新凤祥房地产战略规划(初稿)

祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司1祥泰房地产战略可行性报告(初稿)新凤祥控股山东祥泰房地产开发公司2011年9月祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司2序言作为进入地产行业的新生力量，祥泰地产首先认为中国的房地产行业仍有至少10-15年的快速发展期，长期趋势看好是我们进入房地产领域的信心所在。然而当前美国信用评级地震，中国宏观经济调整，产业结构升级，房地产市场短期内仍处在一个动荡调整的时期，“调整即是机会”，作为生力军在调整时机介入，正好可以发挥我们无负担轻装上阵的优势，顺势而为，找准市场的切入点，摸索出自己的一套商业模式，做大房地产业务，争取成为集团的支柱产业之一。在政府强力推进保障房政策的形势下，住宅地产难以承载公司做大房地产的希望，同时商业地产市场蜂拥而上，群雄并立，插手其中也非我们的长项所在。在公司扎实做牢传统产业的优良传统基础上，同时结合房地产产业结构升级的大背景下，产业地产无疑成为了介入房地产市场的良好切入点。考虑到公司良好的政府资源，我们选定了天津、济南、青岛作为战略中心城市，采取整合政府、行业协会、研究机构、开发商、金融机构5方资源，进行产业地产的商业模式探索和实践，开辟出一条特有的房地产发展新道路，为集团成为中国500强企业做出贡献。祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司3目录第一章：祥泰地产进入房地产业的机会……………………………4第二章：祥泰地产SWOT分析………………………………………6第三章：祥泰地产产品定位…………………………………………21第四章：祥泰产业地产发展计划……………………………………27第五章：祥泰地产近期业务组合……………………………………42第六章：祥泰三年发展目标…………………………………………43第七章：风险估计与对策……………………………………………43附录：案例1、联东2、华夏幸福基业3、清华科技园祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司4第一章：祥泰地产进入房地产业的机会一、房地产行业特性1、高成长：自98年住房市场化改革全面启动以来，中国房地产市场规模进入了爆发式增长阶段，全国商品房市场规模年度复合增长率高达31%，全国商品住宅均价年复合涨幅达10%。2009年全国商品房销售金额相比2000年增长12.32倍2、高利润：伴随着行业量价上涨，尤其是最近3-4年来房价的快速上涨，房地产行业利润水平远高于制造业，亦高于美国等成熟市场。房地产行业销售利润率一直高于其它行业祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司5万科与格力电器、帕尔迪的净利润率比较3、高杠杆：在行业高成长和高利润诱惑下，加上特定的制度框架，国内开发商财务杠杆非常之高。除了预售制度外，前几年建筑商垫资施工、延期交付地价款很普遍，最近几年销售杠杆越来越高，尤其是那些慢周转的公司。即使国内在周转上做得非常好的龙头公司，财务政策普遍偏激进，企业长期高杠杆经营。房地产行业最近3-5年销售杠杆应用越来越普遍、越来越高国内开发商净负债率高于香港开发商祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司64、小结：房地产行业最近5-10年来呈现出“高成长、高利润、高杠杆”的特征。从需求角度来看，人口红利、城市化、经济增长及收入水平提高、流动性是支撑对房地产需求的最主要因素。除基本面驱动因素外，土地财政、预售制、保有税和保障房缺失等制度性因素也起到了重要作用。二、长期增长仍有空间、短期市场调整可能性较大1、长期增长仍有空间，短期震荡调整长期趋势：长期增长长期而言，中国房地产总体上仍将维持增长趋势。三大引擎，城市化、收入增长、通货膨胀和人民币升值预期，在未来10年内还将继续拉动房地产行业的增长，但是在经历了爆发性增长后，整个行业已经进入产业生命周期的震荡阶段，该阶段可能维持５－１０年，然后进入成熟期。