6企业竞争战略

第七章企业竞争战略•主要内容：•7.1成本领先（costleadership）战略•7.2差异化（differentiation）战略•7.3集中化（focus）战略•7.4“夹在中间”及其出路引例：哈啤——品牌战略卓尔不群哈啤人将精品意识贯穿于每个细节：从独具韵昧的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视觉享受。雪津——高端战略•雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证，•首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点等三道关卡，•严把麦芽、大米等原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，•通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题上，都取得了重大突破，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。•注：福建莆田珠啤——多维战略浴火重生所谓“多维开发”，就是根据啤酒市场消费者的需求特点和市场的变化，在对市场综合分析的基础上，筛选和确定可能存在潜在需求的新产品概念，进行研发提供市场选择；“核心突破”就是根据市场的反响，向市场推广销路比较好的新产品以实现规模经济。银麦——迂回战略游刃有余银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策也一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。（山东临沂）天湖——聚焦战略高筑铁壁天湖人在经营实践中发现，鲜啤酒由于没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜味还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了产品与市场的结合点，全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，将鲜啤做得精益求精。（辽宁抚顺）大雪——低成本战略所向披靡“农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理不但做到了而且非常成功。（辽宁大连）企业竞争战略的基本形式•竞争战略，又叫经营单位战略。是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。•波特教授在《竞争战略》中，提出三种基本竞争战略：低成本产品差异全行业范围1.成本领先战略2.差异化战略特定细分市场3.集中化战略（聚焦战略）7.1成本领先战略•成本领先战略，是指企业较长时期内保持着全行业范围内的低成本地位，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。•国内最成功的企业：“价格屠夫”-格兰仕成本领先战略的风险（4）•1.生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效；•2.行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，从而后来居上；•3.由于采用成本领先战略的企业的力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失了预见产品市场变化的能力；•4.受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本—价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。示例：成本领先战略的风险•20世纪20年代的福特汽车公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。•然而，当许多收入高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车，而非敞篷型的福特T型车。•通用汽车(GM)公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特汽车公司的战略面临极大代价。运用成本领先战略的常见误区（3）•1.把精力全部集中在降低生产成本上，忽视了其他环节的成本，如采购、营销、研发。占总成本较小部分的活动(如维修和常规性费用等)常常不被重视。•2.可能导致企业忽视顾客需求差异与技术创新。•3.把成本领先等同于超低定价，过分依赖“价格战”。课堂讨论•“价格战”与成本领先战略有何联系和区别？•“价格战”是好事还是坏事，你怎么评价？7.2差异化战略•差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。•简而言之，差异化战略是指企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即具有与众不同的特色。实现差异化战略的途径（3）•1.有形差异化–即在性能、设计、质量及附加功能等方面形成与竞争对手相区别的独特性。•2.无形差异化–即利用产品的定价、品牌、包装、销售渠道及广告宣传、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。•3.维持差异化–即通过加大研究与开发的力度，潜心研究顾客消费需求的特点，维持企业创造独特产品的能力来维持差异化优势。视频剪辑：苹果电脑的差异化战略讨论：麦当劳/肯德基有差异吗？整体产品整体体验整体价值你感觉到的产品是什么？7.3集中化战略•集中化战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。•换言之，这种战略是通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。低成本产品差异全行业范围成本领先战略差异化战略仅限于某个特定的市场面基于低成本的集中化战略基于差异化的集中化战略对于集中化战略的说明•集中化战略尤其适用于实力和技术并不很强的中小型企业。例如：•一个轴承厂可以专门生产供农村畜力车使用的小型轴承；•一个服装公司可以专门为购买力水平较低的老年人市场生产特体服装；•一个后起的大学商学院可以优先发展一至两个新兴的专业。7.4“夹在中间”及其出路•前面论述的三种一般竞争战略是企业对付竞争力量的有效战略。按照波特教授的说法，未能在上述三个方面来开展的战略就属于“夹在中间”（stuckinthemiddle）战略，又叫中庸战略。•处于这种状况的企业往往只有较低的盈利性。案例1：美国西南航空公司的竞争战略•目标市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生。•西南航空公司的战略活动（降低成本）：–中等城市间短途飞行–用较少的飞机实现频繁的飞行起降–不提供订座–不提供机上用餐–不提供航班间行李寄存核查–标准的737班机–不设高级服务仓西南航空公司活动体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线案例2：IKEA家具的竞争战略•目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人。•在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；•与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。•具体活动包括：–用清晰的展示和标识提供信息，而不是销售人员跟随–居室模块设计–备有标准组装配件、包装等仓库–店内婴儿看护–延时服务宜家（IKEA）家具Ikea公司活动体系图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低视频剪辑：瑞安航空应采取何种竞争战略(课堂讨论)瑞安航空的竞争战略•爱尔兰瑞安航空公司，在CEO迈克尔·奥利里的巧妙运筹下，大胆发动了摧枯拉朽的“D-Day进攻日（D代表廉价航空公司）”，以“超低价位航班”为竞争利器，以沃尔玛零售业模式为范本，在“911”后的2001-2002年度营业额高达5亿欧元，突破1亿欧元的盈利，一跃而成为仅次于德国汉莎航空公司的欧洲航空界“老二”。•而发展到今天，瑞安航空的地位更加巩固，根据最近发布的盈利数据，截止2007年3月31日的年度盈利创纪录地达到4.01亿欧元。本章参考书目•中国企业管理案例库李树林主编光明日报出版社（锦阳药业、华西集团案例）•国外著名企业管理案例评析余箐编著广东经济出版社（宝洁公司、雀巢公司案例）•CS管理李蔚著中国经济出版社