“雅居乐清水湾”广告策划书终稿 仅供作业使用

“雅居乐·清水湾”广告策划书——恬果广告创意工作室[恬果]广告创意工作室成员市场调查、认识与细分：赵阳梁晓璐产品认识与定位：刘丽目标市场策略：梁晓璐媒体、广告创意与投放：杨梦迪整体控制与广告效果监控：闫茜雅执笔：闫茜雅赵阳PPT制作：闫茜雅受“海南雅居乐清水湾”项目开发商委托，本工作室针对该项目整合设计出此次的广告策划案，通过详细的调查深入和创意延伸，完善该项目的整体销售及广告规划，帮助开发商在广大的房地产企业竞争中争取更多的市场份额，并且帮助企业增强品牌效应，使本品牌与产品更具有说服力和感召力，从而进一步扩大消费者市场。第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、项目分析四、企业与竞争对手的广告分析2007年，雅居乐以10.18亿元购入与海南省三亚市毗邻的陵水县一处占地面积约450万平方米地块，此后3次出手，分别以9亿元、5亿元以及1.4亿元获得了共计478.6万平方米的土地，这意味着雅居乐在海南获取的928.6万平方米的土地只花费了25.58亿元，平均地价275元/平方米，楼板价约258元/平方米。全国房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)以100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间。总体上看，在一系列宏观调控政策影响下，9月份国房景气指数继续回落。据全国假日办消息，2011“十一”黄金周期间，全国共接待游客3.02亿人次，比上年同期增长18.8%；实现旅游收入1458亿元，比上年同期增长25.1%；游客人均花费支出483元，表现出假日经济在国内的强大影响力。图12009年9月-2011年9月房地产开发综合景气指数及主要分类指数走势2020年，海南将建设成世界一流休闲度假旅游胜地。海南“国际旅游岛、自由贸易区”雏形全面展现，开启了海南旅游地产“绿色通道”。“雅居乐海南清水湾”开发的泰式别墅在市场和业界享有盛誉，400多套泰式别墅在短短的4个月全部售罄。但是由于相似的定位，三亚鹿回头旅游区开发有限公司的半山半岛项目、万宁仁信发展有限公司的中信泰富神州半岛项目、海南富力房地产开发有限公司的富力湾项目以及三亚安国海岸建设投资有限公司的兰海_美丽新海岸项目等成为清水湾的竞争对手。在未来的旅游房地产市场将会分去一部分市场份额。总结：(1)优势：旅游地产虽然投资额巨大，但是土地获得成本方面确实非常低的。(2)劣势：总投资约200亿元人民币、十年才能完成全部开发的清水湾项目投资总额巨大，存在资金链风险。3)机会：海南岛获得国家政策支持，打造国际旅游岛会带动三亚房地产业的发展；项目土地取得成本极低，可以采用分期滚动开发或合作开发方式降低自有资金投入。消费者购买力的提高也为其提供了机遇。(4)威胁：越来越多的大型地产公司和上市公司在海南岛尤其三亚打造高质量的旅游地产产品，竞争对手的增加会分流本项目很多客户。(5)重点问题：在2010年海南房地产借助建设国际旅游岛的政策之势，短时间内出现了“价量齐升”的发展态势，来自全国各地的投资客纷纷拥向海南，海南一下变成了各路投资客的“掘金之地”。所以，对于目前房地产市场的综合背景来说，抢占广告先机也是十分重要的。第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、项目分析四、企业与竞争对手的广告分析第一是以北京为中心的华北圈，约占客户群的30%，第二是高寒地区东北三省，他们倾向于在海南寻找宜居之地。第三是以上海为中心的长三角一带，他们更倾向于投资。第四是以四川为核心的西南地区，他们本身对大海非常向往，受地震影响后，生活观受到了影响。40%15%20%13%6%3.80%1.70%东北北京江浙成都山西珠三角境外图2.雅居乐·清水湾消费者构成图第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、项目分析四、企业与竞争对手的广告分析拥有“会唱歌”的沙滩，由于海沙极细腻，走在沙滩上发出银铃般清脆的“唱歌声”，被誉为“会唱歌的沙滩”。