7-竞争分析与竞争战略

竞争分析与竞争战略李季中央财经大学商学院2019/8/282019/8/28中央财经大学商学院李季2主要内容竞争对手分析一般性竞争战略以市场势力为基础的竞争战略2019/8/28中央财经大学商学院李季3竞争对手分析知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。《孙子兵法》谋攻篇2019/8/28中央财经大学商学院李季4竞争对手分析的内容•确认公司的竞争者；•判定竞争者的目标；•确认竞争者的战略；•评估竞争者的优势与劣势；•估计竞争者的反应模式；•选择攻击或回避的目标。2019/8/28中央财经大学商学院李季5谁是竞争者？•“同行是冤家。”--行业观点•满足相同需求的公司。--市场观点•五大竞争力量。--Porter的观点2019/8/28中央财经大学商学院李季6竞争对手的层次–品牌竞争者－提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。–产品形式竞争者－提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人；–平行竞争者－提供满足同一需求的不同产品的企业和个人；–愿望竞争者－提供不同产品一满足不同需求的企业与个人；2019/8/28中央财经大学商学院李季7Porter的五种竞争力量模型T30潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品2019/8/28中央财经大学商学院李季8Porter模型的启示企业在激烈的市场竞争中应注意：–遏止潜在的进入者；–选择供应商和购买者；–注意替代品的研制与开发；–在大视野下处理行业内竞争。back2019/8/28中央财经大学商学院李季9判定竞争者的目标•盈利性•市场份额•现金流•技术领先•社会责任•成长与稳定性•…back2019/8/28中央财经大学商学院李季10确认竞争者的战略•公司战略（业务组合与成长战略）•业务战略•职能战略•竞争战略back2019/8/28中央财经大学商学院李季11评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势，顾客价值分析很重要。–确认顾客重视的主要属性–评估各个属性的重要性–评估双方产品在主要属性上的表现–找出公司/竞争者的主要优势和弱点–注意顾客价值的变化2019/8/28中央财经大学商学院李季12顾客价值分析T73非常重要表现出色不太重要A3A2B2A1B1B3A5B5B4A4A－公司B－竞争者back2019/8/28中央财经大学商学院李季13评估竞争者的反应模式•从容不迫型竞争者•选择型竞争者•强劲型竞争者•随机型竞争者back2019/8/28中央财经大学商学院李季14选择攻击与回避的目标依据竞争对手的强弱依据竞争者可能采取的行动依据竞争者与本企业的相似程度依据竞争者表现的好坏必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。2019/8/28中央财经大学商学院李季15基本竞争战略•公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。2019/8/28中央财经大学商学院李季16Porter的竞争战略•Porter提出了三项基本竞争战略：–全面成本领导(overallcostleadership）–差异化(differentiation)–集中化(focus)•应当只追求一个明确的策略，不当骑墙派。2019/8/28中央财经大学商学院李季17依照企业在目标市场上所扮演的角色分为：–市场领导者(marketleader)–市场挑战者(marketchallenger)–市场跟随者(marketfollower)–市场填补者(marketnicher)一个企业可能扮演多重角色。以市场势力为基础的竞争战略2019/8/28中央财经大学商学院李季18假定的市场结构10%市场填补者20%市场追随者市场挑战者市场领导者30%40%2019/8/28中央财经大学商学院李季19市场领导者策略•市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。–拓展整个市场；–保护市场占有率；–扩张市场占有率。2019/8/28中央财经大学商学院李季20扩展整个市场•寻找新用户•开发新用途•提高产品使用量back2019/8/28中央财经大学商学院李季21保护市场占有率•故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。《孙子兵法》变篇•不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。2019/8/28中央财经大学商学院李季22防卫策略T57进攻者(3)先发制人(4)反攻防守防卫者(1)阵地防守(5)机动防守(2)侧翼防守back(6)收缩防守2019/8/28中央财经大学商学院李季23扩大市场份额•产品更新•质量策略•多品牌策略•大量广告策略•强力销售促进2019/8/28中央财经大学商学院李季24市场挑战者的策略•夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。《孙子兵法》计篇•在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。2019/8/28中央财经大学商学院李季25进攻策略T59进攻者防卫者(2)侧翼攻击(4)迂回攻击(5)游击战(3)合围攻击(1)正面攻击2019/8/28中央财经大学商学院李季26市场跟随者的策略市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。•市场追随者策略的好处：-节省开发新产品和培育新市场的投资-避免受到激烈的竞争2019/8/28中央财经大学商学院李季27市场填补者的策略•市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。•市场补缺者的风险：-补缺市场饱和-补缺市场发展壮大2019/8/28中央财经大学商学院李季28参考文献•苗月新：《市场营销学》，第5章。•Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第18章。