五彩萤光鱼网路行销可行性之分析

五彩螢光魚網路行銷可行性之分析學生:汪聖原N39407051連皇量N39407053林國欽N39407052趙思蘭D3944013指導老師:翁錦棟老師目錄第一章緒論研究遠景與動機研究流程相關文件探討與限制第二章現況調查與分析五彩螢光魚市場調查五彩螢光魚市場分析第三章網路行銷市場問卷調查/實際訪談與分析問卷設計與市場調查之目的網路行銷市場問卷調查之內容市調分析第四章網路行銷可行性探討了解網路活體販賣規範找出有效目標市場分析最好的應用行銷策略第五章結論研究發現改善方案第一章緒論研究遠景與動機網路科技，提供消費者多元的選擇機會，而選擇則賦予消費者更多的權力。網際網路，對個人或企業都帶來極大衝擊與影響，各國政府更視之為國力根本，且積極進行相關建設及發展。網際網路，對人類的影響力不但深入全球每一個角落，所帶來的商機，更成為各家廠商的兵家必爭之地。邰港科技介紹成立二十餘年，魚貨進口商貿易公司生物科技高知識產業。經其研發團隊努力，螢光魚發明，首重基因繁殖技術，使魚隻無法自行繁殖，避免造成環境污染。榮獲許多獎項，如:水質檢疫、實驗研究、發明、學術、環保、醫療等。產品內容TK1由日本鱂基因引進，研發後，無法自行繁殖、平均壽命3年、全身皆可發光(包括眼球)，海水與淡水皆可飼養、研發過程中，需以人工產卵顏色綠、紅、金(橘紅)三色。綠色–由水母基因繁殖(蛋白基因)紅色–由珊瑚基因繁殖金色–綜合前二者基因繁殖而成TK2由斑馬魚基因引進，改造蛋白基因，屬熱帶魚種，平均壽命3年、肌肉型發光，可自行繁殖，需溫度調節(22~28度)，因此需飼養於室內、無法自行於野外生存，已研發許多顏色，但目前上市僅兩種，體型較TK1長些。飼養方式按時補充營養劑、飼料(少量多餐)之外，與一般魚類養殖無太大差別，但需有外在光源(藍色光罩)色溫高、或黑燈(深紫色光罩)較可突顯其特色。換水方式(無打氣機1/3一週)or(有打氣機1/3一月)，需依照魚缸大小、魚群的數量、環境不同而有所改變。行銷市場國外市場:以歐盟市場等國家居多，經銷商約100多位，來自50個國家，以公司為主，銷售通路:郵購、批發、各國巡迴展覽。國內據點:新竹以北共14間直營點，如家樂福、愛買….賣場為開發市場。邰港大事紀1997邰港科技成立(資本額5佰萬)2003開始量產螢光魚美國時代雜誌評選「最酷發明」2004發表全球第一條全身型螢光基因魚2005螢光魚上市2006準備明年上櫃(資本額2億4仟萬)研究流程研究問題文獻探討研究分析論資料蒐集資料描述與調查結論與建議圖1研究流程第二章現況調查與分析五彩螢光魚市場調查經營現況:邰港科技是全球首創螢光基因魚，為最具價值的海洋科技公司，採現貨及線上郵購交易模式，目前台北地區直營店12家，加盟店150家，中部地區加盟店75家，南部地區加盟店75家，教育醫學、量販等通路。銷往美國、南非、紐西蘭、墨西哥、澳大利亞、瓜地馬拉等地。螢光魚的出現，不僅為觀賞魚市場帶來一種前所未有的創新產品，更使邰港由傳統水族業，目前成為先進的海洋生技公司，營業額在8年內成長近3倍。在螢光魚的帶動下，不僅知名度提升，研發技術實力也深獲肯定，年營收由1996年的1億2,000萬元，倍增至2004年的3億5,000萬元，其中7成都是外銷。五彩螢光魚市場分析ＳＷＯＴ分析SWOT分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是用來評估組織目前環境和未來趨勢的資訊，而SWOT分析中:S指的是優勢(Strength);Ｗ是弱勢(Weakness);Ｏ是機會(Opportunity);Ｔ是威脅(Threat);因此SWOT分析是對組織最重要內在優勢和弱勢，及外在的機會和威脅做一次全面性的概述。ＳＷStrength：優勢Weakness：劣勢列出企業內部優勢：列出企業內部劣勢：◎人才方面具有何優勢？◎公司整體組織架構的缺失為何？◎產品有什麼優勢？◎技術、設備是否不足？