A高层次布局和竞争突破-三星经济研究院

-1-No.第2006-1号2006．02．16笔记本电脑产业链的高层次布局和竞争突破No.第2007-03号2007．2．6I．纵观中国笔记本电脑市场II.笔记本电脑厂商的战略目标分析III.为实现战略目标而进行产业价值链的高层次布局IV.前景及建议作者：邱罡(GangQiu)首席研究员张晓亮(Xiao-liangZhang)研究员易滢婷(Ying-tingYi)研究员※若有疑问，请与邱罡联系：[e-mail]-2-《摘要》中国笔记本市场高速增长，但竞争日趋激烈，许多厂商业绩下滑甚至被淘汰出局。如何实现竞争突破从而站稳市场成为厂商面临的重要问题。针对近年来笔记本电脑市场价格集体下探的现象，本文首先指出技术趋于成熟、制造成本的降低和产品同质化引发的竞争升级是其主要原因。同时结合产业链的结构特征，本文论证了笔记本电脑厂商的首要战略目标应该是努力获得规模优势。本文进而通过对当前产业链各环节策略的对比分析，对笔记本电脑厂商如何为实现战略目标而进行高层次的产业链布局提出了具体建议。-3-I.纵观中国笔记本电脑市场中国笔记本电脑市场简述□中国笔记本电脑市场仍处于高速成长期，替代台式机的步伐不断加快–1993-2005年，中国笔记本电脑市场销量增速一直保持在30%以上中国历年笔记本电脑销量及增长率单位：万台71.4%67.7%86.7%43.2%40.0%37.5%31.7%25.7%85.7%101.9%55.1%40.6%05010015020025030035019931994199519961997199819992000200120022003200420050%20%40%60%80%100%120%salesbyvolumngrowthrate数据来源：CCID–2006年1-10月，中国笔记本市场销量为329.8万台，比去年同期增长40.6%Ÿ同期中国台式PC市场销量为1517.2万台，增速仅为12.8%–笔记本电脑占中国整个PC市场的比例持续增大，目前已达17.9%，且仍有上升空间Ÿ国际上笔记本电脑占整个PC市场比重的平均水平约为25%，欧美各国约为30%，日本为55%Ÿ笔记本电脑具有外形轻便、体积小的特点，随着其价格下降和性能提升，相对台式机的优势日益明显中国笔记本电脑产业进入成长期发育期成长期成熟期衰退期销量中国笔记本电脑-4-–其中商用笔记本的市场规模领先家用市场，但家用笔记本市场的增长率高于商用市场Ÿ家用笔记本占整个笔记本电脑市场的比重已由2001年的9.2%增至2004年的27.3%，价格下降是主要拉动因素笔记本电脑“本土-外资”品牌间竞争激烈□直到90年代后期，外资品牌垄断笔记本电脑市场–1993-1998年，IBM、东芝、戴尔、康柏等相继进入中国，迅速占领笔记本电脑市场Ÿ东芝笔记本电脑于1995年进入中国市场，1998－1999年其市场占有率居首位□1999年，以联想为代表的中国本土品牌异军突起，凭借低价和渠道优势打破了外资品牌的垄断地位–联想昭阳于1996年8月28日成为中国大陆第一个进入笔记本市场的品牌，并于1999年第4季度起登上了市场销量第一的宝座Ÿ90年代末期进入市场的本土品牌还有北大方正、清华紫光、清华同方等–台资品牌以宏基、华硕、明基等为代表，90年代初期就已进入中国大陆市场，近两年开始发力–2001年以后，三星、索尼、富士通等定位于中高端的日韩品牌也陆续加入竞争行列□目前中国笔记本电脑市场已形成垄断竞争格局，美日韩外资品牌、台资品牌和本土品牌三足鼎立–最新数据显示，前五大厂商联想、HP、DELL、华硕、宏基的市场份额之和已逾70%2006第三季度中国各笔记本品牌市场份额数据来源：MII-市场分析及预测高性价比的中低端笔记本电脑成为市场增长的主力□价格战导致主流价位不断走低，万元以内的产品已成为中国市场的绝对主力–万元以内笔记本电脑的市场份额2003年为9.3%，2004年为19.2%，2005年为45.5%，-5-