2、短期趋势：震荡调整（1）美国信用评级下调，中国货币政策面临变数，减缓房地产市场调整力度美国标准普尔公司日前下调了美国长期主权信用评级，这是美国主权信用评级历史上首次遭“降级”。中国经济面临影响，外汇储备可能会遭遇一定损失、国际游资会更加猖狂、输入性通胀压力增大、货币政策的操作空间受到挤压。由于美国主权信用评级下调，特别是若美国再推量化宽松政策(目前分析可能性极大)，人民币被动升值，中小型企业(特别是出口企业)生存更加困难。同时输入型通胀将更加严重，进一步助推CPI。若加息必然进一步吸引套利资金流入国内，吹大国内资产泡沫。央行动用加息手段会更加小心，将更多地动用提高存款准备金来对冲新增外汇占款。但'提准'会进一步收缩银行放贷能力，使中小企业融资更加困难，影响实体经济。且存准率的最高上限为23.5%，上调空间已有限。某种意义上说调控面临两难，而美国信用危机更加剧了这种祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司7趋势。中国房地产调持续控加码的可能性不大，更多的可能是通过'限购'之类的行政手段来干预市场。若美国经济进一步恶化，出现'二次探底'的情况，中国甚至有可能给货币政策松绑。美国主权债信用‘地震’，中国难以独善其身。国内的高利率(相对于美国高很多)和强烈的人民币升值预期，将进一步吸引热钱进入中国套利，外汇占款将持续维持在高位，被动超发货币，致国内流动性进一步泛滥。而输入型通胀将使CPI保持在高位，负利率状态仍将长期存在。而股市萎靡不振，其他投资渠道也相当有限，社会闲置资金有可能进一步涌入房地产市场。美国信用危机'地震'，会给中国房价上涨添加动力，某种程度上会对冲房地产调控成果。（2）短期：量升价平态势继续政策继续从紧可能性较大，市场调整可能性较大①销售面积：1-7月全国商品房销售面积同比增长13.6%增速继续提高从市场需求方面来看，1-7月，全国商品房销售面积为5.2亿平方米，同比增长13.6%，比1-6月增速扩大0.7个百分点，比去年全年增速提高3.5个百分点，增速连续3个月提高，但增速扩大幅度有所放缓（1-6月增速比1-5月提高3.8个百分点）。7月单月全国商品房销售面积7618万平方米，降至本年来低位，仅高于今年4月销售水平。②销售价格：全国住宅销售均价与1-6月基本持平百城平均价格指数涨幅缩小从价格方面来看，1-7月全国商品房和住宅销售均价分别为5545元/平方米和5186元/平方米，比去年同期分别上涨11.0%和10.2%，与1-6月基本持平。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年7月，全国100个城市住宅平均价格为8874元/平方米，环比6月上涨0.21%，涨幅与6月相比有所下降，其中环比涨跌幅在1%以内的城市数量共有80个。③供应：新开工面积1-7月各类供应指标继续保持较高增速7月单月新开工面积降至本年低位祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司8从房地产市场供应来看，1-7月，各类供应指标继续保持较高增速，共完成房地产开发投资3.2万亿元，同比增长33.6%；房屋新开工面积达11.5亿平方米，同比增长24.9%；施工面积为42.4亿平方米，超过2010年全年水平，同比增长30.8%。7月当月完成开发投资额5623亿元，同比增长36.5%，增速创本年新高；7月单月的房屋新开工面积为15726万平方米，为今年3月以来最低单月水平，但同比增速仍保持高位，同比增长34.4%，增速比上月提高11.6个百分点。④资金面：开发企业资金来源同比增速加快自筹资金占比保持首位并继续增大从房企资金来源方面来看，1-7月，房地产开发企业本年资金来源共计4.8万亿元，同比增长23.1%，增速较1-6月上升1.5个百分点。除利用外资、国内贷款增速有所下降外，其余各项资金来源的增速均保持增长态势。从占比来看，开发企业自筹资金占比继续提高，国内贷款占比保持下降趋势，其他资金来源占比无明显变化。