st第十章定价决策

1第十章价格决策“世界上还没有发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。”“真正的问题在于价值，而不是价格。”本章教学要点了解企业定价应考虑的因素了解产品价格与产品价值的关系熟悉企业的定价过程了解通常的定价方法2鉴赏：让“非价格因素”说话在市场经济条件下，企业与个人选择商品的标准是大相径庭的。个人购物的首选是价格，即首先必须“便宜”。但对企业而言，至少有三项标准是要比价格更为优先考虑的：一是“质量和性能”，因为购买了性能差的机械或部件是无法制造出优质产品的；二是“信誉”，设备及材料必须没有缺陷；三是必须保证交货时间。此三项都系“非价格竞争力”，但却决定着企业能不能以高质量参与市场竞争。在物质过剩的时代，产品同质化→价格战3两年前，成都家装行业曾掀起一轮“结束家装暴利时代”的大论战，也有家装公司打出令人吃惊的装修报价，也带动家装业纷纷出台了种种“便宜”之举。但经过近两年时间的市场检验，家装业并未因此而获得空前的发展，相反投诉却急剧上升。便宜→材料，施工质量低下→行业信誉低→原因：一个重要原因就是业界长期对“非价格因素”的不重视。4不用“非价格因素”而失败的典型案例：IBM1984年时做什么都成功，人们当时甚至流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到1990年，它却跌下去了，1998年经过转型，又跑到前面去了，到2004年底，经过“召回产品”事件后，竟被中国联想集团并购三个非价格因素：“质量和性能”、“信誉”和“交货时间”。企业盈利的金钱路线：金钱路线：成本→认知价值→价格——产生盈利成本消费者认知价值价格企业运作过程6消费者认知价值决定价格：1、价格以消费者的认知价值为基础，产品的价格一定低于消费者对产品的认知价值（认知价值是主观的、易变的和可控的）2、消费者追求的是最大顾客让渡价值（在一定的支付能力下）。3、高端品牌产品通过提高产品认知价值，提供最大顾客让渡价值和特殊的感觉给消费者→品牌忠诚。4、低端品产通过精打细算（很累！）降低了消费者的顾客总成本，也实现了顾客让渡价值（在较低的支付能力下）最大化，并让消费者能够触及新的生活方式→收入变化后可能改变品牌选择→没有品牌忠诚。7一、定价应考虑的因素定价原是一个买卖双方协商的过程（逐一进行讨价还价）。固定价格（Fixed-Price）：为所有顾客指定一个价格。动态定价（Dynamicpricing）根据不同的顾客和情况采取不同的价格。狭义价格：是对产品（或服务）所收取的金额。广义价格：是指消费者用来交换（或使用）产品的全部价值量。8定价应考虑的因素决定企业定价的因素：内外部因素内部因素:营销目标营销组合战略成本组织考虑外部因素:市场需求竞争对手其它因素（经济、中间商、政府、社会因素等）企业定价9（一）内部因素：1、营销战略与目标企业的目标市场与市场定位企业的经营目标：“生存”、“利润最大化”、“收入最大化”、“市场份额领导者”、“产品质量领导者”等。2、营销组合战略：快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低109种价格/质量战略价格高中低质量高1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略中4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略低7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略113、成本用销售收入抵消企业的花销是定价的底线。4、组织考虑：不同的企业有不同的定价机制。12（二）外部因素：1、市场与需求不同的市场类型（完全竞争市场、垄断、。。。）消费者对价格和价值的看法价格与需求的关系价格弹性2、竞争对手的产品、成本、价格、品牌价值和供应3、其它外部因素13市场细分最高端消费群高收入消费群特定消费群中端消费群实用消费群便利消费群最经济消费群例如（汽车）奔驰、林肯奥迪宝马、富豪别克、广州雅阁捷达、桑塔拉2000派力奥、Sail奥拓、吉利价格100万元以上80万元左右60万元左右25—40万元15万元左右10万元左右5万元左右14案例：几场大“削价”后，新价格体系形成车市如股市。