◎有什麼新技術？◎政策執行失敗的原因為何？◎有何成功的策略運用？◎哪些是公司做不到的？◎為何能吸引客戶上門？◎無法滿足哪一類型客戶？ＯＴOpportunity：機會Threat：威脅列出企業外部機會：列出企業外部威脅：◎有什麼適合的新商機？◎大環境近來有何改變？◎如何強化產品之市場區隔？◎競爭者近來的動向為何？◎可提供哪些新技術與服務？◎是否無法跟上消費者需求的改變？◎政經情勢的變化有哪些有利機會？◎政經情勢有哪些不利企業的變化？◎企業未來10年之發展為何？◎哪些因素的改變將威脅企業生存？邰港科技(內外部分析)S：優勢(strength)a.人才流失率低b.產品多樣化c.結合週邊產品d.擁有1千多項專利e.上、中、下游全部包辦W：劣勢(weaknesses)a.門市服務人員的素質專業度不夠等等。O：機會(opportunities)a.可由觀賞魚使生活水準提高，藉此吸引顧客上門。b.隱藏極大的商機T：威脅(Threats)a.目前美國已有相關行業積極投入基因螢光魚的技術，未來將有可能追上邰港公司，甚至超過也不是不可能。五彩螢光魚分析S：優勢(strength)a.新鮮感十足，將成為水族新寵。b.台灣地區尚無競爭對手W：劣勢(weaknesses)a.配送過程中，魚隻容易死亡，照顧不易。O：機會(opportunities)a.隱藏極大的商機b.可藉由觀賞魚使生活水準提高，吸引顧客上門。T：威脅(Threats)a.五彩螢光魚不夠普及化b.螢光魚時間久，將有可能降低新奇感。第三章網路行銷市場問卷調查問卷設計與市場調查之目的為了解養殖觀賞魚在台灣人口的佔有率、養殖的目的與動機，年齡階層對各種魚類的喜好，以及市場行銷通路。五彩螢光魚是新興市場，日後市場行銷工作與養殖家庭的接受度有極大的關聯，所以市場問卷調查與訪談分析工作不可缺少，更不可掉以輕心。網路行銷市場問卷調查之內容基本資料：問卷的基本資料，主要是用以描述消費者輪廓，並做抽樣架構的依據。基本資料包括受訪者性別、年齡、職業、學歷與收入。行銷方面：瞭解消費者對觀賞魚，及週邊相關產品購買行為。此部分所探討之行為，包括購買方式與售後服務之內容，根據這些資料，可協助網路行銷策略與產品通路策略等。訪談內容實際訪談本組於2006年10月31日(二)下午2點至5點到邰港科技進行實際訪談，主要分成國內外行銷與網路行銷兩部分。電話訪問本組以電話訪問，目的是為了解消費者對五彩螢光魚認識、線上購物的意願。訪談對象：國外事業部吳岱宜經理、李幸芬課長直營二課蔡東宏課長訪談內容分兩大部分：國內外行銷&網路行銷電話訪問1.請問您是否有聽過五彩螢光魚？分析發現55%的受訪者聽過五彩螢光魚，這項數據得知五彩螢光魚在觀賞魚市場上具有相當程度的知名度。圗3.1有55%沒45%有沒2.您是否有意願用網路購物方式來購買觀賞魚？有86%以上的受訪者沒有意願用網路購物購買觀賞魚，有意願的受訪者僅佔14%。沒有意願的原因，多為網路購買活體之不信任，擔心外型、大小、健康狀況與實際不符。圗3.2沒86%有14%有沒3.您覺得在水族保養、保護上，最重要的是？訪談後發現受訪者最在意的是水質檢測與水溫控制，其次是魚缸的清洗與水草的維護，由此可知，大部分受訪者比較注重魚的健康程度。圗3.3水溫控制29%水質檢測31%魚缸清洗25%水草維護15%水草維護魚缸清洗水質檢測水溫控制4.如果有專業的魚族保養呵護團隊提供您水族保養的服務，您最在意的是？有77%的受訪者最在意服務的費用，因為受訪者認為服務的費用牽動著服務內容與服務人員素質，而最不在意的是時間的安排與服務的便利。