农夫山泉销售人员培训消费者促销培训讲义

消费者促销——06届管理培训生进阶训练课程上海农夫市场部陈文杰2008-01-05什么是消费者促销为何做消费者促销如何做消费者促销目录促销推销营销男孩对女孩说，我非常喜欢你，我心地善良又很勤快也很温柔，所以跟我好吧！男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的。4PProductPricePlacePromotionAdvertisementTradepromotionCustomerpromotion企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持服务市场，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客企业进行一定的让渡，使得消费者花同样的价格得到更多的价值，或者获得同样的价值花更少的价格，或者，消费者以更加便利的方式获得价值促成消费者的尝试和购买，增加对产品的试用鼓励消费者大量购买减少消费者对竞争品的购买削弱竞争对手的广告和促销活动的效果对广告的支持消化库存满足消费者的消费习惯对商场工作的支持销量提升品牌知名度提升消费者促销可以达到的作用无法弥补一个品牌的根本缺陷一般对销售只有短暂的刺激帮助需要投入更多的费用与人力物力，降低了费用产出比容易陷入恶性竞争的泥淖，行业投入增加但总销售维持容易改变高档、有价值的品牌形象容易养成消费者“无促不消”的不良消费习惯消费者促销的不足促销是把双刃剑非促销有促销龙种式促销效果模型非促销有促销跳蚤式促销效果模型免费派送和试用赠品特价加量不加价联合促销抽奖以旧换新分期付款会员制与积点兑换券以旧换新分期付款大奖赛有奖问券展销会与Roadshow赞助和公关......想想看，还有吗？消费者促销的类型当一种新产品或改进产品明显优于竞争产品时，应当运用免费试用手段如果产品的概念非常新颖，靠广告难以表达浙政新颖性，应当使用免费试用的方式产品质量和使用功效落后于竞争产品，免费试用的效果是消极的试用活动的现场配合特价或赠品和陈列可以即时起到刺激销售的作用如何做试用促销指短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售如何做特价促销为何做特价促销•对短期提升销量有特效•狙击和攻击竞争对手•被迫跟价维持市场份额•消费者喜欢•容易操作和控制如何做好特价促销如何做好特价促销•选择合适的时机开展•重大节日•当地重大事件或热点事件•销售旺季•换季•旧包装淘汰，或有新一代产品将上市•竞争对手大做特价或强劲的对手出击•出于产品周期的衰退期•定价过高，销售不畅•赶销售进度•临期品特价促销不可过频过滥如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•销售最好的产品•即将淘汰的产品•滞销品/临期品•季节性很强的产品•利润高，但长期推广仍未得到消费者认可•同质化程度高新产品、知名度低的产品慎用如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•选择合适的降价幅度•特价幅度不能太小，至少要在15%~20%以上才产生明显效果•特价幅度不能太大，否则会利润损失惨重，且引起客户跟价•知名度低的产品特价幅度大些；经常促销的品牌特价幅度大些•尾数定价法如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•选择合适的降价幅度•特价持续时间要合适•持续时间太短达不到最佳效果•持续时间太长效果会递减且消费者习惯后回价困难•一般以2周为宜，不超过1个月如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•选择合适的降价幅度•特价持续时间要合适•师出有名•给消费者一个降价的理由，避免对产品形象产生负面影响•特价理由要创新、含蓄、能结合产品的卖点•最好和年度主题结合如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