(卖点营销)提升客户价值认知

2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved“卖点营销”提升客户价值认知2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved2第页卖点之于本案的意义——现阶段市场竞争背景——销售突围之出路本案卖点提炼——竞争项目点对点分析——卖点产生——卖点之于购房者的意义本案核心卖点提炼——卖点之竞争格局——核心卖点产生——核心卖点之于购房者的意义卖点之销售强化——卖点在销售过程中的运用——基于卖点之上的销售说辞报告体系AnalyzeSystem2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved3第页1CHAPTER1卖点之于本案的意义1现阶段市场竞争背景2本案销售突围之出路2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved4第页当前竞争市场主要是受到价格的影响，本区域及惠城区对本案的干扰均不可忽视，竞争形势趋于严峻。仲恺区：虽然本案近期成交量优于周边竞争项目，包含富川瑞园、英郡年华、以及陈江的众多项目。但他们利用单价、同类户型总价与本案的差距，确也分流了本案部分诚意客户；同时，TCL康城四季4月即将入市，其规模优势、配套优势将会对本案产生较大冲击。惠城区：江北、金山湖、水口等片区的降价潮，使惠城区涌现了一批4字头的房价，在此影响下，本案的目标客户群必然会和惠城区的项目比较，降低价格预期。2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved5第页本案不可能跟随竞争项目打价格战，但也必须直接面对竞争项目的干扰，如何实现销售突围？2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved6第页客观评价，本案的综合素质及性价比均均优于以上竞争项目；现在可能存在的问题是客户对于本案价值认知不够，没法合理判断项目的性价比,从而导致客户对本案的价格预期较低。价值决定价格2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved7第页归结到营销的问题就是：销售人员对本案价值的传达不到位，或者本案的核心卖点没能放大。深度掌握本案的卖点，并利用销售讲解过程将核心卖点强化给客户，从而提高客户对本案的价值认知，区隔于竞争项目。卖点决定价值2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved8第页本案销售突破出路：利用销售手法提高客户的价值认知；将项目的卖点反复强化给客户，尤其是核心卖点。2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved9第页2CHAPTER1本案卖点提炼1竞争项目点对点分析2卖点产生3卖点之于购房者的意义2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved10第页规模对比区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里总占地面积4.6万㎡17万1.1万32万21万8万总建筑面积16万㎡60万6.3万73万60万37万总户数934171656060005621149总栋数72214710分期开发131422物业类型高层高层高层高层别墅高层、别墅高层土地年限2010-20802008-20782010-20802007-20772010-20802010-2080开发商品牌广东金宝集团金大洲裕隆TCL恒宇鑫月规模占优规模不占优规模占优相当2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved11第页规划对比区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里容积率2.493.244.322.33.79绿化率30.48%30.5%25%40%35%39%建筑密度24.1%——————————楼层高度3米3米3米3米3米3米梯户比2T2H、3H、4H2T8H3T6H2T5H或6H2T6H或7H2T4H或5H楼间距35-115米30-35米三单元连体35-40米7栋并排30-80米园林面积11000平米4万平米——12万平米7万平2万平米湖景园林风格音乐水景园林清水园林——地中海西班牙水景湖景建筑布局围合式点式L式点式+裙楼一字式围合式舒适度本案最优秀2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved12第页自有配套对比区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里幼儿园双语幼儿园双语幼儿园没有幼儿园没有幼儿园游泳池有————有——有停车位/车户比1154个1.25：11：1.20.48：1不详1：1.261：1配套会所架空层会所康体设施无会所无会所两个会所健身房、球场、泳池——一个水景会所配套商业办公楼、商业中心、商业街底层商业街、社区超市底层商业裙楼底层商业裙楼商业街、超市临街商业主题商超超市、影院铜锣湾——————800平米华润万佳物业管理公司金宝金大洲深圳福田物业深圳深科园——鑫月物业物管费1.2元/平米1.2元/平米1.2元/平米1.2元/平米——1.38本案商业配套优势明显2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved13第页周边配套对比区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里周边学校配套陈江小学、惠环小学、红旗小学、仲恺中学、仲恺技术学校、惠州理工学校、金宝幼儿园、TCL幼儿园，富川幼儿园周边商业配套格林得酒店、麦当劳、伙龙汇酒店、万信佳购物广场、金宝购物等商场、大荣购物广场、惠环市场、惠环商贸中心汇佳购物广场、民乐福购物广场周边银行配套有中国银行、建设银行、工商银行、广发银行中国银行、建设银行、工商银行、农业银行周边医疗配套协和医院陈江医院周边公园配套海关