圗3.4服務費用26%服務內容22%服務便利性17%服務人員素質19%時間安排16%服務費用服務內容時間安排服務人員素質服務便利性市調分析基本資料統計敘述分析問卷調查成果分析基本資料(一)性別：(二)年齡：性別次數百分比(%)男3663%女2137%總計57100%年齡次數百分比(%)20歲以下47%21歲至30歲2748%31歲至40歲1119%41歲至50歲712%50歲以上814%總計57100%(三)職業(四)學歷學歷次數百分比(%)國小以下12%國中35%高中1018%專科1425%大學以上2950%總計57100%職業性質次數百分比(%)軍公教814%工商2035%農35%自由業1221%學生族1425%總計57100%(五)收入收入次數百分比(%)15,000~20,000元1119%20,000~25,000元916%25,000~30,000元1323%30,000元以上2445%總計57100%統計敘述分析(一)樣本之消費者對觀賞魚的偏好(二)樣本之五彩螢光魚的市場知名度偏好次數百分比(%)淡水魚3358%海水魚2442%總計57100%次數百分比(%)聽過3561%沒聽過2239%總計57100%樣本之消費者購買行為消費者購買行為(觀賞魚)消費者購買行為(週邊商品)次數百分比(%)市面水族館4450%觀賞魚直營店2225%大賣場水族專區1517%百貨公司水族專區45%網路訂購33%總計88100%次數百分比(%)市面水族館4651%觀賞魚直營店2123%大賣場水族專區1314%百貨公司水族專區00%網路訂購1112%總計91100%(四)樣本之消費者對網路購買觀賞魚之接受度(五)消費者之水族市場消費樣本接受度次數百分比(%)是2646%否3154%總計57100%次數百分比(%)500元以下1933%500~1,000元2544%1,000~1,500元814%1,500~2,000元35%2,000~2,500元12%2,500元以上12%總計57100%(六)消費者服務需求樣本次數百分比(%)魚缸擺設哪裡&何時擺3719.5%定期維護保養3216.9%哪種顏色的魚最適合你4524%定期提供相關資訊4021.1%線上討論區3518.5%總計189100%問卷調查成果分析在基本資料性別方面男性多於女性，可能是因為男性工作人口多於女性，顯示出男性叫具有經濟能力，在未來行銷宣傳工作上，應偏重於男性。消費者年齡結構以20歲至30歲者居多，顯見購買觀賞魚以年輕族群為主，足見愛好者人群越來越多，市場消費潛力日益增強。相對的五彩螢光魚的銷售市場日益增加。科技進步，網路行銷在各行各業佔有極高比率。本項問卷調查之結果，消費者對網路購買，觀賞魚接受度只佔46%尚有努力空間，但值得一提的是20歲至30歲的年輕接受度在90%以上，足見網路行銷是未來經營的方向。第四章網路行銷可行性探討網路活體販賣規範依動物保護法第22條規定合法寵物業者若要選擇「網路」作為銷售途徑，農委會無權干涉，不過，若是非法業者上網叫賣，依法必須處罰，最高將可處新台幣25萬元。(需領有經營寵物買賣營業執照者，才能販賣)活體運送問題活體運送，有時會發生運送糾紛，因此無法保障消費者。不肖業者賣家仗評價欺人，更甚者，明明好魚，但是死了各說各話，誰要負責呢??主要是活體牽涉到範圍太廣，包括傳染病擴散，走私銷贓，管理上確實有困難。市場區隔之優點市場區隔的效益，來自於高消費利益所帶來的高價位，只要產品合宜，必會帶來額外的差價。足以彌補增加的生產成本，市場區隔就有其經濟效益，定義產品或服務的市場，確認市場區隔的基礎，將市場劃分，描述市場區隔，評估各區隔的潛力，選擇目標市場，發展行銷策略和定位計畫。ＳＴＰ分析市場區隔(Segmentation)簡單的說就是以消費者需求來發展，若只單純提供一項產品來滿足所有消費者，將會有無法滿足所有需求的風險，所以必須區隔市場然後再針對需求一致的市場提供不同的行銷組合。目標市場(Targeting)將整個大市場區隔為數個區隔市場之後，接下來就是要選擇一個或多個目標市場進入，也就是公司產品是要賣給誰，若公司財力有限則可以選擇一個行銷組合來滿足單一區隔市場買者的需求。市場定位(Positioning)主要說明該產品的主要賣點，發展一個有效的定位，行銷人員必須瞭解目標市場的需求，競爭品