市场调查案例

1市场调查案例——北京市女性休闲娱乐市场调查研究一、调查目的北京一集团公司欲成立一家高档、精品、健康的“女子俱乐部”，以进入北京市的女性休闲娱乐市场，该公司委托我们就北京市女性休闲娱乐市场的现状，以及成立该“女子俱乐部”的市场可行性作出调查研究，并提出目标市场和战略定位等建议。二、调查项目此次调查研究的项目主要包括以下几点：1．了解北京市女性休闲、娱乐、交际市场的现状和特点；2．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的需求结构；3．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的消费特点、消费习惯和消费支出结构；4．了解影响她们休闲、娱乐、交际需求及消费行为的因素；5．了解北京市女性对成立女子俱乐部的看法，以及对该俱乐部的态度；6．了解北京市经营休闲娱乐企业的现状、经营方法以及经营中存在的问题；7．找到女性休闲娱乐市场中的市场空档，以及进入该市场的战略方法。三、调查内容根据该公司的调查目的与此次调查所涉及的调查项目，我们在设计调查问卷与调查的整个过程中，所关注的调查内容主要包括：(一)市场需求的基本状况：1．所调查的女性消费者的基本情况，包括年龄分布、受教育情况、收入水平、所处的家庭生命周期、所从事的职业等；2．北京市女性休闲娱乐市场的消费行为与消费结构，包括消费频率、消费支出结构、她们最喜欢的休闲娱乐项目等；3．影响女性休闲娱乐消费行为的其他主要因素，包括价格、品牌、交通、宣传、服务内容与服务质量等。(二)北京市经营休闲娱乐企业的背景信息1．北京市经营休闲娱乐企业的现状，包括数量、类型、档次定位、地理分布等；2．导致休闲娱乐企业经营成功的一些因素和方法；3．北京市休闲娱乐企业在经营中面临的一些问题；4．制约经营休闲娱乐企业发展的因素。四、调查时间调查时间是从1999年9月20日开始，到1999年11月20日结束，持续时间两个月。五、调查设计(一)调查对象的定位此次的调查对象包括女性消费者和休闲娱乐企业。因该公司欲进入高档休闲娱乐市场，所以我们在定位女性消费者调查对象时，把更多的注意力放在了：1．外资企业的中高级女性白领；2．效益较好、规模较大的国有企业、民营企业中的中高级女性白领；3．成功的女性企业家、成功的女性社会活动家以及政府女官员；4．文艺界、体育界等的优秀女性；5．富有而闲暇在家的女性；6．经营中高档的休闲娱乐企业的管理人员，这些企业包括俱乐部、夜总会、美容美发厅、健身中心等。休闲娱乐企业定位为中高档的休闲娱乐企业，包括休闲俱乐部、夜总会、健身中心等。(二)调查地点2此次调查地点定位在北京市市区。针对前面的调查对象，特把调查地点具体定位如下：中高档写字楼；外企公司；经营较好的国有企业、民营企业；大商场和购物中心；高档的饭店及宾馆；政府部门；金融系统；档次较高的休闲娱乐企业等。(三)调查方法这次调查选择面谈访问调查方法。女性消费者访问问卷设计见后面所附的调查问卷(休闲娱乐企业访问问卷从略)。(四)女性消费者调查对象抽样设计(休闲娱乐企业调查对象抽样设计从略)。1．抽样方法这次访谈以北京市市区为整体，采取分群随机抽样与判断抽样相结合的方法，抽取所需的样本数目。具体做法如下：(1)选取西城、东城、朝阳、海淀、崇文、宣武、丰台、石景山、昌平等9大城区为第一段抽样单元。(2)从人选的第一段抽样单元的每一区中，分别抽取几个重点区域为第二段抽样单元。选取的方法主要是以百盛为中心向四周辐射：西城区以金融街为重点区域；朝阳区以外企比较集中的建国门、京广中心和燕莎、亚运村附近为重点区域；长安街沿线；海淀区以中关村和几大高校附近为重点区域；东城区以王府井、东单附近为重点区域；崇文区以方庄附近为重点区域；丰台区以北京西站为重点区域等。(3)再按随机抽样法在每个第二段抽样单元中每隔一定的距离选一家公司、商场、饭店、宾馆、休闲娱乐企业为样本作为第三段的调查单元。(4)在第三段的调查单元中，判断选取访谈对象进行访谈，收集市场信息。