在清水湾，与蔚蓝大海和谐相融的3个18洞国际高尔夫球场，既是竞技场，也是交际场，更是游乐场。在无垠的茵茵绿色中，每一次挥杆都洋溢着自然的动感，在追求72杆目标的同时，更在乎的是挥杆于蓝天碧海间的逍遥，一种自由自在的心境。6家超五星级酒店，3个国际标准18杆高尔夫球场，国际游艇俱乐部。汇集高尚生活精粹，丰盛人生的尊享国度开发商所提供的优质的物业服务、完善的社区建设、独立优雅的文化氛围、时时可靠的安保服务等方面，处处渗透着“高品质”社区应该带给居住者应有的“高品质”享受，赋予了“雅居乐清水湾”在不平凡的价格上带来的不平凡的居住条件，让居住者物超所值的体会并带给居住者更加舒适的优质生活。海南清水湾荣获联合国环境署认可的“2011国际宜居小区奖”铜奖，反映集团旗下项目的优良质量及发展理念获得国际认同。第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、项目分析四、企业与竞争对手的广告分析由于“半山半岛”是“雅居乐清水湾”的主要竞争对手且“半山半岛”的产品定位等在竞争对手中具有典型性，故本次分析主要是对“清水湾“和“半山半岛”进行。经过投入媒介对比，发现报纸、杂志媒介的选择占两者媒介选择的主要部分，同时其他媒介的投入无法获得详细信息，因此选择报纸的投入情况进行对比。项目投放媒介及频次雅居乐清水湾半山半岛报纸、杂志北京青年报7京华时报7成都商报3新晚报6新华航空2安家4南方航空2新闻晨报2胡润百富2新民晚报2海南日报2新华航空、中国之翼、南方航空、东方航空各一次新京报、钱江晚报、中国之翼、唐山晚报、沈阳日报、租售情报、深圳特区报、第一财经日报各一次电视广东有线凤凰卫视中文台网络网易3新浪乐居2搜房网4人民网1时间：2011年6月——2011年10月图一：清水湾报纸媒介投入情况图二：半山半岛报纸媒介投入情况不合理之处：媒介的选择应该和项目的定位相一致，企业在过去的几个月中，重点选择了《北京青年报》进行投放，但北京青年报坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，与项目的高端定位大相径庭。在以后的媒介投放中，可适当的增加在《第一财经日报》这种专业性的财经日报的投放量。没有针对项目的潜在消费者进行相应的广告投放。总结：(1)企业在以后广告中应该继续保持的内容。媒介投放覆盖现有消费者市场，加大项目的知名度。(2)企业在以往广告中突出的劣势，部分媒介的选择与项目定位不太一致，没有顾及到潜在消费者市场。第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略企业提出的目标是：更生动地展现“雅居乐海南清水湾”项目形象，促进销售，达到目标销售额100亿元。对广告目标的表述：通过对项目的差异化定位，在目标市场中的消费者和潜在消费者心中留下生动、令其向往的项目形象，促进签约销售，在2011年最后两个月达到完成33亿销售额任务的目标。第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略根据划分标准不同我们做出了以下市场细分：②职业和与之相关的收入水平：基本是社会的精英人士，比如私营企业主、工商领袖、企业高级管理人员、社会行业精英等。①地域：A.北京为中心的华北圈子，大约占客户群的30%。B.东北三省，高寒地区。C.以上海为中心的长三角一带。D.四川为核心的西南地区。③购买动机A.要去海南岛三亚度假。B.投资。度假需求：希望拥有一套自己的住房从而不用再租用酒店。这样可以方便自己、家人、朋友或客户随时到三亚度假使用由于海南岛的酒店价格每年都不断地涨价，购买房产使很多经常需要去海南度假和居住的人觉得更合算。这些人当中也包含了去海南进行退休疗养的老年人。总结：根据以上分析，对企业最有价值的细分市场是：有度假需求的、分布于东北、华北、西南地区的从事高收入职业的消费者第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略雅居乐以往的产品定位：物业类别：“雅居乐清水湾”打造成为一个集休闲、度假、观光、商务、运动、居住为一体的复合性滨海旅游度假项目，比肩世界著名旅游度假胜地。