优乐美奶茶安阳市场营销策划123

沈阳理工大学课程实践I摘要固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，逐渐成为年轻人的青睐对象。随着这一市场的发展，香飘飘、优乐美、香约、立顿、妙恋等品牌都相继推出了各自的杯装冲泡奶茶。随后，各厂家把产品进行升级，形成了珍珠奶茶，椰果奶茶，谷物奶茶等系列。然而，奶茶这一品类还处于一个成长期，本文通过对优乐美奶茶市场占有情况的了解，对安阳市场、竞争对手、以及存在的问题进行了分析，确定了产品情况，营销目标，市场定位，制定了可供选择的方案，并对方案的可行性做了详细的叙述。关键词：优乐美奶茶；营销环境；市场竞争；营销策略组合沈阳理工大学课程实践II目录前言................................................................11企业简介.........................................................22营销环境分析.....................................................42.1市场分析...................................................42.1.1自然环境..............................................42.1.2人口环境..............................................42.1.3社会经济环境..........................................42.1.4政治与法律环境......................................52.2产品分析...................................................52.3消费者分析.................................................62.4竞争分析...................................................83推广活动名称、时间、地点及目标..................................133.1活动目标..................................................133.2推广活动名称、时间、地点..................................134营销方案........................................................144.1产品方案..................................................144.2价格方案..................................................144.3分销方案..................................................144.4促销方案..................................................154.4.1广告促销.............................................164.4.2公共关系.............................................164.4.3人员推销.............................................175预算............................................................18结束语.............................................................19沈阳理工大学课程实践1前言一股热潮，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的品类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料为主，毫无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料之一，它的市场份额在饮料界在不断被的扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将“优乐美奶茶”在市场上推广开来，我们综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。沈阳理工大学课程实践21企业简介广东喜之郎集团有限公司创建于1993年，已有19年的创业历史，生产和销售果冻布丁、海苔、奶茶三大系列产品，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“cici”、“美好时光”、“优乐美”等多个知名品牌，是目前全球最大的果冻布丁专业生产销售企业，也是国内最大的即食海苔、奶茶生产企业。以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，逐渐成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎逐渐垄断市场，在高峰时期曾占有70%的市场份额。有鉴于杯装奶茶市场发展潜力大，喜之郎在2006年夏天推出了被撞奶茶产品——喜之郎奶茶。面对该品类的强势品牌，喜之郎采取品牌跟进和价格跟进的策略。2007年，喜之郎奶茶改名为优乐美。“优”代表优雅，“乐”代表快乐，“美”代表美丽。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，拥有较高销量，促进了喜之郎集团更好的发展。优乐美是果冻巨头广东喜之郎集团有限公司旗下的奶茶品牌。