《营销分析与决策》 ——第六章 树形

EMBA第六章树形——树立品牌形象孙子：“无恃其不来，恃吾有以待也。无其不攻，恃吾有予不可攻也。”——《九变篇》菲利浦·科特勒：区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。EMBA6.1品牌与品牌权益——品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。EMBA6.1品牌与品牌权益——品牌权益品牌在市场上的价值和力量，通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。EMBA6.1品牌与品牌权益——品牌权益高的品牌权益为公司带来竞争优势：由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；EMBA6.1品牌与品牌权益——品牌权益由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。EMBA6.2品牌决策6.2.1品牌化决策——有品牌还是无品牌？6.2.2品牌使用者决策——用制造商品牌还是中间商品牌？EMBA6.2.3品牌名称决策——用个别品牌还是家族品牌？个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加净、清妃等等；家族品牌名称，如：金宝汤，达能；家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。EMBA品牌名字很重要，不能掉以轻心！德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。EMBA6.2.4品牌战略决策——要不要做多品牌？产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录）优点——存活率高于新品牌，可以对竞争者发起攻击，可以扩大规模。缺点——有可能掉进产品线扩展陷阱，也有可能使品牌稀释。例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。EMBA6.2.4品牌战略决策——多产品战略如：宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每个品牌只占领很小的市场份额，反而降低利润率。EMBA6.2.4品牌战略决策——合作品牌如：花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级信用卡。但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。EMBA6.2.5品牌重新定位决策如：七喜重新定位改为非可乐。又如：万宝路从女性烟改为男性烟定位。EMBA6.3品牌形象的树立——占有消费者的心智资源要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力的位置，使之成为某类或某种特性产品（服务）的代名词。如：邦迪——创可贴；红塔山——香烟；五粮液——白酒。所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方向和最终目标。EMBA6.3.1在消费者心智中重新注册树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。如：红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。EMBA6.3.1在消费者心智中重新注册（续）又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行业中各种主要的心智资源：海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗；飘柔——柔顺、飘洒；潘婷——营养头发；但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源，就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的黑头发”，大获成功。EMBA6.3.1在消费者心智中重新注册（续）推行宝洁模式的三个要点：品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出；品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中；要注意企业自身的实力。EMBA6.3.1在消费者心智中重新注册（续）如：科龙推出容声——大众化品牌；科龙——高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起来错落有致，但空有其形，把自己的意思强加给消费者。再如：养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫山泉、成长快乐，战线太长。EMBA6.3.1在消费者心智中重新注册（续）沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最好的高档轿车。由于一流的企业卖标准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标准。张瑞敏:什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有核心竞争力。EMBA6.3.2努力破译品牌基因；避免品牌遗传病品牌的定位就是品牌的基因冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜都不怕。”联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以待。因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。EMBA6.3.2努力破译品牌基因；避免品牌遗传病请注意：康佳被手机拖慢了；长虹被空调拖累了；春兰被摩托拖软了；小天鹅被洗碗机拖垮了……一个个品牌都得了遗传病!EMBA6.3.2努力破译品牌基因；避免品牌遗传病历史教训：1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印机赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退出电脑市场。浪费的金钱一个比一个多！EMBA6.3.3公共关系是建立品牌最强有力的手段新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。公关点燃了品牌之火，广告是火起之后的鼓风机。EMBA6.3.4在树立品牌形象时，要注意的问题1、对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。如：可口可乐——历史悠久，永远的可口可乐百事可乐——年轻人的可乐又如：奔驰——大而宽的超级的乘座机器宝马——小而动力足的超级驾驶机器EMBA6.3.4在树立品牌形象时，要注意的问题2、杰克•韦尔奇的“数一数二”定理信息时代人们只能注意并记忆少数信息，品牌的无提示知晓数一般不超过7个，更多的则集中在数一数二。所以：GE的多元化中不做老大，就做老二，否则就不做。EMBA6.3.4在树立品牌形象时，要注意的问题3、在做品牌延伸中，要特别小心美国前10大企业中，只有一家是多元化；(GE)日本前10大企业中，有8家是多元化；（仅有丰田、NTT不是）因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，这正是日本经济疲软的原因之一。EMBA6.3.4在树立品牌形象时，要注意的问题4、做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。EMBA6.3.4在树立品牌形象时，要注意的问题5、在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信第一就是最好的。EMBA6.4树立品牌形象的方法6.4.1抢先占位——关注趋势性的心智资源步步高发现电话机行业的空白点——无绳电话，抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话,方便千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高成了无绳电话的代名词。戴尔抢占了电脑直销的心智资源。诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。EMBA6.4.2关联定位——借势发展品牌形象七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先想到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之成为饮料业第三品牌。步步高做VCD时，发现领先品牌爱多，用巨星成龙做“爱多VCD，好功夫”，他就找了李连杰，做“步步高VCD，真功夫”，后发制人，以小搏大。金蝶软件用“北用友，南金蝶”，借用友之势，迅速发展。EMBA6.4.3替代挤位——找到对手弱处，予以攻击百事挑战用“青年一代的可乐”，挤了可口可乐的半壁江山。联通CDMA用新时空等策略挤了中国移动的一块天地。EMBA6.4.4系统整合——把形象塑造的更加丰满农夫山泉先是定位于“天然水”，然后围绕这个心智资源进行系统整合。水来自千岛湖，富含维生素——植物对比生长的广告，暗示水的营养；再面向学生，天然水对成长期孩子有益——农夫山泉有点甜。在此之前，有过不少品牌的天然水，但没有成功；因为它没有像农夫山泉做系统整合的品牌形象塑造。EMBA6.4.4系统整合——把形象塑造的更加丰满上海大众VW品牌形象就很不成功，严重模糊了普桑、桑2000、帕萨特、波罗。青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、优质、金质、极品，都是青啤，这都是企业自己的定位，而不是消费者心智的定位。EMBA6.4.5不断创新——使品牌具有生命力如：吉列的剃须刀占了市场份额的60%，新的产品不断推出，丰富了品牌形象；喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位，防范竞争。EMBA6.4.6学会舍弃——找准品牌建设方向如：玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办儿童超市，什么都有：尿布、童装、童鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一举成功。现在，玩具反斗城是美国玩具第一品牌，占20%的市场份额。EMBA注意品牌塑造中的围城现象!!!当心不要成为慢慢死掉的青蛙!!!EMBA案例讨论：“纳爱斯”缔造雕牌神话