2．样本量设计在95％的置信度下，允许的绝对误差在5％以内，按照各个区域的经济发展状况、居民收入水平、中高档写字楼的分布等因素，在7个城区的样本量分布为：西城区150东城区150朝阳区200海淀区100崇文区80宣武区80丰台区80石景山区60昌平区40长安街沿线60样本量总计为1000六、调查分析(休闲娱乐企业调查分析从略)此次调查发放的女性消费者调查问卷量是1000份，回收的有效问卷量为895份，有效率为89.5％，符合调查要求，此次调查是有效的。在分析调查问卷时，我们采用的是SPSS统计软件，统计误差率不超过3％，因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映，统计结果是可信的(具体统计分析从略)。七、结论和建议(一)调查对象的基本情况在所调查的女性消费者中，个人月收入水平在3500元以上的有13％；受教育程度主要3为大专以上；212作的女性大多比较年轻，没有小孩的比例很高。(二)调查对象的消费行为和消费结构北京市女性的休闲娱乐消费频率普遍较高，在半月消费一次以上的比例高达62％；且年轻的、收入水平较高的女性，她们的消费频率相对更高一些。北京市女性消费者的休闲娱乐支出在日常消费支出中的比例主要在l0％～30％之间；其中年龄和收入水平对女性的休闲娱乐消费支出的影响最大，年轻的、收入水平较高的女性的支出比例较大。(三)影响女性休闲娱乐消费行为的因素价格的影响，大多女性对目前休闲娱乐的收费和价格持可以接受的态度。服务内容与质量的影响，绝大部分的女性对休闲娱乐服务的内容和服务的质量非常看重。品牌名气的影响，认为休闲娱乐企业的品牌名气影响大的比例有l6％，认为影响小的比例有43％。广告宣传的影响，更多的女性重视他人的推荐，而不相信广告媒体的宣传。交通的影响，大部分的女性对交通便利很看重。(四)北京市经营休闲娱乐企业的状况数量有五千多家；大部分为中低档，规模一般也较小。一些成功的做法：细分市场，集中营销，树立消费者的品牌偏好，树立企业形象，利用各种优势资源争做行业老大等方法。存在的问题：管理混乱、目标不明确、经营档位模糊、缺乏成熟的经营战略、不关心消费者、缺乏创新精神等。(五)该俱乐部的市场前景有58％的人看好女子俱乐部的发展前景；仅有4％的人不看好该俱乐部；有31％的女性认为该俱乐部的定位应在中高档。(六)目标市场定位年龄在35岁以下、收入在3500元以上、具有本科学历、从事证券金融业及在三资企业中工作的女性，部分的女性企业家、个体经营业主，社会各界名流女士是该俱乐部的理想消费群体；年龄在40岁以上、收入水平在2000～3500元之间、大专学历的女性是辅助消费群体。(七)战略定位及建议(具体内容从略)本俱乐部的优劣势。应树立的经营理念和培养的企业文化。战略选择：迅速渗透、全面扩张；名牌战略；特色化经营；创新。附调查问卷调查问卷亲爱的女士：您好!为了详细、准确地了解北京市女子休闲娱乐市场的现状、存在的问题和未来的发展趋势，我们特意设计了这份调查问卷。填完这份问卷大约需要您20分钟。我们将对您的回答绝对保密，并且所有的回答只供研究之用。在此，谨对您的真诚合作与热情支持表示衷心感谢！1．上班以外的时间，您一般怎么安排?口(1)参加各种娱乐活动口(2)进修、学习口(3)在家休闲，如看电视、养花等口(4)主要花在孩子身上口(5)忙家务活口(6)购物口(7)其他安排，请注明：请按所花时间由多到少排序：2．在闲暇时间，您参加各种休闲娱乐活动，平均：口(1)一周至少一次口(2)半月一次口(3)一月一次口(4)一月以上一次43．您参加各种休闲娱乐活动，以下情况请按出现次数由多到少排序：(1)自己花钱(2)单位组织(3)朋友请客(4)商务交际4．您参加过哪些休闲娱乐活动?多项选择，并请就所选项目按您喜欢的程度在直线上排序：口(1)参加健身／健美活动口(2)美容或参加美容讲座口(3)参加社会交际活动口(4)参加卡拉OK、舞会等娱乐活动口(5)运动(如打保龄球、网球、羽毛球、游泳及高尔夫球等)口(6)旅游口(7)其他活动，请注明：5．