中国移动差异化竞争战略分析

毕业设计论文中国移动差异化竞争战略分析修德.博学.求实.创新目录：中文摘要--------------------------------------------------1外文摘要--------------------------------------------------2绪论--------------------------------------------------3第一章中国移动市场竞争现况分析---------------------------4第一节移动通信市场竞争环境分析--------------------------－4第二节实施差异化战略，主导移动通信市场------------------------6第二章差异化竞争战略理论--------------------------------------------------9第一节差异化竞争战略的概念------------------------------------9第二节差异化战略的优势和风险----------------------------------9一．差异化战略的优势---------------------------------------10二．差异化战略的风险---------------------------------------10第三节实现差异化战略的途径------------------------------------11一．有形差异化---------------------------------------------11二．无形差异化---------------------------------------------11第四节保持差异化战略的持久性----------------------------------12第三章中国移动实施差异化战略的内容及策略------------------12第一节中国移动通信市场呼唤差异化战略--------------------------13第二节中国移动差异化战略的内容及策略--------------------------14一．业务差异化---------------------------------------------15二．服务差异化---------------------------------------------17三．品牌建设-----------------------------------------------18第四章中国移动差异化竞争战略综述及建议-----------------－21致谢----------------------------------------------------22参考文献----------------------------------------------------------23附：英文翻译------------------------------------------------------24毕业设计论文中国移动差异化竞争战略分析1摘要在战略营销理论中，一个企业要在激烈的市场竞争中确立自己的竞争优势，通常有三种可选战略：一.基于成本领导的价格优势战略；二.基于产品差异化的差异化战略；三.目标集聚的集中战略。理论上，只有企业选用其中一种适合自身条件的战略就可以建立起自己的竞争优势，排挤竞争对手。在具体的营销活动中，对于不同的行业，面对不同的环境，处于不同的时期，企业选择的竞争战略以及这种战略的内容都是不同的，本文试图解决的就是想分析处于移动通信行业的运营商之一中国移动在当前和不久的将来因该采取的战略及相关内容。做为一个在国内处于移动通信主导地位的运营商，同时也是世界上拥有移动用户最多的移动运营商，如何去面对接踵而至的竞争冲击，如何保持自己在移动通信中的主导地位，是中国移动从上到下都在思索的问题。那么解决这一问题的关键就是要确定一种合适的竞争战略。本文通过回顾近几年来国内两大运营商（中移动和中联通）各自的发展情况，比较两大运营商移动通信收入的结构变化，分析移动通信行业的特点和中国移动自身优势，提出一个结论：中国移动应该把差异化竞争战略做为自己的主导战略。并在提出差异化战略概念后用一章的内容对差异化战略的从理论上进行了一个阐述。其实，在中国移动的营销活动中，已经体现出了差异化的思想，而本文的重点是在上述结论的基础上，分析说明中国移动因该从哪些方面如何实现自己的差异化战略。其注意内容大致包括：移动业务、服务、品牌建设。文章的最后提出了一些比较宏观的以及供中国移动决策者们参考。毕业设计论文中国移动差异化竞争战略分析2abstractInthefieldsofstrategymanagement,therearethreemethodstohelpacompanytocreateitsmarketingcompetitiveadvantages:thefirstoneistocreateadvantageofpricefromcostmanagement,anotheroneistoexecutedifferentialstrategyinordertoknowfromothercompetitors,thethirdoneistofocuscorporation’sresourcesononepoint.Theoretically,acompanyneedsonlyonestrategywhichisfittoitsownsituationstocreateitscompetitiveadvantages.Inconcretemarketingmanagement,accordingtodifferentindustry,differentmarketingenvironment,differentperiods,acompanywillexecutedifferentstrategies.Therefore,textualpurposeistoanalyzesomeconcreteenvironmentandprovidesomeproposestoChinaMobiletoexecutepropercompetitivestrategy.ChinaMobileisthebiggestmobilecommunicationcorporationinChina,ithasthemostcustomersintheworld.Asthecompetitionisbecomingmoreandmoreintensive,itisveryimportantforChinaMobiletoexecuteproperstrategytomaintainadvantagesandownthebiggestmarketshare.ThispaperreviewsthecourseofthedevelopmentofChinamobileanditsmaincompetitorwhichisChinaUnicom,analyzesthecharactersofmobilecommunicationindustryandtheadvantagesofChinaMobile,thenarrivesaconclusion:differentiationstrategyisthebestcompetitivestrategyforChinaMobile.Infact,ChinaMobilehashadtheperspectiveofdifferentiationstrategy,sotextualemphasizesistoanalyzehowtoexecutedifferentiationstrategy.Thispaperconsidersthatthecontentofdifferentiationstrategyismobileservices,customerservices,andbrand.Atthelast,thisarticlewillproposesomemacroconceptsforthedecision-makersofChinaMobile.毕业设计论文中国移动差异化竞争战略分析3绪论对移动运营商而言，在过去几年的有利形势下自身实力都得到了很大的提高，也都有了自己的竞争资本。但在新形势下，除了自身的绝对提高之外，我们是否因该注重自己在竞争中的地位变化？传统的竞争手段和方法是不是有些已不太适应现在变化的市场？我们应该反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏锐洞察市场变化，从而制定出合适的战略和策略。站在中国移动的角度，其面临的市场可谓是瞬息万变，而其面临的对手―中国联通也逐渐发展壮大，并已超过自身的发展速度赶超过来。如何保持自己在移动通信市场的主导地位，如何超越自己，应对移动通信业务对外开放后众多潜在竞争者的挑战，已成为中国移动从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。本文正是从移动通信市场环境出发，通过分析中国移动竞争战略和策略，了解调查中国移动实际运作情况，试图解决一下几个问题：1.中国移动应重点采用什么样的竞争战略？2.针对移动通信行业的特点，中国移动的这一竞争战略主要包括哪些内容及策略；3中国移动现行竞争战略及策略分析及建议。基于以上要解决的问题，本文的逻辑结构大致如下：第一章为中国移动参与市场竞争的现况分析，分析说明为什么差异化竞争战略是中国移动最宜采用的战略；在第一章引人差异化竞争战略概念的基础上，第二章对差异化竞争战略从理论上进行全面的阐述（如差异化战略的概念和内容），并通过案例进行细化说明；第三章在前面两章的基础上，具体说明针对移动通信市场的特性，中国移动差异化战略的主要内容和策略，这也是本文的主体；第四章是本文的结尾，一方面对前面三章的主要内容和观点进行归纳总结，并针对中国移动的市场竞争现况提出意见和建议。毕业设计论文中国移动差异化竞争战略分析4第一章中国移动市场竞争现况分析第一节移动通信市场竞争环境分析移动通信行业正面临着前所未有的大好发展机遇，我国移动通信市场的巨大潜力和有利的国家政策使得移动通信产业突飞猛进。2003年10月，全国移动电话用户总数超过了固定电话，用户数分别达到25693.8万户和25513.89万户。截至2003年底，全国近半数省直辖市移动用户数超过固定电话用户数，业务收入接近整个通信行业收入的50％，电信业的发展又迎来了一个新的里程碑。而两大运营商为了各自的目标，在移动通信业务、通信资费、客户服务上都大打出手，市场竞争进行的十分激烈。中国联通的日益成熟和壮大不得不引起中国移动的重视：为了和中国移动抢夺中低端用户，针对中国移动的“神舟行”和“动感地带”，中国联通推出了“如意通”和“新锐前沿”；2002年5月17日，中国移动的2.5G网络GPRS正式投入商用，中国联通的同级别网络CDMAIX紧随其后，于2003年1月28日在上海投入商用；而为了抢夺移动通信市场的高端用户，中国联通又推出了“联通无限”做为支撑品牌，并借助CDMAIX良好数据业务支撑平台，不断开展同中国移动在数据业务的竞争。中国移动与中国联通相互激烈竞争引起了移动资费的大幅下滑，政府定价名存实亡，价格战有越演越烈的迹象：调查显示，各地运营商针对不同的业务品牌，推出了各式各样的资费套餐，套餐收费从20元到数百元不等。在北京、上海等特大城市，套餐资费还基本上是吸引高端用户、激活话务量的重要手段，但在个别地方，套餐资费已经成为运营商实施价格战、变相降价的一种手段。如浙江台州的包月卡，表面上其资费水平与政府定价相同，但是，运营商推出了80元包打160元(含月租50元)、100元包打200元、150元包打300元等各种优惠政策，使实际资费只有原来资费的1/2。又如在太原，山西移动推出了20元套餐送30分钟市话费、30元套餐送75