御泥坊”软着陆“营销策划方案

御泥坊软着陆营销策划方案目录摘要第一章品牌介绍（一）品牌介绍（二）品牌故事（三）品牌由来第二章产品介绍（一）主营产品（二）产品特点及优势（三）产品市场竞争力和份额（四）消费人群第三章市场分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境分析2、经济环境分析3、社会环境分析4、技术环境分析（二）品牌市场占有（三）SWOT分析（四）微观市场分析（五）需求分析（六）供给分析（七）可行性分析（八）目标人群分析第四章营销策略第五章竞争分析（一）竞争者（二）竞争策略第六章风险分析与控制（一）风险分析（二）风险控制第七章团队管理摘要御泥坊是中国知名矿物护肤品牌，以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱。它的发展比较前卫，借助先进的互联网技术一炮走红，完全是从电子商务模式中成长起来的优秀品牌。其网上销售业绩十分可观，受到广大网购消费者的热烈追捧和一致好评。滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海《东方早报》、北京《京华时报》、《深圳青年》、天津《雅志》、《女刊》、《瑞丽》、《知音》好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。与线上市场相比，传统市场就冷清得很，一个品牌要想稳扎市场，回归传统是必经之路。因此，本方案本着使御泥坊顺利从网络时代软着陆线下市场的宗旨，通过仔细了解该品牌文化，详尽分析其内部外部环境、整个行业发展态势，综合各种境况，制定4P策略，分别从产品、价格、渠道、推销方面作出合理的营销策划，并且对整体方案进行有效的风险控制，尽最大化效率开拓线下市场，利用其网销的知名度辐射传统消费人群，扩大目标市场，招揽更多消费群体。采用线上线下相结合的策略，牢固占据市场地位。一、品牌介绍（一）品牌介绍御泥坊（yunifang）中国知名矿物护肤品牌。取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期即远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日本、韩国等地。滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海《东方早报》、北京《京华时报》、《深圳青年》、天津《雅志》、《女刊》、《瑞丽》、《知音》好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，2007、2008连续两年力压同时参选的多家国际品牌面膜，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网化妆品终评榜最佳控油面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、“《知音》好日子08年度百元护肤品最佳面膜大奖”。（二）、品牌故事相传在滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇，古代的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，在唱唱跳跳的同时，往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块。据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。（三）、品牌由来“御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺复杂，千百年来，除了尊贵皇族和当地居民，能够体验其独特功效的人屈指可数。如今，被历史遗忘的民族精粹通过互联网口碑相传，成为网络标杆性口碑品牌，这就是御泥坊。取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品丰富的历史内涵、神奇的护肤功效、独特的加工工艺的直接写照。二、产品介绍（一）、主营产品目前，御泥坊在市场上的首推品牌主要是面膜，有泥浆面膜，睡眠面膜，水嫩面膜和鲜活面膜四大系列，此外还有各种男女式护肤保养系列产品。（二）产品特点及优势1不可复制性：不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；二是采用纯手工物理方法并历时六个月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。2、百年历史文化：光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！3、独特的加工手法：为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6-10个月以上。经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；全过程未添加任何防腐剂复制性；不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，、香料、色素等化学成分.属纯绿色加工，纯天然产品。4三大功效无与伦比显著功效：美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔.此外滩头矿物泥浆还具改善机体的生理生化状况，参与、干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡有积极作用，具有松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老、吸附污垢、抑制细菌生长等功效。并具有药用性，对皮肤美容、消炎止痛效果明显。（三）产品市场竞争力和份额护肤品市场目前一个重要特征体现为：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。御泥坊目前针对的市场是中档产品市场份额量较大，在淘宝销售一直领先首位，市场份额是无可非议的。通过跟顾客的沟通，顾客的要求其实很简单，只需要自己购买的产品能够针对性的解决自己的肌肤问题，改善肌肤，增强肌肤对外界的抵御能力。从御泥的出现主要是控油，深层清洁，收缩毛孔细致肌肤到水嫩面膜再到睡眠面膜补水保湿，滋养肌肤，都是针对了不同的消费群体来推出层次不同的产品。同时，公司又推出了一系列套装，合理的搭配让顾客更好的滋养肌肤，得到更为全面的效果。产品定价都是针对不同消费阶层的消费者设置的。水果面膜内含水凝软粒子，颗颗包含浓缩精华，按摩时可以释放肌肤所需营养成分，同时还能裹走毛孔污垢和多余油脂主要是针对16岁-18岁消费者，价格实惠性价高。水嫩面膜以植物精华融合矿物泥浆精华水为主要原料，产品以补水保湿为主主要定位的消费群体是20-30岁左右年龄阶层，滋润价格实惠比水果面膜稍贵一些，使用清爽不油腻满足这些消费者使用心理。市场对御泥坊的感受就是：民族品牌的崛起，给顾客的不仅是满意更多的是惊喜。目前，御泥坊产品的市场细分已经开始趋形，当仍需细分：根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分。同时，根据不同的消费群体设置不同的套装计划以及活动计划。（四）、消费人群御泥坊以在网络上畅销为主，所以它的消费人群主要是20—40岁的知性时尚女性，尤其是受一些都市白领的青睐，还有一部分特别关注美容保养的男性潜在顾客。御泥坊包括低端及中高端系列产品，价格跨度较大，可以满足不同消费群体的需求。二、市场分析（一）宏观环境分析1、宏观法律环境分析随着经济的快速发展，我国的化妆品行业如雨后春笋般的毅然迅速的抢占了市场，滋生了许多品牌企业。一直以来，化妆品行业是一个受政府管制很强的行业，在生产技术，原料使用方面都有严格的法律规定，我国对化妆品行业的监管是随着其发展不断趋于规范化的。1987年，我国颁布了《中国化妆品生产管理条例》，这是我国关于化妆品的第一部法规，条例对化妆品的产品，分类、生产要求、管理部门等都做出了规定。同年还颁布了《中国化妆品卫生标准》。1989年颁布了《中国化妆品卫生监督条例》，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。主要包括以下内容:①对化妆品生产企业实行卫生许可证制度②对直接参与生产环节的人员进行定期身体检查③对生产化妆品的原料、辅料及直接接触化妆品的容器和包装材料实行卫生检查制度④对进口的化妆品、特殊用途的化妆品进行安全性评审制度综上所述，国家对化妆品行业的控制力逐渐加强。2、经济环境分析被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，才能从容应对挑战并不断保持竞争力。随着我国经济的高速发展，人民生活水平日益提高，我国将成为全球化妆品最庞大的市场，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。3、社会环境分析社会经济的发展，国民收入普遍提高，人们更加注重生活的质量，追求健康、养生，更向往时尚。此时，就为化妆品行业的发展带来了契机。越来越多的人注重自己的仪表，伴随着一大批美容会所的建立，对化妆品的需求更是大大增加。市场上的化妆品牌繁多，人们的消费观念也从最初的盲目消费变成了更加理性消费，因此，要想永久占据行业市场，就必须开拓线上线下双向市场，提高市场占有率。4、技术环境分析目前市场上的化妆品品牌都是通过化学技术生产，提炼，显然对身体健康极为有害。大家都在渴求新的、无污染、安全的技术，御泥坊品牌就是应这样需求的安全产品。为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6个月以上。御泥坊官网承诺经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品;全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分.属纯绿色加工，纯天然产品。（二）、品牌市场占有2007年3月，御泥坊正式利用网络渠道来发展，开始注重网络口碑，利用网络复苏经营效益，与贝佳斯一争高低，并提、切取得了很好的销售业绩。当御泥坊在购物网站上的热销，吸引了很多人，纷纷要求代理该产品。御泥坊选择了一条谨慎的道路，暂只接受网络代理。这样的做法很保守，虽然把市场做大了但是不好管理，缺乏市场规范，于是精兵简政留下了代理商的骨干精英。尝试进入实体销售渠道。接下来便开始完善产品体系，提升品牌形象。2009年公司的目标是网络销售稳步增长同时尝试传统渠道，希望在不久的将来，御泥坊将实现中国矿物养肤第一品牌的梦想，为民族品牌历增添新的画卷。值得一提的是，2009年11月，淤泥坊荣获2009中国网上