食品行业是一个“良心行业”，为消费者提供符合质量标准的产品是喜之郎集团的一贯追求。喜之郎集团从创立之日起，就将“质量是喜之郎人自尊心”作为企业的品质管理理念，公司按照ISO9001、HACCP、SSOP的要求，建立了严格，完善的产品质量保证体系。一直以来，公司依托高素质的科研管理团队、先进的生产检测设备和完善的检测手段，生产技术得以不断创新，具有自主知识产权的高科技含量的优质产品也陆续应运而生，使喜之郎产品始终处于“生产一代、储备一代、预研一代”的良性循环中。广东喜之郎集团有限公司总部设在广东深圳，现有管理、营销、研发、生产员工近万人，集团已分别在广东阳江和南京溧水设立了两个现代化的生产工业园，总占地面积60多万平方米，均通过ISO9001、GMP、HACCP等质量体系认证，已成为自动化的引导中国食品生产规模潮流的现代化企业。广东喜之郎集团有限公司在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司，办事处，拥有近千个经销商，上万个分销商，建立了健全的遍布全国的销售网络，产品同时远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场广东喜之郎集团有限公司短短数年成为国内外著名的休闲食品生产企业，并呈现良好的发展态势。其家族成员优乐美也拥有广阔市场，为企业更快更好的发沈阳理工大学课程实践3展奠定了基础。如今，其市场占有率居高不下，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，由此可知其发展空间和潜力都不可限量。沈阳理工大学课程实践42营销环境分析2.1市场分析2.1.1自然环境安阳是中国八大古都之一，国家历史文化名城，也是世界文化遗产殷墟所在地。安阳市位于河南省最北部，太行山脉东麓，东经113°37′至114°58′、北纬35°12′至36°22′之间，地处晋、冀、豫三省交汇处，西依太行山脉与山西接壤，北隔漳河与河北省邯郸市相望，东与濮阳市毗邻，南与鹤壁、新乡连接。西部为山区，东部为平原。现辖一市、四县、四区和一个国家级高新技术产业开发区。资源充足，交通便利，科技成熟。安阳的气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，气候温和，四季分明，日照充足，雨量适中，春季温暖，夏季炎热多雨，秋季凉爽，冬季寒冷干燥，历年平均气温12.7一13.7℃。极端最高气温40.8℃，极端最低气温-17．4℃。全年平均气压1001.5毫巴。全年降雨量为606.1毫米。为优乐美奶茶的销售提供良好的基础。2.1.2人口环境安阳总人口539万人，其中市区人口102万人，人口自然增长率为5.13%，出生率10.49%。安阳市属于少数民族杂散居地区，共有少数民族成分42个，少数民族6767人，约占全市总人口的1.28%。由此可知，安阳人口众多，农村人口占很大比例，但有人口城市化趋势。另外，安阳人口出生率呈平稳趋势，整体的文化素质在不断提高。优乐美奶茶目前的目标人群是15-25岁的年轻人，这一年龄段的人群比重十分大，目标顾客多，销售量十分可观，利润空间比较大。2.1.3社会经济环境初步核算，2011年全市实现生产总值1558亿元，居全省第5位，比上年增长12.1%，增幅高于全省0.5个百分点。其中，一产增加值175.2亿元，增长3.7%；二产增加值982.2亿元，增长14.7%；三产增加值400.6亿元，增长10%。人均生产总值达到30190元。三次产业结构为11.3:63:25.7。居民消费价格总水平比上年上升5.6%。全年城镇居民人均可支配收入18686元，比上年增长14%；城镇居民人均消费支出11863元，增长12.4%。农民人均纯收入7586元，增长19.3%；农民人均消费支出4304元，增长15.5%。沈阳理工大学课程实践5随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们的购买力越来越大。因而，对优乐美奶茶的发展更加有利，市场十分广阔。在保证质量、价格、宣传等方面都占据优势。2.1.4政治与法律环境优乐美奶茶作为喜之郎集团的一员，其发展不仅能为公司获利，也能为安阳的经济发展做出贡献，得到政府的大力支持。另外，企业要遵守法律，考虑消费者利益，考虑社会长远利益，保护市场公平竞争。2.2产品分析优乐美奶茶隶属于喜之郎集团有限公司，它是目前世界上最大的休闲食品专业生产和销售企业。要在保证其质量和品质的条件下，及时采购原料，根据市场需求研究与开发新品种，然后生产制造，发货销售，财务部门应保证资金供给和营销成果的及时准确核算，在各个部门的密切协作下，保证生产和销售顺利进行。并根据最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策，制定市场营销计划，及时执行和反馈。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。珍珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒。袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。优乐美奶茶口味丰富，杯装统一零售价为3.5元，促销价为2.9元，袋装为1元。沈阳理工大学课程实践62．3消费者分析图2.3.1消费者是否喜欢喝奶茶经调查由图可知，大约有七成的消费者喜欢喝奶茶，为优乐美奶茶拓宽市场奠定了基础。图2.3.2消费者经常喝那几个品牌的奶茶经调查由图可知，香飘飘奶茶仍占据主要市场，优乐美奶茶需继续努力，积极占据市场份额。沈阳理工大学课程实践7图2.3.3消费者最喜欢喝哪几种口味的奶茶不同的消费者喜欢不同口味的奶茶，要在原有奶茶的基础上丰富奶茶的口味，勇于创新。图2.3.4消费者在哪个几节喝奶茶的数量最多消费者多集中在冬季喝奶茶，要抓住这一特点，举行“冬季送温暖”活动，感染消费者。1、市场细分(segmenting)(1)年龄结构不同年龄阶段对奶茶的要求不同，儿童所需的奶茶侧重于营养，青少年则侧重于味道、口感，中老年人侧重于保健。因此，细