录壹策划的理念贰策划的流程叁调研手册肆营销策划大纲伍各种文本基本内容陆如何写好平面广告文案柒如何写好影视广告文案捌如何能成为一个优秀的策划人员玖工业品营销拾服务营销拾壹媒介策略壹【策划的理念】1、企划应力争第一我们对“第一”最为向往，并在不知不觉中以“第一”作为生活的基准。力争第一，不一定在所有领域长期保持第一，很少有企业能在所有业务上领先一步，针对某部分目标客户，在产品和服务的某一方面，能超过其他同类企业，就能使自身有别于他人。2、企划应当机立断然而，过于慎重，反而常会遭致失败。慎重是做生意的重要条件，但绝不是成功的必要条件。企划时必须果断，也就是只要达到及格的标准就够了。如果想得到一百分，反而会变成胆怯，以致计划迟迟无法进展。虽然世上所有的产品、建筑、制度等，均是企划的产物，但没有一项可以得到满分。3、企划应“大胆假设”所有企划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，这就是企划。对虚构的事不应感到惭愧，而应坦然地使其正当化，加上正当的理由，而且要正大光明地去做，提心吊胆或犹豫不决一定会失败的。认真而诚挚地制造虚构，这就是企划的要义。4、企划应“领先攻击”不攻即败，无论是人或生意，它都是不变的真理。直捣黄龙的决心是一切成功的必要条件。忘记了攻击，也就缺乏成功的机会。当市场狭窄、商品流通量少时，只要产品质量好，守在厂里也能实现各种程度的交易，不然，如果不采取攻击性的行动，必定会遭到惨败，而且绝无例外。5、企划应明确“对象”从每天接触到的电视或报纸的广告中看到，很多广告使人无法了解它诉求的对象究竟是什么人，它想说些什么。目的不明确的广告是来自于焦点模糊的荒唐企划。企划立案时，疏于核对企划的对象，就无法防止这种现象的发生。6、企划应注重实效企划书大都是厚厚的一册，大约杂志大小，有一百页上下。式详细地描述企划的战略，装订十分精美，就如一本豪华的精装书。而这都不管用，企划必须注重实效。7、企划应排除障碍遇到不可抗拒的销售锐减现象，即使拥有杰出的企划，也会遭遇意想不到的难关，而将企划破坏无损。竞争激烈的现代多元化商业中，企划除了必须采取多元化的战略，站在多元化的视野上观看外，也不可忽略了多元化防御的重要。切记，如果不事先排除障碍，企划在立案的瞬间就注定了会被多元化的外界商业狙击的命运，这些商人很可能是相互勾结的同僚或是同伴，使你在不知不觉中遭到扼杀。8、企划应沟通磋商整理出企划的创意后，要尽快进入下一步骤：拟定企划概要。概要须简法有力。用口头说明，时间仅需一、二分钟。文字记载，则要浓缩在一千字之内，一张稿纸为限，而且必须说明整个企划的内容。有第三者要求了解内容时，说明不仅要让对方对该企划的目的与手段一目了然，而且要具有客观性，这是拟定概要的必备条件。接着是私下向有关人士提出，然后才能进入实施企划磋商的阶段。向上司交代概要说明，是企划作业必不可少的中间步骤。除了上司之外，概要报告必须经常让最内行的有关人员过目，以便进行磋商。贰【策划的流程】说明1：我们操作品牌时推行的是“顾问负责制”。当我们接下一个项目时，即刻成立一个项目专案组，把这个项目负责到底，从市场调研到整体品牌的规划、到上市工作的指导、到公关促销活动的实施，到每一阶段的工作评估，到新时期新的策划方案，都由我们来主抓，像一个管家一样，督促着企业按照科学的发展轨迹逐步发展壮大。说明2：我们将会为贵公司成立一个“项目专案组”这个小组成员包括：总策划一名项目经理一名策划师两名设计师两名市场调研员两名（兼）市场督促一名这是一个搭配极佳、战斗力极强的队伍，有足够的实力完美地为贵公司提供服务。叁【调研手册】市场调研方案调研员培训纲要消费者调研问卷经销商调研问卷媒体调研问卷市场调研方案产品：公司：日期：编号：一、调查目的1、旨在摸清该产品的市场定位、最佳营销组合，为产品推向市场奠定科学基础。2、了解消费该类产品的消费者购买心理、消费者购买行为、所受媒介的影响度，为制定正确的广告、公关、促销策略打下基础。3、通过了解市场宏观及微观状况,该类产品的市场潜力、竞争状况，制定科学的推广、销售策略。二、日程安排调研001天调研002天调研003天调研004天调研005天培训天调研分析及报告天三、调查方法及内容四、调查手法综合叙述性调查及探测性调查(详见问卷设计)五、抽样方式因抽样方式共有十二种之多，根据我们调研的经验，拟选择以下抽样方式：便利抽样:估计目标消费群的大体所在地点，采用随意方便的抽样方式。配额抽样:根据目标消费群的职业、年龄、收入，按一定比例所进行的抽样方式。六、抽样地点超市商场药店快餐店居民区办公写字楼政府机关银行证券公司工厂公园大街边娱乐场所专业市场酒楼其它地方八、调查流程调研员培训纲要一、对访员的要求1）有高度的责任心和敬业精神。2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。3）诚实可靠。4）有较高的文化素质和必要的市场调查知识。5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。6）客观公正，不存偏见。7）高中以上学历。二、访员的培训1、问卷内容培训讲解问卷设计内容2、态度训练(1)先自己谈访谈态度，然后培训员进行总结。(2)培训员说出访谈态度的要求：A、客观中正。B、热情、态度良好，给被访者创造良好的和谐气氛，利于答题。C、被访者有不明白之处，应给予解释，但不能提示答案。D、耐心、不能弄虚作假、，自己作答问卷。3、技能训练。目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务，以实际演练为主。主要为大胆、微笑、热情。4、问题处理训练。访问过程中，访员常常会碰到各种各样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等。