(南农大--市场营销学)4建立顾客价值和满意(选修)

2-1建立顾客价值和满意Chapter42-2随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。产品工程市场工程2-3案例2-1必胜宅急送•“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。•“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。2-4•2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。•必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。2-5•必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。2-6•在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。•传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。2-7消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？•快速•低价•质量•地位和价值•。。。。。。2-8第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现2-9一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1．顾客总价值(TotalCustomerValue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。2．顾客总成本(TotalCustomerCost)是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。2-10顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2-11•企业吸引顾客的途径——向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。2-12二、顾客让渡价值的实现（重点）既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?通力合作2-13（一）价值链(ValueChain)哈佛大学管理学教授迈克尔·波特提出了价值链的概念，认为：企业的任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图2-2。2-14图2-2价值链公司的基础设施人力资源管理技术开发采购运入物流生产操作运出物流营销与销售服务利润利润基础活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发采购运入物流生产操作运出物流营销与销售服务利润利润基础活动支持活动相互关联、相互影响协调配合2-15（二）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。关键是要加强核心业务流程2-16（三）价值让渡网络将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡网络。2-17图2-3供应链构成示意图2-18图2-4佐丹奴的价值让渡网络供应商（纤维）供应商（布料）佐丹奴（服装）佐丹奴（零售商）顾客送货送货送货送货订货订货订货订货是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司供应商（纤维）供应商（布料）佐丹奴（服装）佐丹奴（零售商）顾客送货送货送货送货订货订货订货订货是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司快速反应系统2-19第二节顾客满意理论一、顾客满意的含义（重点）顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意示意图：2-20【案例】美国著名企业家玛丽·凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽·凯拒之门外。2-21玛丽·凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过几分钟又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来的12朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽·凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽·凯大感意外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。2-22•获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，而流失一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。•一个公司如果能将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。2-23•一些研究表明，顾客每4次购物中就有1次不满意，而只有不足5%的不满意顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。•所以不能以顾客抱怨水平来衡量满意度。•要正确对待顾客抱怨。2-24二、追踪顾客满意的方法1．投诉和建议制度2．顾客满意调查3．佯装购物者（幽灵购物法）4．分析流失的顾客2-25•[案例]•汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测定指标“品牌传递指数”，用800热线电话、每月神秘顾客的光顾及一个技术性的内部审计方案——质量保险审计，这三种方式分别反馈信息。•神秘顾客——汉堡王委托匿名者光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。3．佯装购物者（幽灵购物法）2-264.分析客户流失的原因一个例子：失去的客户百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心2-27第三节顾客忠诚理论(理解)一、顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。2-28二、顾客忠诚的衡量标准顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：1．顾客重复购买次数2．顾客购买挑选时间3．顾客对价格的敏感程度4．顾客对竞争产品的态度5．顾客对产品质量事故的承受能力2-29重点和难点：顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客满意的含义是什么。顾客忠诚的含义和评价标准。