ch6 竞争战略

2019/8/30南农大经管院葛继红1第六章竞争战略竞争(优胜劣汰),是自然的法则,也是市场的法则。第一节市场竞争的基本概念第二节竞争者分析第三节竞争战略的一般形式第四节不同竞争地位企业的营销策略2019/8/30南农大经管院葛继红2一、市场竞争是市场经济的基本特征竞争是市场经济运行的主要规律之一优:创新,协同劣:恶性竞争不遵守行规行法，具有冒险性和破坏性第一节市场竞争的基本概念2019/8/30南农大经管院葛继红3二、市场竞争的主要形式企业之间的竞争主要有两种形式：价格竞争非价格竞争2019/8/30南农大经管院葛继红41．价格竞争含义:是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。是企业市场竞争的基本形式实质上成本竞争。可能造成恶性价格战：其结果是企业利润率普遍下降，大家都不能从价格竞争中获得好处（消费者？）。2019/8/30南农大经管院葛继红52、非价格竞争含义：是通过产品差异化进行的竞争。是市场竞争的高级形式。特点：较为间接非价格竞争手段：产品质量提高、产品特性改进、商标变化、包装改善、销售渠道调整、促销手段强化、广告攻势、服务改进等。结果：消费者心目产生差异（真实差异，或观念差异），只要这种差异有利于促进消费者购买，就达到目标。2019/8/30南农大经管院葛继红6一、识别竞争者竞争者（狭义）：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。分类（从消费需求角度，广义）——逐步细致1.消费竞争者：企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。2.需要竞争者：提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企业。第二节竞争者分析2019/8/30南农大经管院葛继红73.行业竞争者：行为是提供一种或一类产品的企业的集合。企业把提供同一类或一种产品的企业看作广义的行业竞争者。4.品牌竞争者：把同一行业中以相似的价格向顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。产品之间的可替代性较高2019/8/30南农大经管院葛继红8二、分析竞争者的策略竞争企业之间竞争策略越类似，竞争就越激烈。同一策略群体:竞争激励不同的策略群体:竞争较弱2019/8/30南农大经管院葛继红9三、竞争者的优势与劣势竞争者优劣势可由一系列的市场（表现）指标反映：销售量、销售量、市场占有率、利润率、经营成本、技术与设备能力、研发能力、员工素质、领导层变动、资金结构、资金来源、负债率等指标说明以下几方面（优劣势）：1．产品2．销售渠道3．市场营销4．生产与经营5．研究与开发能力6．资金实力7．组织8．管理能力(领导层变动——组织和管理结构)有利于定点超越2019/8/30南农大经管院葛继红10四、竞争者的市场反应行为（分4类）1．迟钝（温和）型竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2．选择型竞争者对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3．强烈反应型竞争者对市场竞争因素变化敏感，一旦受到挑战就迅速强烈反应，进行报复和反击。4．不规则型竞争者反应是随机的，往往不按规则出牌，不可捉摸。2019/8/30南农大经管院葛继红11五、（本企业的）竞争对策策划1．选择进攻的目标(价值)：•弱势竞争对手：易成功，风险小，战果不大。•强势:战果大，获得更大市场份额2．具体进攻对策2019/8/30南农大经管院葛继红12第三节竞争战略的一般形式•迈克尔·波特归纳出三种基本竞争战略模式：•成本领先战略•别具一格战略•集中一点战略2019/8/30南农大经管院葛继红13一、成本领先战略（有实力大企业）•此战略的要点:力求将生产和营销成本降到最低，再以较低的售价,或者以和竞争对于相同价格出售商品1．获取途径2、适用范围3、存在风险2019/8/30南农大经管院葛继红141．获取（低成本优势的）途径(1)采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。(2)在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。(3)在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。(4)严格控制各项管理费用，等等。