(1)假设访问中所遇到的问题(2)让大家提出解决办法(3)总结问题及告知解决办法A、遇到受访者题目答至一半不愿再答，应要求他们再答，若不肯，不能勉强对方。应另外再找样本填写，但需收回此份问卷，并再问卷上说明原因。B、若找不到样本，只有耐心再找其他样本。5、讲解访谈的基本要求。6、训练方法(1)讲解。就上述四方面内容进行讲解，采用授课的形式先从认识上加以训练。(2)模拟训练。即设计作业情境，让访员进行具体操作，让他们模拟调研中将存在的问题，并加以指导、纠正。(3)实际操作训练。让新聘访员充当有经验的老资格访员的助手，也可以让新聘访员担当访问主角，有经验的访员在旁辅导。7、附工作日志。三、访谈的基本要求1、调研人员需分组，两人一组，共三组。2、调研地点选择人流密集之处进行（如上表所列），每组每天需完成预定的调研工作。3、人群选择应注意随机抽样，男女比例适当，调研对象见样本要求。4、每次发放问卷量应在3-5份，不要过份贪图速度，要注重调研质量，每份问卷（消费者问卷）需答满前28题方可有效问卷。5、对每一份答卷过程需注意跟踪，遇到消费者不明白的总是要尽量解释，但必须保持中立态度，不能预示答案，并注意答完后必须回收问卷。6、须进行礼品及笔的准备。7、调研人员需着装整洁，举止文雅，表现出一定专业素质，要反复向消费者解释我们此次市调的目的，让其耐心答完问题。消费者回答问题时，尽量不进行干扰。8、回收问卷需注意将男女分开，各场点的问卷须分开。9、事先顺便询问消费者的职业，遇到以下几种人应停止调研：1）遇到广告业内人士要停止访谈；2）遇到同类产品市场人员或促销人员要停止访谈；3）遇到行业相关人士要停止仿谈。10、务必在固定的时间内完成工作。11、每天写访谈日记12、记下访谈的地点，以备复查附件一消费者调研问卷A、观念及购买问题：1、对商品、品牌评价及意见。2、与商品、品牌相关的生活习性。3、购买商品、品牌之特征。4、购买商品、品牌之名称。5、购买价格。6、购买量(数)。7、事前检讨已有无及其内容。8、购买决策者。9、购买时期。10、购买场所。11、指名购买、推荐购买。12、购买频次。13、购买商品、选择品牌之原因。14、品牌忠实度。15、是否预定购买。16、对厂家期望值。17、对商品、品牌之促销方式。B、产品方面18、企业形象识别、印象。19、产品名称辨别。20、产品的品质喜好。21、产品的特点喜好。22、产品的功能喜好。23、购买动机之决策。24、认购成本(价格)。25、购买目的。26、不购买之原因。C、媒介喜好27、最多的媒介。28、电视台(名称、时间、内容)。29、报纸(名称、内容)。30、杂志(名称、栏目)。D、个人资料31、性别收入年龄学历职业家庭构成附件二经销商调研问卷1、产品宏观市场看法。2、曾代理商品、品牌名称。3、代理的商品特征、功能。4、代理渠道。5、月销售量、销售金额。6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额。7、代理效果。8、奖罚政策。9、销售最好时期。10、消费者购买年龄层次。11、消费者购买决策。12、消费者购买频次。13、消费者购买量。14、消费者购买品牌之类别、规格、品种。15、消费者购买对品牌忠诚度。16、产品名称(联想、喜好)。17、企业形象识别、印象。18、产品品质问题。19、代理意愿。20、代理商公司名称、地址、电话、联系人。附件三宏观市场调查附件四竞争对手调研附件五媒介调研问卷001报纸调研卷1、报纸名_______________________________2、广告部负责人_________________________电话______________BB机__________________手机____________________3、广告联络人___________________________电话________________________BB机_________________________4、发行量_____________份零售额_____________份5、地区发行份数：（该发行量前三位的地区）1）______________________________地区_____________份2）______________________________地区_____________份3）______________________________地区_____________份6、读者层该报主要读者是_____________（15-35岁年轻人、35-50岁中年人、50岁以上的老年人）_____________（单身、家庭）_____________（男性、女性）_____________（工人、初级职员、中高级人员、公务员或国家干部、个体户）7、该刊的最好的普通版是____________最好的专题版是__________________最受欢迎的栏目是______________________（举1--2个即可）8、对该媒介的综合评价：________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________9、一周内该媒介广告发布量百分比统计（以发布频次及额度为例）__________________发布频次_______________金额___________________10、附该媒体的价目表：002电视台调研卷1、电视台名_______________________________2、广告部负责人_________________________电话_______________BB机_________________手机__________________3