罗兰贝格-河南移动通信项目建议书

BJS-90503-043-03-01-C1在有效竞争应对过程中实现以消费行为为导向的套餐整合套餐整合项目建议书河南移动通信有限责任公司河南，中国，2003年7月BJS-90503-043-03-01-C2内容页码A.理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群战略定位来考虑3A.1.套餐设计的一般原则4A.2.理想套餐设计的方法16B.套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化31C.项目的具体安排和计划40D.罗兰•贝格公司介绍47BJS-90503-043-03-01-C3A.理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群战略定位来考虑A.1.套餐设计的一般原则BJS-90503-043-03-01-C4套餐设计的九个基本原则2345忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分网内低价、闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中（闲时套餐包的分钟数多），也体现在超出分钟的定价中，未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重，需要包入长途漫游单位费用包的分钟数多，超出分钟数其资费水平也越便宜，包入的语音增值服务和数据增值服务也越多同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上（忙闲时差异大等）不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群，对于具有非核心差异消费特征（例如长途比重高，短信消费高）的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足，而基本套餐则满足用户群的共性特征，并维持和对手的合理价格差1BJS-90503-043-03-01-C5套餐设计的九个基本原则9按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现例如商务包将UM、电话会议、移动秘书等业务进行捆绑，针对高端用户进行选择性捆绑销售潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低（资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户）等人群，对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机套餐已经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；ARPU越高，其单位资费越便宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高678BJS-90503-043-03-01-C6原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素依据图示：沃达丰（英国）的签约套餐•网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系，利用固定投资而减少结算费用•闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意没法省）服务计划分钟数月费(￡)网内(￡/分)网外(￡/分)数据(￡/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime100100150.150.150.350.357.5Anytime10001000750.120.120.30.32.35Daytime10001000600.120.120.250.252.35Wkd&Evn300200.290.050.350.357.5BJS-90503-043-03-01-C7原则2:随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异依据图示：不同ARPU用户的典型话费组合•忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。闲时国际长途低端中端高端忙时长途、漫游BJS-90503-043-03-01-C8原则3:ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高依据图示：沃达丰Anytime套餐系列的单位价格*•ARPU越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。•在竞争应对的过程中，中高端也是对手着力抢夺的用户群，因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。00.020.040.060.080.10.120.140.16100200300400500600700800900100011001200使用时间（分钟）单位价格（￡/分钟）*注：1～4代表4档套餐的最优惠使用时长BJS-90503-043-03-01-C9原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合依据图示(中端用户的两类差异化消费行为)•同一档次ARPU的用户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性•故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段2882忙时闲时本地夜生活型本地销售型如果简单地用中端用户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要BJS-90503-043-03-01-C10原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分依据图示•在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化用户需求•对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力•选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素)用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑长途比重高通话时间长短信比重高被叫比重高低端用户共性需求本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对BJS-90503-043-03-01-C11原则6:按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）依据图示•相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同用户群进行业务包的推广和销售•减少用户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率•以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利商务包统一消息移动秘书休闲包科技包时尚包回铃音影视新闻智力问答游戏卡拉OK娱乐地点查询股票信息财经动态航班查询GPRSMMS随E行科技新闻IT产品资讯美容产品信息时尚动态手机聊天旅游信息BJS-90503-043-03-01-C12原则7:对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点依据图示•对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途优惠等•对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等资费水平ARPU移动联通200400600800套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以用户维系为出发点BJS-90503-043-03-01-C13原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑依据示例：T-Mobile（美国）的FamilyPlan•公费报销用户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往激励效果不强•将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）•此外，在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等•每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户，相互间共用包月分钟数。•一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户，最多可加入三个•网内、周末通话不限时长BJS-90503-043-03-01-C14原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现依据图示•移动希望用户年限长，ARPU高，并且珍视全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来•年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果•ARPU的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现•品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来•高端，年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定资费积分服务ARPU激励年限鼓励品牌差异在网年限长的全球通高端用户BJS-90503-043-03-01-C15A.2.理想套餐设计的方法BJS-90503-043-03-01-C16原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费…原则8公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑原则1忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素原则2随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异原则3ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高原则4同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合原则5基本套餐满足共性需求，但选择性捆绑则实现客户细分原则6按照增值服务/数据业务内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）原则7对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点套餐设计首先需要做的事对用户消费行为进行分析并作分类对各消费群进行战略定位并确定套餐设计出发点套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上BJS-90503-043-03-01-C17用户消费行为和战略定位设计4设计1设计3设计2不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成明确消费群的战略定位•明确各消费群的规模和业务贡献•明确各消费群的竞争稳定性•明确其战略定位以及套餐设计出发点基于心理元素分析对套餐设计进行调整和宣传设计•从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计对消费行为的分析并分类•对客户群消费行为指标的界定•对消费行为的聚类分析•客户群分类及其行为描述通过套餐元素的设计来实现既定的战略定位•依据既