2006年则高达67.7%Ÿ16000以上的中高档笔记本电脑市场份额2003年高达33.52%，而2006年仅为2.9%2003-2006年按市场平均价格分类的笔记本电脑中国市场份额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200320042005200620K{18k,20k}{16k,18k}{14K,16K}{12K,14K}{10k,12k}{8k,10k}8K数据来源：CCID□笔记本电脑厂商加大在中低端市场的争夺力度–各厂商纷纷转型主攻8千元以内的笔记本电脑Ÿ2006年联想52%的笔记本电脑定价在8千元以内，而2005年这一比例仅为28%Ÿ2006年华硕44%的笔记本电脑定价在8千元以内，而2005年这一比例仅为24%2005-2006年各厂商8千元以内电脑占其总出货量的比例2005年2006年戴尔23.18%49.04%惠普32.77%49.19%联想28.32%52.02%方正54.06%76.70%华硕23.94%44.12%宏基41.65%63.03%东芝12.80%45.54%索尼0.00%5.75%数据来源：CCID–各厂商纷纷推出最低价型号以吸引顾客Ÿ惠普的笔记本推出4999元型号，联想甚至一度推出最低4000元的型号Ÿ一向以高端自居的索尼笔记本也推出6999元的型号–在低端市场竞争的成功导致台资品牌迅速崛起Ÿ宏基的市场份额从2005年的4.23%增长到2006年7.24%；华硕的市场份额也从2005年的6.41%增长到2006年8.44%-6-II.笔记本电脑厂商的战略目标分析成本降低、技术趋于成熟使中低端笔记本电脑成为主流□CPU等上游关键零部件价格下滑和代工模式盛行使笔记本电脑的出厂成本不断下降–笔记本电脑出厂成本包括原材料成本和生产成本，其中原材料成本大约占90%，生产成本则主要受规模效益和人力成本影响笔记本电脑出厂成本构成–近年来笔记本CPU和液晶显示屏的价格不断下滑，为笔记本电脑提供了降价空间Ÿ液晶面板由于供过于求以及台资液晶面板厂商的崛起而不断降价，CPU也由于英特尔与AMD的竞争升级而价格持续走低–越来越多的笔记本电脑厂商转向代工模式，台资代工厂占据垄断地位，规模效应和廉价的人力成本使笔记本生产成本进一步降低ŸOEM/ODM的笔记本生产方式从1999年末开始兴起，目前只有富士通等少数日资品牌的部分产品仍由原厂制造Ÿ台资代工厂的市场份额从2005年的73%上升到2006年的90%Ÿ台湾代工厂近年来纷纷将工厂转移到大陆，中国已成为世界最大的笔记本生产基地□笔记本技术正趋于成熟，中低端价位产品已经能够满足主要功能–笔记本电脑技术成熟使得中低端笔记本电脑已经能够具备主要的家用、商用功能Ÿ以华硕A8H20F-DR为例，价格在6600元左右，CPU是Intel酷睿双核T2050（1.6GHz），内存512MB，硬盘80GB，还配置了摄像头、康宝光驱等，能满足绝大多数用户的需求产品同质化程度加深使规模优势成为品牌厂商争夺的焦点出厂成本原材料成本（90%）生产成本（10%）CPU（20%-40%）显示屏（30%）其它关键零部件：硬盘、电源、外壳、主板、光驱、显卡、内存、键盘等非关键零部件：PCB板、被动元件等台湾代工厂商（90%）Intel（大于80%）软件硬件MicrosoftAMD（小于20%）Wintel-7-□WinTel架构对PC组件、接口标准、操作系统等规定使得笔记本电脑日趋相似–几乎所有笔记本电脑的操作系统都是MS的Windows，80%的笔记本电脑CPU产自英特尔，其余主要来自AMD–英特尔还在推进CCB(CommonBuildingBlock)计划，推动主板、硬盘、面板和光驱等零部件的标准化Ÿ富士通、日立等硬盘厂商，友达、奇美、华映等液晶面板厂商，以及广明等光驱厂商，都在一定程度上通过了CBB标准，并准备在新生产的产品中实行□笔记本电脑代工生产使不同品牌笔记本在品质、功能、设计上更趋