《营销分析与决策》——第二章 择机

EMBA第二章择机——如何把握市场机会？巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头脑。EMBA2.1什么是市场机会？市场机会就是给企业带来利润增长的项目和产品；市场机会就是由技术变革带来的商业机遇；市场机会是根据消费者的需求变化，企业进一步进行调整和发展的机会；EMBA2.1什么是市场机会？（续）市场机会是市场变化的温度表，它是相对于市场挑战而言的；市场机会是由于环境发生了变化，企业为了适应变化而采取的一项措施；市场机会就是上帝对你的恩施，是企业迅速发展的重要契机。EMBA市场机会：环境机会==〉公司机会EMBA2.1.1定义市场机会是指由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。EMBA请注意：绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。EMBA阅读案例《“厕所大王”送厕所赚大钱》你有何感想？EMBA现在我发给各位一条短信息：“中国有句古话，叫‘老吾老，以及人之老’。尊老爱幼一直是我们中华民族的优良传统和社会美德，但是有一件事一直困扰着现在大多数想要孝敬老人的人。比如他们想为老人做一些事情，给他们一些帮助、服务，让他们享受一些天伦之乐，或者在过年过节的时候，向老人们送一些东西。但他们总找不到确切的方法和合适的礼物。如果你也有这种感觉，这就肯定是一个市场机会了。据统计：2002年底，在中国有1亿3千多万老人，粗略估计每年有3000亿元的市场需求。而现在只有500亿元得到了实现。这么大的市场空缺，却没有人去满足，这个现象说明了什么？”这条短消息留给各位，在课后的小组活动时，每人发表一个意见(或产品、或服务、或组织、或政策)。每个小组推选一名代表在第二天上课时作介绍。EMBA2.1.2市场机会的分类环境机会与公司机会行业机会与边缘机会总体机会与局部机会显性机会与隐性机会当前机会与未来机会EMBA环境机会与公司机会环境机会——因经济、技术、社会文化等环境的变化而产生的尚未满足的消费需求。如转基因技术、出国热等等。特点：一因多果——人口增长；多因一果——汽车消费；多因多果——旅游市场；公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会才是企业的市场机会。EMBA环境机会与公司机会（续）对于专业化经营的企业，大部分环境机会不可能成为他们的市场机会，但是一旦抓住了，就会产生很大的经济效益。对于多元化经营的企业，很多环境机会有可能可以成为公司机会，但此时经营风险也在增加，需要进行比较选择。EMBA行业机会与边缘机会行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。EMBA如：收入增长是一个环境机会;收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。行业机会与边缘机会（续）EMBA总体机会与局部机会环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。如：全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。EMBA显性机会与隐性机会显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求；隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。EMBA当前机会与未来机会当前机会——指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会；未来机会——指尚未成为有效需求的潜在需求。抓当前机会要果断——义无反顾求速度；抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。EMBA2.2市场机会的寻找与识别2.2.1寻找市场机会的思路捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。EMBA要确定市场机会的基本成因首要是确定对某行业、某产品具有重要影响并容易引发市场机会的主要环境因素。