两三年前，高档车的价位在30万元左右，中档车在20万元左右，而低档车则在15万元以下。然而经过近段时间以来降价潮的拍打，它们的身价在不经意间“缩水”了：30万元的高档车逼近20万元，20万元的中档车靠拢15万元，15万元的低档车下探至8万元。降价催生了新价格体系，高中低档轿车的价格座次基本重新排定。1、高档车逼近20万元1月17日，一汽轿车马自达62.0L豪华天窗版在北京隆重上市。它的面世，打响了国产轿车市场2005年新车上市第一炮。在此前，M62.3L顶级版的售价已从26.58万元调整到22.58万元；2.0L的雅阁、15蒙迪欧、君威和1.8T的帕萨特更是早已在20万元左右徘徊；就连一向最牛的雅阁2.4L和君威2.5L也在车市降价的浪潮中将价格下拉至23万元的边缘。如果翻开这些豪华车上市的黄历，你会清楚地看到它们辉煌的过去———身价均在30万元左右。2、中档车靠拢15万元1月15日，一汽轿车销售公司总经理王殿明宣布，红旗新明仕将从即日起在全国上市，售价14.98万元；1月18日，东风悦达起亚调整配置后推出的起亚远舰GLS尊贵版M/T-1型，定价为15.88万元；同一天，全新NISSAN阳光E-MT型在全国150多家东风日产专营店同步入市，统一零售价为14.38万元。之前，曾经20万左右的中档车如索纳塔、宝来、花冠、赛纳等，也纷纷向15万元靠拢。多款车不约而同地定价步调已充分表露：15万元将是中档车今后很长一段时间内厮杀的最新战场。163、低端车下至8万元10万元曾经是人们对家庭轿车的期望价，这10万元的车要牌子有牌子，要面子有面子，宽大舒适、能拉快跑、皮实耐用、配置齐全……到了今天，这一标准似乎还在提高，可心理价位却在不断降低，8万元、6万元，甚至部分家庭轿车如奥拓、QQ已跌破了3万元的大关。多年来，轿车价格一直是最热门的话题之一。由于市场一度供不应求，黑市桑塔纳曾炒到21万元，捷达1993年上市定价达18．8万元，最便宜的两厢夏利当初定价也在8万多元。随着轿车生产规模不断扩大，车价逐步走低。目前，“老三样”普通桑塔纳、捷达和富康已降到七八万元，夏利的改进版静雅降到了4万元以下，“10万元家庭轿车”的发起者别克赛欧也降到5万多元，就连曾经售价在10-12万元的旗云、风云、千里马和嘉年华，也纷纷涌向8万元以下的价格区间。17专家观点：新价格体系将平稳过渡专家指出，除豪华轿车外，目前中国汽车的价格已进入了一个相对稳定的阶段。经济型轿车，已做到世界最低，不少厂家已亏损或处于亏损边缘。有数据显示，全国2900多家经销商中，去年盈利的只有1308家。18二、企业的定价过程选择定价目标确定需求估计成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格19（一）、选择定价目标1、生存2、最大当期收入3、最高销售成长4、最大当前利润下列因素有利于制订低价：市场对价格非常敏感规模进一步扩大，成本会进一步降低低价可以抑制现实和潜在的竞争者204、产品质量领先高质量——高价位5、市场撇脂6、其它定价目标21（二）、确定需求1、需求函数：Q=Q（P，R，T,·······）PQ151012001600222、影响价格敏感度的因素A、独特的价值效应：产品越独特，消费者对价格越不敏感。B、替代品知名效应：消费者对替代品知之越少，对价格约不敏感。C、难以比较效应：与竞争产品比较各有千秋。D、总开支效应：消费在消费者收入的比重越少，他们对其价格约不敏感。E、最终利益效应：得到的利益与成本比较，得到的利益远大于成本F、分摊成本效应：如果一部分成本被另外一方分摊，顾客对价格不敏感。G、积累投资效应：如果产品与前面购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。H、价格质量效应：如果消费者认为质量、档次和声望更高，对其价格不敏感。