同质–代工企业一般同时给多家品牌厂商供货，代工生产的集中使不同品牌笔记本电脑在品质上的差异正在减小Ÿ2006年，台湾前五大代工厂家分别是广达、仁宝、纬创、英业达和华硕，其出货量之和占全球笔记本电脑出货量的85.5%台湾前五大笔记本电脑代工厂家主要客户广达仁宝纬创英业达华硕神基、大众、华宇、志合、精英、蓝天等戴尔、惠普、东芝、苹果、索尼、宏基、联想戴尔、东芝、惠普、宏基、联想戴尔、惠普、宏基、联想东芝、惠普、宏基苹果、索尼方正、紫光、长城、神舟、TCL、海信、海尔、夏新、同方、明基来源：水清木华研究中心□产品同质化使差异化竞争难度加大，规模优势成为竞争的关键–规模大的厂商往往拥有规模优势，从而拥有成本优势ŸIntel和AMD对待大客户都有价格优惠和优先供货的政策–采用代工模式进行生产，只有出货量足够大，才能与前五大一线代工厂合作，从而保证产品更优的质量Ÿ惠普、戴尔等由于销量大，均选择有实力的一线代工厂商如仁宝、纬创和广达等–许多规模小的国产品牌只能投靠二线代工厂，难以严格控制产品质量Ÿ2003年，通过代工进入中低端笔记本市场的华禹邦甲、南方高科，由于质量较低，2004年就退出了市场打入中低端市场、提高性价比才能赢得规模优势，降低成本，获得良性循环□打入中低端市场能扩大市场份额–中低端已经成为增长最快的市场，任何想扩大市场份额的厂商都必须进入中低端市场–索尼等高端品牌的市场份额纷纷下滑□产品性价比的提高会进一步扩大市场份额，推动笔记本电脑厂商进入强者恒强的良性循环–将会形成“规模效益→有竞争力的价格→扩大的市场份额→在价值链中地位的增强”的良性循环Ÿ市场份额的进一步扩大可直接补偿价格战造成的利润率降低-8-笔记本电脑市场份额的重要性III.为实现战略目标而进行产业价值链的高层次布局上游的生产安排包括自产或代工□为严格控制产品的质量，实行差异化经营的笔记本电脑厂商通常选择自产–日资企业有较强的技术背景，日资品牌笔记本电脑自主生产的比例相对较高ŸNEC、东芝在笔记本领域曾经创造了多项世界第一，技术实力雄厚Ÿ东芝1985年推出了世界上第一台笔记本电脑，1992年推出了世界上第一台带TFT液晶显示的笔记本电脑，2002推出世界上最薄、电池使用时间最长的笔记本电脑Ÿ直至2003年，70％左右的东芝笔记本电脑是自己生产的，这个比例是当时全球前五大笔记本电脑品牌厂商中最高的□由于存在局限性，自产的方式已逐渐被代工方式取代–受自身出货量的限制，自有工厂难以实现规模效益，无法降低价格–过去，东芝大部分笔记本电脑主要由自己生产，现在改为以代工为主Ÿ据DDC的估计，2006年第三季度，日本厂商笔记本电脑的自主生产比例，东芝为23%，索尼为21%，夏普为10%ŸNEC和索尼由于在运营效率上的不足，先后将它们设在中国大陆的工厂移交给了台湾代工厂商仁宝、大众、华硕和广达等□分工比较优势的存在使代工成为趋势，同时也降低了进入笔记本电脑市场的门槛–产品型号的增多、生命周期的缩短和竞争的加剧迫使笔记本电脑厂商将精力从生产转移到产品创新和营销Ÿ代工厂商同时加工多家订单可获得外部规模效益，使笔记本电脑厂商获得比自身生产成本更低的优势–代工生产降低了进入笔记本电脑市场的门槛，国产笔记本品牌通过代工生产获得了成本优势，快速切入中低端市场Ÿ2001年，长城、实达、浪潮、海尔、清华同方、七喜、恒生等依靠贴牌方式进入笔-9-记本电脑市场低价掠夺或差异化经营是笔记本电脑厂商竞争的主要模式□低价掠夺指厂商以单一的低价赢得销量，国产品牌往往通过低价策略抢占市场份额–在中低端市场，联想、方正、同方、TCL、京东方、紫光等国产品牌表现不凡Ÿ1999年联想依靠低价战略迅速地将市场份额排名从第五名拉到了第一名1Ÿ2003年，同方进入笔记本市场仅一年就攻入前八名□简单的低价策略难以打入商用市场，中低端国产品牌面临增长瓶颈–笔记本市场，简单的低价策略已经不再是杀手锏，用户对产品质量、附加值和售后服务的重视程度日益提高–低价掠夺以牺牲利润为代价，如果没有成本优势