2019/8/30南农大经管院葛继红152．成本领先战略的适用范围(1)市场需求具有价格弹性。(2)所处行业中各企业提供的是一种标准化产品(3)顾客以相同的方式使用产品（同质市场）。(4)购买者转移成本较小（属于重购成本）2019/8/30南农大经管院葛继红163．低成本领先战略的风险忽视产品及需求变化、研发不足、易被模仿、恶性竞争导致低的行业平均利润率2019/8/30南农大经管院葛继红17二、别具一格战略成功关键:是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业,在行业中树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中取胜.在消费者感兴趣的方面和环节树立自己特色。形成进入障碍、降低顾客敏感度、增强讨价还价能力、防止替代品威胁1．选择范围：(1)产品质量(2)产品可靠性(3)产品创新(4)产品品牌(5)产品服务2019/8/30南农大经管院葛继红182．存在风险：(1)可能丧失对企业特色不感兴趣的顾客。(2)不了解顾客需求的情况下盲目差异化(3)产品差异程度过高，导致价格大大超过竞争对手，无形中增强了竞争对手的价格优势。2019/8/30南农大经管院葛继红19三、集中一点战略•含义：是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。（主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场）1．两种形式；成本集中：在细分的目标市场上获得成本领先优势别具一格集中：在目标市场上获得别具一格优势•可看作前两种战略在市场的行业内局部范围内的运用。2019/8/30南农大经管院葛继红202．运用条件：(1)行业内部存在不同的细分市场。(2)在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略。(3)企业资源有限，不允许追求更广泛的市场。(4)企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场,有能力赢得竞争优势。2019/8/30南农大经管院葛继红21不同竞争地位（高傲的）市场主导者——扩大市场容量和份额（好斗的）市场挑战者——为挑战而生（聪明的）市场追随者——平平淡淡才是真（机灵的）市场补缺者——不以利小而不为第四节不同竞争地位企业的营销策略2019/8/30南农大经管院葛继红22一、（高傲的）市场主导（领导）者•市场主导者：享有最高市场份额，在市场中起主导作用，广泛影响行业内其他公司。对应营销策略(三种)1．扩大整体市场规模为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量，消费更多、更频繁。2019/8/30南农大经管院葛继红232．保护已有的市场占有率①上策：以攻为守，不断创新②其次：善于“堵塞漏洞”3．提高市场占有率（进攻）①进一步扩大市场占有率来增加销售额和利润。2019/8/30南农大经管院葛继红24二、（好斗的）市场挑战者•向主导企业或其他竞争者发动进攻，夺取更大的市场占有率。•它们与市场追随者唯一区别在后者宁可维持现状，避免引起任何争端。•挑战者的决策攻击对象攻击方法2019/8/30南农大经管院葛继红251．确定进攻对象与目标(1)攻击市场主导者，进攻的策略主要有两种：首先，开发出新产品、新服务；其次，寻找和利用领先企业“漏洞”和失误(2)攻击与自己实力相当者(3)攻击一些仅在有限细分市场上从事经营活动的小企业。2019/8/30南农大经管院葛继红262．选择进攻的策略（科特勒）(1)正面进攻(2)侧翼进攻(3)包围进攻：目标比侧翼进攻大，从各方面同时进攻，。(4)迂回进攻：是一种间接进攻策略：不进攻竞争者现有市场或地盘(5)游击式进攻：以小胜大、以弱胜强的有效战略。其典型做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击（157）2019/8/30南农大经管院葛继红27三、(聪明的)市场追随者•追随者战略也能获高额利润•市场追随者策略的核心:避免触动竞争者利益——“模仿和改进”•其策略根据其“追随的紧密程度”可分为三大类：(1)紧随(2)略有距离的追随(3)有选择的追随•有不法厂商有可能进行恶性模仿2019/8/30南农大经管院葛继红28四、（机灵的）市场补缺者不与大中企业竞争•行业中小企业专营大公司忽略或是不屑的小市场•能为市场提供有用的产品或有效的服务，并获利。有专业化的技术、人才•成功的关键因素是专业化产品或促销手段。