广告学策划书

第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标。占领全国最广大的消费市场，成为雨伞行业的龙头企业。2、根据市场情况可以达到的目标。天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续10年保持在20％左右，2004年，销售总额已经突破四亿元。公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。3、对广告目标的表述。①加大天堂伞的宣传力度，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞，培养顾客品牌忠诚度。②通过广告活动和促销活动，扩大市场占有率。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：①集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。②国内竞争在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。③功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞（洋伞）、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。④国内消费国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1‰。（2）企业原有市场观点的评价：1、天堂伞SWOT分析：①.优势良好的产品质量和品牌形象快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、供货迅速）良好的渠道管理和零售终端覆盖率消费者至上的营销策略②.劣势天堂伞外包装不够新颖国外市场渠道少广告宣传过少③.机会国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会国内其他制伞也还没有走向国际市场采用公司外部好的创意，为新产品的推出提供更广泛的创新源泉购伞的临时性特别大，庞大的市场基础隐含着大量的用户④.威胁非法制造商的伪造造成品牌威胁各大伞业厂商竞争激烈2、主要问题点：本次广告活动在目标市场方面主要是针对年轻人，尤其是大学生消费市场。3、重新进行目标市场策略决策的必要性：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。2、市场细分。（1）市场细分的标准：质量、价格、外观颜色、品牌（2）各个细分市场的特性：①质量：消费者在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；②价格：消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；③外观颜色：消费者偏好于新颖独特的、观赏性较强的雨伞，颜色有多样选择的为佳。④品牌:在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。（3）对企业最有价值的细分市场：高校大学生消费市场。3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：①大学生消费能力普遍受经济限制，更多是讲求实惠耐用，对于雨伞的首选考虑因素几乎是价格和质量取胜。②大学生求新重外观形态的特征非常明显，对新鲜流行事物比较敏感，追求时尚美观。③大学生热衷于品牌知名度高的产品，一方面体现时尚前卫，一方面相信品牌质量有保证。综上，大学生市场是一个适合定中低价位、对企业创新能力要求比较高的市场，但是运用得好，能够捕获这块市场大部分群众的芳心。（2）目标市场选择策略：①天堂伞向来是注重质量，有很高的口碑，须持之以恒，产品质量是获取客户信赖的重要保证。②价格策略：主要价格为中低价，部分精装产品高价③丰富产品线，积极开发创新。设计多样形状，有心型、荷叶状、折扇型等丰富类型，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列功能齐全，具有防风、挡雨、遮阳等作用改善产品外包设计④广告升华天堂伞形象——从个性诉求的思想彰显个性，把“时尚、创新、个性”融入品牌。注重产品的形象，加大广告的投入⑤公关促销策略加强对全国范围内的各种竞赛的支持力度，（篮球、足球、网球、高校明星赛歌唱赛等）增加产品形象大使的露面机会大学生活动赞助选择有购买力和有影响力的大学进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会，音乐会等。同时赞助举行大学校际比赛活动，例如足球赛，篮球赛，并为比赛提供奖品和奖金。三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：忆杭州，更忆天堂伞。•（2）定位的效果：古典精致的文化，时尚晶莹的手柄，衬托出江南女子的温婉致雅和兰心慧质。搭档晶莹剔透的手柄绽放无限璀璨的魅力。（3）对以往定位的评价：素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响。她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性：一、消费者需求分析：随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。目前，我们的目标消费者具有以下消费特点：1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；5、对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最后。二、产品竞争分析与天堂伞竞争的主要有红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能特性。1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。2、太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋势。公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。3、梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。随着伞行业的迅猛发展，各种品牌纷纷涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严重，广告也层出不穷、花式各异，更聘请明星代言广告，广告的诉求也主要集中在产品的功能上，比如：牢固、防紫外线等，但广告的效果没有在消费者心中树立牢固的品牌，消费者在购买时随意性强，无品牌意识。（2）对产品定位的表述：坚固实用，尽显个性，年轻活力无极限！（3）新的定位的依据与优势：针对年轻人消费市场的特点，迎合大学生消费需求和喜好，更利于企业翻陈推新，创造出更多优秀的产品。而且大学生消费群体基数大，也有利于企业迅速占领这一年龄层的消费市场。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：20—30岁的年轻人，尤其是高校大学生。（2）诉求对象的特性与需求：作为新时代的年轻人，他们追求个性、追求时尚，注重生活质量。2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：决战（2）对广告主题的依据：决战过程中用天堂伞做武器的最终取胜以此说明天堂的坚固程度。2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：以诙谐幽默重点突出天堂伞的坚固和实用（2）广告创意的说明：首先我们考虑到我们的目标受众是青少年，而且要在琳琅满目的广告中脱颖而出，必须要选好风格，所以我们选择了比较轻松诙谐，甚至带有点小夸张的表现方式。我们的广告主体是天堂伞，广告中我们重点突出它的坚固和实用，所以就想到用一个决斗的场面，然后我们希望可以打击竞争对手，或者说通过其他品牌的伞衬托出天堂伞，所以就安插了一个镜头，决斗的时候拿来了太阳伞、月亮伞、星星伞都不要，就只要天堂伞，潜台词是这些品牌的伞都不及天堂伞。最后在结束的时候没有用天堂伞的那个输了，还说了句早知道也用天堂伞，是针对没有使用天堂伞的目标群体，胜利的一个就以一句买伞就买天堂伞来结束整个广告，气势恢宏，务求给受众留下深刻印象。3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：滑稽幽默，搞笑路线（2）广告表现的材质：视频六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：媒介策略关心两个方面：一是宽辐射面，扩大知名度；二是精于一点，要针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多的媒介做广告投放；二是针对目标受众的媒介，这样的媒介可能不如那些大规模的，宽影响力的媒介，但它们更分散接近于可能的购买人群。2、媒介的地域：大学生校园生活3、媒介的类型：传单横幅海报舞台宣传视频4、媒介的选择：媒介选择的依据:1、传单、横幅、海报：这是学生活动宣传必不可少的手段。作为冠名赞助的商家也再一次把“天堂伞”闪亮的品牌烙印在学生们心中。2、舞台赞助：在每个高校选取影响力较大的学生团体和号召力较好的品牌活动进行宣传，舞台赞助费用预算虽然比较高，但是可以达到“以小换大”的效果，利用主持人的台词向天堂伞表感谢的同时已经为天堂伞树立了一个良好的形象，也可以安排天堂伞公司比较有影响力的人物来给同学们寄语，活动开场前可以放相关的天堂伞广告视频等等。5、媒介组合策略：活动前期用传单、横幅、海报宣传，活动举行用大型舞台衬托显著效果。活动后期可以进行调查反馈以检测活动宣传质量和作用，以便进一步调整宣传广告策略。6、广告发布时机策略：选择在一学年开始新生入学迎新的时候可以迅速占领这个新生群体，然后在学期中段在有大型活动的时候都可以选择性进行活动赞助。既然要打入大学生消费群体，就必须走入校园，了解学生需求和动态，与大学生“亲密”接触，强化他们的品牌观念，让天堂伞的招牌深入人心，深得人心。7、广告发布频率策略：一学年一到两次在校内宣传推广。天堂