•选择合适的降价幅度•特价持续时间要合适•师出有名•信息发布到位•陈列在显要位置•现场POSM•善用POP（必要信息、版面设计）•用消费者喜欢的语句表达（占便宜的商品与便宜的商品）如何做好特价促销•选择合适的时机开展•选择合适的产品•选择合适的降价幅度•特价持续时间要合适•师出有名•信息发布到位•活动结束后及时回价赠品促销通过赠送额外的有价物品吸引消费者，属于间接的让利促销，但较之特价促销，负面影响要小得多如何做赠品促销活动类型•即买即送•人员兑换•ONPACK•INPACK•可利用的包装•兑换赠品•电脑小票兑奖•收集瓶盖、评标兑换•包装内的兑换券•有条件赠送•加价换购•集点赠送•其他条件赠送赠品类型•买A赠A•买A赠B•买A赠C赠送方式•抽奖•坎级兑奖•游戏兑奖看看这些案例，属于什么类型？看看这两种的区别！赠品的选择和开发•有吸引力（目标消费者/购买决定者）•物美价廉，最好是零售利润高或稀缺的商品•多样化，推陈出新•使用频率高•品牌提示作用•与产品特性相吻合或体现关联性•不能喧宾夺主•价格合适•体积搭配赠品促销活动的注意点•赠品价格不宜过高，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，使消费者产生对产品暴利的怀疑；赠品价值不宜过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚•对活动成本举行管控•考虑消费者参与的成本与便利性•时间控制合适•赠品的管控要严格•赠品只是附加价值，要把精力放在产品benefit的介绍上,不能本末倒置加量不加价其他形式的促销方式介绍联合促销会员制与积点促销兑换券大奖赛有奖问卷展销会与Roadshow促销方案的设计与实施确定促销活动的目的分析促销活动的背景设定促销活动的目标分析可以使用的资源促销方式的创意确定确定工作时间表促销门店的谈判确定促销物料的设计制作促销人员的招募培训促销活动的实施促销活动管控和阶段小结促销方案的调整与再实施第一组30%500农夫果园促销,背景新包装上市第二组50%500汇源全有促销,背景农夫新包装促销第三组杏花村月饼促销第四组冠生园月饼促销净含量：500ML价格:3.3元/瓶(卖场)假设厂商毛利39%配料：纯净水、白砂糖、胡萝卜原浆、橙浓缩汁、苹果浓缩汁、柠檬酸、柠檬酸钠、稳定剂、维生素C、β－胡萝卜素、维生素E、食用香料利益点：水果加蔬菜，多种营养全面平衡身体机能。50％的高果汁含量，更多果汁更多营养。番茄和胡萝卜两种口味供选择。茄红素通过其强抗氧化作用，预防和抑制癌症，调节血脂；并能保护人体皮肤免受辐射伤害。胡萝卜中含有维生素B、C、胡萝卜素，有益补血。果蔬营养，汇源全有！以上,感谢!通路•陈列支持•宣传配合•场地支持费用•广宣费用：制作成本及通路使用成本•赠品费用：制作成本及产品包装成本或人工发放成本•人力费用•特价成本广告•线上的支持促销活动可使用的资源整合营销的框架图售点广宣铺货售点陈列促销广告公关品牌核心价值如何体现品牌核心价值•情境分析如何在通路上出类拔萃如何吸引消费者•Why:消费者会想要购买该产品？•When:消费者何时会需要该产品？•Where：消费者需要该产品时会到那里购买？在什么时候消费者会到该通路购买？•Who：•谁会要使用该产品？•谁有决定购买权？•谁来购买？•How：购买者如何购买该项产品？如何提升销售业绩促销活动创意来源如何增加创意•多角度接触•抄袭和改造•逛街一、活动目的二、背景分析三、活动目标四、活动做法１、促销商品２、促销时间３、促销地点４、促销方式５、通路配合／陈列方式（效果图）６、广宣配合７、物料表和制作进度８、人员分工９、甘特图和Ｒundown１０、ＳＯＰ五、费用分析促销方案的内容善用各种管理报表•考勤表•日报表•物料领用和使用管控表•Rundown定人定岗沟通与协调目标达成进度阶段追踪进货数量与进货时间人力支援的协调与掌握陈列进度与品质掌握人员到位的控管预算执行的考核销售实绩的掌握如果未能达到预期的备案如果超过预期的因应竞品反攻的应对促销活动的管理