比如：新增的住宅需求是一个显而易见的市场机会。这个机会的环境因素一是人们收入的提高，二是房屋的建造成本（价格），三是银行的贷款政策。所以：在特定的情况下，其中某一因素会起到决定性作用。在此基础上再分析：住房的设计水平（技术）、市民的生活习惯（社会文化）、住房的购买方式（行为）、房屋的售后物业服务（延伸）、小区的环境居民的构成、商品房品牌等。——从各个不同的角度去分析这个市场机会就能得到一个较为准确的判断。EMBA2.2.2寻找与识别的方法1、广泛地收集与市场机会有关的各种信息：顾客信息中间商信息传媒信息公司内部信息EMBA2．产品——市场开发的分析矩阵新市场现有市场新产品现有产品四、多角化经营二、市场开发三、产品开发一、市场渗透毫无疑问，第一、二象限中的市场机会是公司的机会；第三象限中的市场机会能否成为公司机会，取决于开发能力与企业资源状况；第四象限中的市场机会对企业有更高的要求，同时也具有很大的风险性。EMBA3．机会——能力分析矩阵479258136863152974市场吸引力公司能力每一个处于不同位置的机会，对于公司来说，需要加以分析和选择。EMBA4．市场机会的相对性分析市场机会的成功条件分析；公司在此市场机会中的优势和劣势分析；公司与竞争对手在同一市场机会上的差别优势分析。EMBA5．市场机会与公司目标一致性分析公司宗旨公司战略目标公司绩效目标公司的机会损益EMBA2.3将环境机会转化为公司机会我们需要回答三个问题：我们能做什么？我们能将什么做得最好？我们必须做什么？EMBA2.3.1分析有吸引力的环境机会——我们能做什么？绝大多数的环境机会都产生于变化中：新技术的诞生——宽带传输、细胞移植；新材料的应用——纳米材料、超导材料；新方法的推出——ERP管理软件、整合营销；新政策的发布——住房贷款优惠政策、西部开发战略；新流行的涌现——吊带裙，复式房，便西装；请注意任何一项向潜在顾客传递的有价值的信息，在这过程中，要不断思考我们能做什么。EMBA2.3.2认清公司的核心能力——我们能将什么做得最好？核心能力——公司所具有的独特的优势与素质，能为企业带来竞争优势的要素。这种优势不可能被竞争对手完全模仿，即竞争对手不可能很容易地或不花大量时间和资金就能复制。如：哈根达斯的冰激凌操作规程；麦当劳的标准化操作工艺。EMBA2.3.2认清公司的核心能力——我们能将什么做得最好？（续）这种优势对公司的战略发展有特殊的意义，能为顾客带来实际利润和附加值。如：戴尔电脑的直销模式；再如：吉列公司不断创新的技术—大规模制造的能力—大批量的分销系统。EMBA2.3.3把握导致成功的关键因素——我们必须做什么？任何一项环境机会转化为公司机会，能直接为企业的发展带来实质的推动力，一定有种关键因素起作用。EMBA2.3.3把握导致成功的关键因素——我们必须做什么？（续）如：P&G进入中国市场，占领了70%以上的洗发水市场。其成功的关键是占据了消费者的核心需求。EMBA2.3.3把握导致成功的关键因素——我们必须做什么？（续）如：联想电脑成为中国电脑业的巨头。其成功的关键是低成本的生产能力和广泛的分销渠道。EMBA2.3.3把握导致成功的关键因素——我们必须做什么？（续）如：家电业的佼佼者——格兰仕走的是低成本的道路，占领了微波炉80%的市场份额；海尔走的是差异化的技术路线，成为不打价格战，照样很成功的家电业龙头老大；TCL走的是多元化战略，靠的是广泛使用的、高效的分销网络。EMBA2.4市场机会的综合评价评价项目权重（1）该项因素的评价（2）得分（1）*（2）543211、潜在需求的总规模0.052、有效需求的容量及增长前景0.153、后续的从相关需求价值0.054、开发或调整的难易程度0.155、现有经营能力的利用程度0.106、现有品牌及网络的利用程度0.057、差异竞争优势0.108、预期市场份额大小0.109、营销成本与费用大小0.0510、售后服务所需条件大小0.0511、预期销售收入大小0.0512、预期利润大小0.10总评分EMBA2.4市场机会的综合评价（续）其中，权重0.15的项目是关键点，0.10的项目是重点内容；0.05的属于一般评价内容。因市场机会的行业差别、时效差别和公司战略重点的不同，企业可以灵活调整各项权重。EMBA2.5与市场机会分析相关联的四个相关要素分析2.5.1市场需求分析2.5.2顾客购买行为分析2.5.3竞争者分析2.5.4企业内部能力分析EMBA案例讨论中国VCD大战