【经营管理】做个明智达理的“好婆婆”

做个明智达理的“好婆婆”生产商总会遇见这样的麻烦：原本合作得很好的分销商悄悄与别的生产商发生密切关系；因为窜货分销商投诉此起彼伏，市场价格混乱一片；忽然不知道分销商的想法和愿望了；怎么分销商一下子不能适应市场竞争……这好比一个有众多媳妇的婆婆，当这么一个家确实不容易。妯娌间打起来，媳妇和婆婆面和心不和，甚至反过头来媳妇和婆婆要打起来，那麻烦就大发了。生产商如何做好分销商的“婆婆”，真正做到“合兵一处，将打一家”？这是企业竞争的关键。企业的竞争很大程度依赖于关系营销和营销网络（ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＮｅｔｗｏｒｋ）。关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，以这种新型的“婆媳”关系，才能保持企业的长期业绩和业务。运用正确的方法来管理客户，这个“婆婆”也只做好了一半；更好地帮助“媳妇”，生产商才有可能成为一个真正明智达理的“好婆婆”。“婆婆”真经：客户管理的方法真经一：数据库，不是一张名片那么简单进行“客户管理”，必须建立客户档案资料，实行“建档管理”。“建档管理”是将客户的各项资料加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固厂商关系，从而提升经营业绩的管理方法。其中，“客户资料卡”是一种常用工具。建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的基础。除了应列入客户的基本资料，关于客户需求、经营状况等方面的调研资料也是客户资料卡的一项重要内容。１．建立“客户资料卡”的用途及好处●可以区别现有顾客与潜在顾客。●便于寄发广告信函。●利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。●了解每个客户的销售状况并了解其交易习惯。●当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服务。●订立时间计划时，利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问计划。●可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。●可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。●根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额，便于制定具体的销售政策。２．“客户资料卡”的内容（见表１）类加详细内容基本资料客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等。客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规划、经营特点等。业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本企业的业务关系及合作态度等。交易状况主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。３．“客户资料卡”的填写和管理销售人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡”，随着时间的推移，销售人员应注意对其进行完善和修订，主管应协助和监督业务员做好“客户资料卡”的建档工作。应妥善保存客户资料卡，并在开展业务过程中加以充分利用。对客户资料卡进行“建档管理”应注意下列事项：●是否在访问客户后立即填写此卡？●卡上的各项资料是否填写完整？●是否充分利用客户资料并保持其准确性？●主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。●最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡”，并委派专人保管。●自己或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。●应分析“客户资料卡”资料，并作为拟定销售计划的参考。４．主管善用“客户资料卡”●每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。●提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。●要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。●要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。●在每月或每季终了时，主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。●应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。●将填写客户交易卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。●主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。●检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。５．利用“客户资料卡”进行客户管理的原则●动态管理：“客户资料卡”建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。由于客户的情况总是在不断发生变化，所以对客户的资料也应随之不断地调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。●突出重点：应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。●灵活运用：客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以，不能将建立的“客户资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提供给销售人员及相关人员，使死资料变成活材料，从而提高客户管理效率。●专人负责：由于许多客户资料是不能外流的，只能供内部使用，所以搞客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅。真经二：调查客户追求的是什么认识、了解客户是销售人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额，必须通过各种途径和方法了解以下内容：１．客户的需求和期待是什么？对客户来说，其中最重要的是什么﹖２．对于这些需求和期待，我们能满足多少﹖竞争对手能满足多少﹖３．如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值？真经三：最优的组织，最有效的队伍一个地区有少则几十个、多则几百个甚至更多的客户。如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。组织客户系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的工具。１．按客户对待产品的态度进行组织按照客户对待产品的态度，可将客户类。客户管理的重点，就是培养对本企业产品忠诚的客户和率先使用者。２．按客户购买产品金额进行组织把全部客户按购买金额的多少，划分为ＡＢＣ三类。Ａ类，大客户，购买金额大，客户数量少；Ｃ类，小客户，购买金额少，客户数量多；Ｂ类，一般客户，介于Ａ、Ｃ类客户之间。管理的重点是抓好Ａ类客户，照顾Ｂ类客户。所谓客户系列化，就是培养本企业产品忠诚客户和率先使用者，或者是Ａ类客户。客户系列化程度高，说明企业产品形象好，有十分良好的客户关系。根据客户系列化，企业应与忠诚客户或Ａ类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。真经四：良好关系从沟通开始实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法，其实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，所以有效的巡视离不开有效的沟通。通常的沟通方式有以下三种：◆倾听首先，要制定有效倾听的策略：１．鼓励他人说话。表情友好，精力集中，态度自然等，都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。２．反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“您刚才说的话是这个意思吗﹖”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑，并使客户有重申和澄清其本意的机会。３．理解对方。在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。４．避免争论。当客户在讲一些没有道理的事情时，不要急于纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。其次，要采用有效倾听沟通的方式。沟通有许多种方式，概括起来主要有走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。１．走访客户。即深入客户中间，倾听他的一些真实的看法、想法。２．客户会议。即定期把客户请来开讨论会。３．利用通信、通讯工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑；二是安装免付费用的“热线”投诉电话来处理客户抱怨。４．热情接待来访客户。◆教育引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本企业产品。◆帮助帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题，为客户提供优质服务。“婆婆”招式：辅导您的客户对客户（主要指经销商）的辅导、奖励、协助涉及面较广，可视客户的需求有选择地进行。对经销商的支援通常包括五方面的内容（详见表格２）。辅导、协助客户是企业的重要活动之一，业绩的成长离不开企业与客户之间的精诚合作。表２中所列的是一些典型的“支援”方式，企业可以根据实际情况选用，并创造性地开展对客户的辅导工作。在辅导、协助客户时要注意以下几点：１．应制定年度支援计划；２．要特别研究达到理想效果的具体办法；３．要做必要的经费预算；４．除了资金或物质方面的协助外，还要特别注重人事方面（特别是经营、销售等技巧）的协助。婆婆媳妇合家亲如果要建立稳定、高效的营销网络，如果要确保客户对企业始终保持较高的客户忠诚度，就必须将“科学管理”与“辅导协助”有效地结合起来。这样建立起来的“婆媳”一家亲，绝非传统意义上的“婆媳”，传统“婆婆”只“管”不“帮”，如何一心对外，怎么会有亲和力和竞争力？在这一点上，许多跨国公司（宝洁、通用、可口可乐等）堪称明智达理的“好婆婆”。在２００１年的１０月份，北京迎来了全球整合营销传播大师唐·Ｅ·舒尔茨先生，在其１０月２１日的演讲那天，三星数码公司及北京华宏新元科贸有限公司为了加强对经销商的支持与沟通，特别组织了百名经销商参加了此次活动，让迫切需要“有效的营销方法”的经销商们与唐·舒尔茨教授进行了现场交流，受到了经销商们的热烈欢迎。随着中国入世，国际、国内企业对渠道资源的争夺将更加激烈，国内企业应采取积极有效的措施来巩固自身的渠道优势，这是企业应对ＷＴＯ条件下竞争的重要手段之一。