I、存货效应：消费者如果无法储存，对其价格不敏感。233、估计需求曲线的方法：计量经济学方法价格实验方法市场调查的方法4、需求的价格弹性：EQP=[（Q0–Q1）/Q0]÷[（P0–P1）/P0]EQP=[（1600–1200）/1600]÷[（10–15）/10]=0.25/–0.5=–0.55、影响需求的其它因素需求函数：Y=f(P,R,Pr,Pr….)影响需求的其它因素也会同时发生变化。PQ25（三）、估计成本1、成本的构成总成本=变动成本+固定成本单位成本=单位变动成本+单位固定成本固定成本：是不随企业生产和销售收入变化而变化的成本，一般指企业的管理费和部分财务费及生产用固定资产折旧。变动成本：是随生产水平的变化而直接变化的成本。例如：原材料，辅料，包装材料，水、电、气消耗，生产工人工资，销售费用及部分财务费用等。26短期成本线与长期成本线不同：单位成本日产量短期平均成本线单位成本日产量长期平均成本线272、随着经验的增加，单位成本也会下降：单位成本累计产量经验单位平均成本线283、差异化的营销报价营销条件不同，成本不同，报价也不同。4、目标成本法（targetcosting）:先确定市场价格和公司目标利润，再对应的目标成本，再设计产品的一种定价方法。用设定的成本倒推产品各环节的成本：设计费用、制造费用、销售费用和单位毛利等。如果不可行，就放弃该产品的推出。29（四）、分析竞争对手分析竞争对手的价格（成本）及其对应的产品质量、档次、竞争策略。以分析结果为企业定价的参照。以上是所谓的3C分析：需求函数thecustomer’sdemandschedule成本函数thecostfunction竞争者的价格thecompetitors’prices30（五）、选择定价方法制订价格考虑的三个主要因素：顾客评估独特的产品特点竞争者和替代品的价格产品的单位成本不可能获利的价格需求不足的价格价格的底线价格的高限定价考虑的范围311、成本加成定价法:在产品的成本的基础上加一个标准的加成比例.例如,一个自行车制造商的成本及预计的销售量:单位变动成本100元/辆固定成本120万元/年预计销售量3万辆/年单位成本=单位变动成本+固定成本/预计销售量=100+120/3=140元/辆32如果确定成本利润率为20%:价格=140•(1+20%)=168元/辆如果确定销售利润率为20%:价格=140/(1-20%)=175元/辆332、目标利润定价目标利润价格=单位变动成本+固定成本/销售量+目标利润/销售量=单位成本+目标利润/销售量例如：某企业投资100万元，目标利润率20%，单位产品成本16元,计划销售5万个产品。目标利润价格=16元+（1，000，000元×0.2)/50,000=20元34QR、C固定成本总收入总成本目标利润QbQh3、认知价值定价法认知价值定价法（Perceived-ValuePricing），又叫觉察价值定价法，也称“感知价值定价法”、“理解价值定价法”。认知价值定价法是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。36案例：豪华警摩每辆24万元成都市公安交通管理局特勤大队购进了10辆“本田1100”，单价24万元。车身比夏利车长另专门配备头盔、耳麦、护腕、护膝、护肘、皮靴。0—200公里提速时间只需5秒最佳运行状态120—140公里/小时本田上门培训使用37杜邦公司运用“认知价值定价法”定价案例：特点标准水平溢价水平增加的价值（元）质量交货系统创新再培训服务价格杂质＜百万分之十二周内仅供化工用没有R&D支持一次性培训通过国内办事处购买杂质＜百万分之一一周内供应全部系统高水平的R&D支持有要求可以再培训顾客适当的地方1.400.150.802.000.400.255.00100元/公斤105元/公斤384、价值定价法用相当低的价格出售高质量的产品。5、习惯定价指按市场业已形成的一种习惯来制订价格的方法。6、随行就市定价法按主要的或最大的竞争对手的价格来确定企业产品的价格的方法。7、排外定价行业中一些实力雄厚的企业或取得成本领先地位的企业，就可以采取低价策略，以扩大销售