对于休闲娱乐活动，如下有关价格的说法您最赞同：口(1)价格越高，越觉得有品位口(2)价格无所谓，但是一定要物有所值口(3)我会参考价格来选择，尤其是经常性的休闲娱乐活动口(4)如果所提供服务令顾客非常满意，在一定程度上超值定价是应该的口(5)服务一定要好，同时也应该在收费上提供尽可能多的优惠6．能否透露娱乐休闲在您的日常消费支出中所占比例，它大致为：口(1)≤10％口(2)10％～20％口(3)20％～30％口(4)30％7．以下各种休闲娱乐活动的消费中：(1)健身健美(2)美容(3)运动(4)旅游(5)社会交际(6)参加卡拉OK、舞会等娱乐活动(7)其他：您支出最大的是：其次是：再次是：8．以下针对休闲娱乐业现状的说法，您最赞同的是：其次是：再次是：(1)收费混乱，有的地方收费太高(2)服务不上档次(3)档次结构不合理(4)多数地方服务项目少(5)绝大多数地方给人不健康的感觉，不适合女性去9．休闲娱乐场所的服务质量受很多因素决定：(1)服务态度(2)服务项目多少(3)设施是否完善(4)环境氛围(5)结算是否方便(6)各项目服务是否到位(7)其他因素，请注明：您认为其中最重要的是：其次是：再次是：10．当您选择娱乐场所时，有很多因素会影响您，其影响程度分别为：很小小一般大很大(1)价格能否接受口口口口口(2)服务态度与质量口口口口口(3)交通是否便利口口口口口(4)环境优雅与否口口口口口(5)对其服务项目的兴趣口口口口口(6)品牌名气口口口口口(7)设施是否完善口口口口口(8)他人的推荐口口口口口(9)广告量口口口口口11．您对各种休闲娱乐场所的了解，主要来自于：口(1)广告宣传口(2)他人介绍口(3)有促销员上门拉业务如果是通过广告宣传，那么是通过何种广告宣传手段(可以多选)?口(1)电视广告口(2)广播广告口(3)报纸广告口(4)宣传单5口(5)路牌及广告牌口(6)杂志广告(旅游杂志或娱乐企业自办杂志)口(7)其他：12．如果成立一家精品、健康的“女子俱乐部”，您对其前景：口(1)非常看好口(2)看好口(3)一般口(4)不看好口(5)非常不看好请说明您选择的理由：您认为它应该定位于比较合适：口(1)高档口(2)中高档口(3)中档口(4)中低档口(5)低档这样一家“女子俱乐部”出现后，您将：口(1)希望尽快成立口(2)经常去口(3)偶尔去口(4)以后再说13．对于这样一家“女子俱乐部”，您认为它提供的娱乐项目应该：口(1)能提供一条龙的服务，大而全，设施越完善越好口(2)走大众化的路子，提供一些普通一般的项目口(3)搞一些精品的、有特色的、新颖的服务项目14．以下服务中您最感兴趣的是：其次是：再次是：第四是：(1)康体活动及讲座(2)商务讲座(3)各类联谊会(4)组织旅游及外出考察(5)儿童教育类活动(6)美容美发讲座(7)个人修养类活动及讲座，如厨艺、陈设艺术等(8)个人价值实现类活动，如个人服装服饰没计展示会、插花艺术展示等15．“女子俱乐部”提供以上各类服务时，每次活动收费您最高能接受的是：口(1)100元以下口(2)100~150元口(3)150~250元口(4)250元以上l6．您的年龄是：口(1)25岁以下口(2)25～35岁口(3)35～40岁口(4)40岁以上17．您的子女受教育情况是：口(1)没有子女口(2)婴幼儿教育口(3)学前教育口(4)小学教育口(5)初中教育口(6)初中以上18．您所从事的职业是：口(1)个体经营业主口(2)企事业管理口(3)商业服务业口(4)教科医务人员口(5)证券金融业口(6)外资或三资企业口(7)其他：19．在单位您所担任的职务是：口(1)单位领导口(2)中高级主管口(3)一般职员20．您所受的最高教育为：口(1)高中及以下口(2)大专口(3)本科口(4)硕士及以上21．能否透露您个人的平均月收入？口(1)2000元以下口(2)2000~3500元口(3)3500~5000元口(4)5000元以上22．能否透露您家庭的月平均收入?口(1)3000元以下口(2)3000~500