金色果岭、蔚蓝海岸和瀚海银滩（一线海景）让你尽情享受高贵而优雅的生活。形象定位：“雅居乐·清水湾你的国度，你的第二人生”“来海南·清水湾看真正的海”对“雅居乐清水湾”以往定位的评价：“雅居乐清水湾”定位在“来海南看真正的海”的太过于普通，与竞争者的定位趋于同质化，缺乏特色。不能够在消费者心中建立良好的品牌形象。这样的定位难以让消费者将清水湾与看海联系在一起，既不能充分利用“雅居乐清水湾”的特有的地理环境和优势。因此，从长远的目标来看，不利于雅居乐品牌的宣传和清水湾的销售。对“雅居乐清水湾”重新定位的必要性：（1）从市场的角度：2011年清水湾的销售目标为100亿元。虽然百亿销售目标还是与2010年99亿元的销售业绩持平，但如今看起来，这百亿目标似乎已显得危机重重。原因是国庆销售疲软，雅居乐遇到了危机，股价领跌内房。（2）从产品竞争的角度：雅居乐的竞争对手在房屋建筑风格方面与清水湾有相同之处。如“半山半岛”，它与清水湾一样，都拥有一线海景的特有地理环境优势，定位都在比较高端的别墅。类似的，绿岛、世界花园的酒店；美兰高尔夫温泉别墅的别墅定位都与清水湾相同。因此，“雅居乐清水湾”想要销售的更好的销售业绩，就必须与竞争对手的产品定位相区别。（3）从营销的效果：“雅居乐清水湾”以前的形象定位是“第二人生”，这样的形象给人感觉太飘渺了，给人一种抓不住的感觉。雅居乐的“来海南看真正的海”的品牌形象定位太过于普通，没有特色。使得清水湾在营销效果上显得不明显，既没有好的买点来吸引消费者。所以从这两个营销效果来看，“雅居乐清水湾”都需要一个全新的定位来增加它的品牌形象和卖点对雅居乐清水湾新的定位的表述：（1）“雅居乐·清水湾”——中国的北纬18°（2）享受生活·享受“北纬18°”的阳光与浪漫。新定位的优势：（1）北纬18°，是地球上最神奇的地理区域之一，只所以说它神奇，原因就在于这个区域是地球上最适于休闲度假的地方。（2）由于现代生活压力太大，很多人被孤立了，经常宅在家里，很少与人交流沟通，北纬18°论坛借助三亚这得天独厚的环境，定期举行各种线上和线下活动，减轻大家平时在生活工作中的压力，同时为来三亚放松旅游的旅客提供一个信息交流的平台。（3）海南岛是中国南海上的一颗璀璨的明珠，是仅次于台湾的全国第2大岛。海南省是中国陆地面积最小，海洋面积最大的省，有东寨红树林，尖峰岭，东郊椰树林，东山岭风采，南海猕猴岛，天涯海角等著名景点，在这里非常适合休闲和放松。可以尽情地享受生活，享受阳光。第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略不同地区的人也表现出不同的特征，比如，北京和广州高收入群体生活比较讲究安逸；上海和成都则既追求时尚现代，生活中又表现出勤俭精明。但总体来看对于房屋的需求主要是舒适安逸。在高收入群体最钟爱的投资品中，房地产仍居于第一位，比例达到14.78％，诉求方法的表述：以感性诉求为主，感性诉求与理性诉求相互融合。用纯美的环境及强大的设施体现理性诉求，而抓住高收入群体对舒适高雅生活的追求来表达感性诉求。及本体诉求、地位诉求、唯美诉求、使用诉求和享受诉求相结合。第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略广告创意的核心内容：核心内容是以“中国的北纬18°”引人注意，借助夏威夷及黄金海岸等以环境闻名世界的旅游胜地的名声宣传清水湾。但是清水湾不是一个旅游地点。他打造出的梦幻乐园是一个家的形象，在平面中突出“如果拥有清水湾的别墅，就可以享受高雅舒适的生活，把纯美带回家”的核心思想。广告创意策略：第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场战略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略媒介的类型：广告投放的媒体的类型承接雅居乐原来一直投放的类型：杂志媒体、电视媒体和报纸媒体。并增加了交通媒体和POP媒体。第三部分广告计划一、广告目标二、