匡威品牌策划书 - 世界大学城

匡威品牌广告策划书视传0931唐帅0923033128目录一市场分析…………………………………………………………………（一）CONVERSE品牌发展历程（二）消费者分析（三）市场发展趋势分析（四）未来产品发展趋势二产品分析…………………………………………………………………（一）匡威产品分析（二）竞争对手分析Nike——行销传播居功甚伟Adidas——完美制鞋理念三销售与广告分析…………………………………………………………（一）匡威销售与广告现状（二）市场销售现状四品牌定位策略分析………………………………………………………（一）竞争对手分析市场分析关于匡威匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。匡威公司成立于1908年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”™之美誉。人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如ChuckTaylor®AllStar®鞋、JackPurcell®鞋及OneStar®鞋。如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。匡威产品通过160多个国家的零售商和公司在美国设立的50个零售网点销往全世界。CONVERSE品牌发展历程匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词.1908年――Converse（匡威）的由来取自于创办人MarquisM.Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，AllStar从此诞生。1917年――第一双ConverseAllStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。1917年――一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐ConverseAllStar卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，ChuckTaylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和ChuckTaylor传奇性合作的一页。1923年――以具有运动天赋和口才的篮球明星查克·泰勒(ChuckTaylor)的亲笔签名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、流行、环保于一身的“ALLSTAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。1936年――ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年――二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。1982年――Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年――ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。1996年――AllStar全球销售超过7亿双。2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse2008年——Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号匡威ConverseAllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导。匡威(Converse)AllStar的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。消费者分析匡威(Converse)以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？意味着全世界12%的人拥有过匡威(Converse)鞋；意味着3个美国这么多的人穿过匡威(Converse)经典休闲鞋。现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BEASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。市场发展趋势分析1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。比如说，美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。未来产品发展趋势今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把CONVERSE的核心产品——ALLSTAR拿出来另辟通路，推出CONVERSEALLSTAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。CONVERSEALLSTAR的产品构成是：ALLSTAR经典帆布鞋占30%，ALL服饰占70%，CONVERSEALLSTAR专卖店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的区别。CONVERSE是时尚运动，而CONVERSEALLSTAR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不同的产品线。产品分析CONVERSE系列ALLSTAR系列匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALLSTAR商标。大多采用帆布，牛皮等材质。JACKPURELL系列(开口笑)：匡威(Converse)经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。它诞生于20世纪，由当时的羽毛球世界冠军JackPurcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威(Converse)蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以JackPurcel命名。它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后跟底部的LOGO是设计师“JackPurcel”的亲笔签名。CONVERSE系列ONESTAR系列：这个系列前身是木村系列的其中之一。匡威(Converse)公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTAR字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。STAR70系列：这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案。CONVERSE系列Specialservice-SKIDGRIP系列：CONVERSE特勤靴是CONVERSE80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Specialservice系列的主力对象是美国陆军DeltaForce（三角洲特种部队）和英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。竞争对手分析品牌之路Nike品牌之路——Justdoit只管去做耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒(AdiDassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？Nike——Justdoit只管去做Nike打造品牌之路83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的AirForce1(第一双气垫鞋)让他们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半，此时为了扭转逆势，Nike做了一个后来影响全世界的动作，那就以巨资签下了当时的超级新人MichaelJordan，以AirForceOne为原型，为他设计了第一双签名鞋AirJordanOne。很快所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，这正是后来Dunk出现的原因。在Dunk发售时有8种完全不同颜色，分别代表了北卡罗来纳大学、亚利桑那大学及阿肯色大学等八支NCAA顶尖球队。其实在设计方面Dunk是以AirJordan1代为设计原型，所以都拥有了极好的抓地性能和场地感，保证了那些优秀的球员在场上可以轻巧且稳定的运动，因此性能也不可挑剔。所以DUNK在80年代受欢迎绝对不是偶然的。行销传播居功甚伟Nike神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱。广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。竞争对手品牌分析Adidas——“ImpossibleisNothing”没有不可能ADIDAS基本概况在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三