⑤总结：量升价平态势继续政策继续从紧可能性较大总体来看，与上月类似，1-7月全国商品房市场继续呈现出“量升价平”的态势，销售面积和销售额的同比增速继续加快，但从“百城指数”来看，7月全国房价平均涨幅继续缩小。7月国务院常务会议多次涉及房地产市场调控，会议还再次提出从严执行限购政策，限购范围可能向更多城市蔓延。另一方面，6-7月CPI指数持续创出新高，通胀压力不减，预计短期内房地产调控和货币政策继续从紧的可能性较大。3、中期未来量价走势：（1）价格走势：房价将出现调整，但认为幅度有限。原因在于GDP和货币供应量增速仍然较高，同时高通胀环境下房价也难以出现大幅调整。房价将随通胀的回落而回落。祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司9（2）交易量走势：今年商品房销售面积增速有所下降，而竣工面积增速提升，隐含供需更趋平衡。而以往经验表明，招拍挂土地均价增长率与商品房销售面积增长率存在较强的正相关性，今年销售预期不好的情况下，地价下调将是大概率事件。祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司10（3）小结：中期看调整震荡尽管政策十分严厉，但高增长和高通胀的经济环境使得地产行业的调整会低于市场预期，当前市场表现为中央政府、地方政府和开发商的三方博弈。高通胀下中央政府打压政策难以放松，但加码也难；地方政府财政压力加大难以承受持续的紧缩和地价下跌；地方政府资金缺口明显差于08年，从而导致行业的紧缩政策难以严格持续的执行，行业将进入幅度有限但时间较长的U型调整期。三、房地产长期前景判断行业前景的总体判断：三高特征边际下降，行业因区域而分化，公司因商业模式和竞争战略而分化祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司11（1）随着行业驱动因素的变化，中国房地产行业的三高特征将呈缓慢的趋势性下降。首先，行业成长速度将回落，由城市化和人口因素的驱动的刚性需求及受信贷、保值增值驱动的投资性需求增速将出现回落。未来行业中长期销售金额年增速从03-09年平均35%回落到15%—20%左右。其次，行业净利润率将回落。在未来房价增速将逐渐回落、土地增值税严格清算、囤地模式走不通的条件下，房地产行业的利润率向社会平均利润率的缓慢回归将成为必然。部分开发商凭借其存量资源禀赋仍可以维持较长时间的高利润率，但将越来越不具备普遍意义和可持续性。第三，开发商杠杆率将系统性下降。一方面，房价涨幅放缓带来的销售回笼速度下降、预售款融资功能的弱化将使得开发商被动降杠杆；另一方面，市场波动更加频繁和剧烈也会使得开发商主动增加财务安全边际。（2）行业成长性将因区域而分化。从全国看长期，行业的高成长、高利润和高杠杆将呈趋势性下降，但在一些区域（主要是受益于城市化或城镇化进程的二三线中心城市），尤其是从中期看，房地产行业还将是一个高成长、高利润的行业。（3）公司成长性将因商业模式和竞争战略而分化。商业模式是内生成长的，甚至离不开企业的成长背景、特性和文化，竞争战略是管理层外生选择的，当然这种选择可能会基于企业的资源禀赋、成长特质。一个选择切合公司、区域和行业发展脉络的商业模式或竞争战略，成长性将得到保持甚至扩大。6、行业竞争分析（1）企业总数爆炸性增长我国房地产企业个数整体上是上升趋势，不过2005年的则相对于2004年下降了2952家，这与2005年的商品房销售价格下降的变化相吻合。不过2006开始，房地产企业个数又开始逐年增加，开始很缓慢，但在2008年一年间迅速增加了25044家，共计87562家，但紧接着由于金融危机的冲击，在2009年又降至80407家。由下图还可以发现我国房地产企业主要为内资企业，且内资祥泰地产发展战略[键入文字]山东祥泰房地产开发公司12房地产企业占房地产企业总数的比重逐渐增加，从1998年的81.88%到2009年的92.87%。内资房地产企业的个数变化随着房地产企业总数做同样的改变。我国房地产企业的增加，表明房地产行业的吸引力与激烈竞争的同时存在。但是不同区域的竞争则不同，下为全国31个省份（包括直辖市和自治区）2009年的的房地产企业个数统计结果。由上表的统计数据可以发现，广东、江苏、浙江、山东的房地产企业较多，均在5000以上，而