广场公园陈江人民大会堂公交站/线路海关站多路公交马过渡站多路公交红旗路口站多路公交管委会站多路公交500米到仲恺中学站展点较远离轻轨站点的距离500米1.5公里400米600米500米800米周边配套相当2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved14第页主要在售产品区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里主要在售楼栋号1、3、7栋7、8、9栋3单元2、3、4、5栋（待售）A、B、C、D栋102、103号楼在售楼栋位置特点1、7栋沿和畅五路，3栋相对于7号楼；与马过渡河并列，9栋临惠风二路；1、2单元靠马路，3单元在1、2单元后面；靠近和畅四路A栋最靠近马路，其它依次远离马路，对面是别墅区——主要在售楼栋梯户比2T3H2T4H2T8H3T6H3T7H2T5H或6H2T6H2T4H\5H主要在售楼栋楼高18层18层31层18层、23层18层31层销售情况评估销售良好销售一般销售较差待售销售一般销售较好近期成交均价470044004250——42004600本案梯户比最优2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved15第页主要在售两房区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里户型面积76平米7474————72-73平米客厅开间/面积3.5*3.6=12.63.6*3.6=12.963.6*3.6=12.96————3.6*3.3=11.88主卧开间/面积3.4*3.4=11.563.9*3.3=12.873.3*3.6=11.88————3.3*3.3=10.89次卧开间/面积2.8*3.4=9.562.8*3.3=9.243.0*2.6=7.8————3.3*2.6=8.58南北通透性朝南通透良好通透性较差通透性较差————南北通透性很好户型优点2房2厅1卫，阔绰、生活阳台2房2厅1卫+入户花园（利用率高）2房2厅1卫、带生活阳台————2房2厅1卫+生活阳台，客厅主卧朝正南户型缺点没有入户花园或储物间没有生活阳台次卧开间进深小————次卧面积小总价估算34万32.5万31.5————33.5万本案户型朝向、南北通透性最优2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved16第页主要在售三房区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里户型面积80平米8183——8185-89客厅开间/面积3.5*3.2=11.23.6*3.6=12.963.6*3.6=12.96——3.5*4=143.8*3.2=12.16主卧开间/面积3.3*4.4=11.223.3*4.4=11.223.3*3.6=11.88——3.2*4.6=14.723.6*3.5=12.6次卧开间/面积3.0*3.2=9.62.8*3.3=9.243.0*3.7=11.1——2.5*3.5=8.752.4*2.6=6.24南北通透性南北通透良好通透性较中通透性良好——南北通透中南北通透性很好户型优点2房2厅1卫+储物间，阔绰2房2厅1卫+入户花园（利用率高）2房2厅1卫+入户花园、带生活阳台——2房2厅1卫带生活阳台2房2厅1卫+入户花园+户内花园户型缺点不带生活阳台不带生活阳台户型欠方正——客厅阳台朝北入户花园可利用率低总价估算36.8万35.6万35万——34万39万本案户型朝向、南北通透性最优2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved17第页主要在售三房区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里户型面积109平米94————115105-109客厅开间/面积3.7*3.7=13.693.4*3.9=13.26————4.6*3.4=15.644*4.1=16.4主卧开间/面积3.6*3.7=13.323.6*4.0=14.4————4.1*3.4=143.5*4.3=15.05次卧开间/面积2.9*3.2=9.283.3*3.0=9.9————2.95*3.15=9.32.7*3.0=8.1南北通透性南北通透良好东西通透————南北通透性良好南北通透性很好户型优点3房2厅2卫+入户花园（利用率高）3房2厅1卫+入户花园————3房2厅1卫+入户花园赠送15m2，朝正南3房1厅2卫+入户花园+户内花园户型缺点厨房不带生活阳台1主卧室1次卧西晒，不带生活阳台————入户花园共4平方，除去过道可利用空间小没有餐厅位，须牺牲户内花园作为餐厅总价估算50万41万————48万48万本案户型朝向、南北通透性最优2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved18第页区分本案富川瑞园英郡年华TCL康城四季麓湖马德里御湖一公里户型面积115平米——132——120——客厅开间/面积3.4*3.6=12.24——4.4*4.3=18.92——3.5*3.4=11.9——主卧开间/面积3.5*4.1=14.35——4.8*3.6=17.28——3.8*3.4=12.92——次卧开间/面积3.0*4.2=12.6——3.0*3.5=10.5——3.8*3.15=12——南北通透性南北通透中——南北通透性差——南北通透性良好——户型优点3房2厅2卫+入户花园（利用率高）——3房2厅2卫+入户花园（22.25平）+生活阳台——3房2厅2卫+入户花园+空中庭院（可改书房）——户型缺点厨房不带生活阳台——入户花园因过道从中间穿过，难改造——过道从入户花园中间穿过，难改造，厨房不带生活阳台——总价估算53万——56万——53万——主要在售三房本案户型朝向、南北通透性最优2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved19第页卖点，是对比竞争项目，就产品各方面素质而言，本案所具备的竞争优势。2011—2012CityCarsonRealEstateAllRightsReserved20第页基于竞争项目点对点分析基础之上，提