2 使命与价值观

Transparency2-1第二章远景与使命Transparency2-21.远景和使命陈述的含义•远景(vision)：企业未来将成为什么样子？•使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？•任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。•远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。Transparency2-3•远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。•一个完整的远景陈述应该包括：–企业的价值观、经营理念；–10-30年的远大的、富有挑战性的目标；–对目标达成后的企业描述。•价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。Transparency2-4•一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。•一项使命陈述：–对企业进行定义并表明企业的追求；–内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；–将本企业与其他企业相区别；–可作为评价现时及将来活动的基准体系；–叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。Transparency2-52、远景陈述•雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。•共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。Transparency2-6核心理念CoreIdeology未来前景EnvisionedFutureArticulatingaVision•核心价值观CoreValues•核心使命/目的CorePurpose•10-to-30-year大胆包天目标BHAG•生动描述VividDescriptionTransparency2-7(1)核心理念(CoreIdeology)•核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。–Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.•核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。–Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.Transparency2-8核心理念CoreIdeology核心价值观CoreValues核心使命/目的CorePurposeTransparency2-9核心价值观CoreValues•核心价值观是组织本质的、持久的教条。–corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.•核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。–Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.Transparency2-10核心价值观是企业本质的教义CoreValuesareacompany’sessentialtenets★默克公司•公司的社会责任•在公司任何方面都真正优秀•基于科学的创新•诚实和正直•利润，为有益于人类而工作的利润★Merck:•corporatesocialresponsibility;•unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;•science-basedinnovation;•honestyandintegrity;•profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.Transparency2-11★PhilipMorris•选择自由的权力•漂亮地击败对手•鼓励个人创新•基于品德与业绩的机会，任何人无特权•努力工作和持续地自我提升★PhilipMorris•therighttofreedomofchoice;•winning-beatingothersinagoodfight;•encouragingindividualinitiative;•opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;•hardworkandcontinuousself-improvement.Transparency2-12★索尼公司•提升日本文化和民族地位•做先锋者，不追随别人，做不可能的事•鼓励个人能力和创造性★Sony:•elevationofJapanesecultureandnationalstatus;•beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;•encouragingindividualabilityandcreativity.Transparency2-13★迪斯尼公司•不要玩世不恭•培育和宣传健康的美国价值观•创新，梦想和想象•对一致性和细节狂热地关注•保护和控制迪斯尼魅力★WaltDisney:•nocynicism;•nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;•creativity,dreams,andimagination;•fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;•preservationandcontroloftheDisneymagic.Transparency2-14核心目的CorePurpose•核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。–Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.•所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。–Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.•核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。–Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.Transparency2-15核心目的是组织存在的理由•默克公司–保护和提升人类生命–topreserveandimprovehumanlife•索尼公司–体验为公众利益而提高和应用技术的快乐–toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic•迪斯尼公司–使人幸福–tomakepeoplehappyTransparency2-16•3M–创新地解决不可解决的问题–tosolveunsolvedproblemsinnovatively•惠普公司Hewlett-Packard–为人类进步和福利作技术贡献–tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanity•MaryKayCosmetics:–给妇女无限机会–togiveunlimitedopportunitytowomenTransparency2-17•麦肯锡咨询公司–帮助领先公司和政府更加成功–tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful•耐克公司–体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受–toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors•沃尔玛Wal-Mart–给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会–togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleTransparency2-18(2)未来前景(EnvisionedFuture)•一方面，未来前景向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。–Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness——somethingvisible,vivid,andreal.•另一方面，未来前景包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。–Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.Transparency2-19远景层次的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoal•BHAG:big,hairy,audaciousgoal.•企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标–Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.•真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。–AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.Transparency2-20四种制定BHAG的方法(1)定量法•到2000年底成为1250亿美元的公司–becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法•汽车民主化–democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)•成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。–becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)Transparency2-21(3)击垮对手法•打垮RJR成为世界第一的烟草公司。–KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)•打垮阿迪达斯。–CrushAdidas(Nike,1960s)•击垮雅马哈。–Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)Transparency2-22(4)角色定位法•成为运动产业的耐克。–becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)•20后公司像HP今天这样受人尊敬。–becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)•成为美国西部的哈佛。–BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)Transparency2-23生动的描述(VividDescription)•想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。–Anenvisionedfutu