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XXXXXX竞争战略及营销体系提升咨询项目建议书机密2019年8月29日XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印2目录一、项目背景和目标二、项目思路和方法三、项目内容和成果四、项目运作和安排附件一:XXXXXX咨询案例列表附件二:XXXXXX管理咨询简介XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印3近10年来,我国家具市场发展迅猛,从1998年870亿的产值一跃为2005年的3450亿元,8年的复合增长率为21.8%,位世界前列8701,0001,2001,4002,0302,6503,4501,65019981999200020012002200320042005CAGR:21.8%1998-2005年中国家具总产值统计资料来源:中国家具协会统计、XXXXXX行业研究院XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印4从历史发展看,中国的家具市场基本上可以划分为两个阶段…中国家具行业发展阶段投资不断增加,行业规模不断扩大产品多样,质量不断提高,生产持续快速增长民营企业迅速崛起,形成家具行业新局面销售范围扩大,多层次多渠道的流通格局初步形成广泛与国际交往,出口持续增长规模小,发展缓慢家具供应处于短缺状态流通渠道不畅通1950–19801980–至今XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印5目前,中国家具行业已经成为完全市场导向型行业,基本上没有国营企业,90%以上的企业是民营企业、股份制企业,外商投资企业国内企业总数达5万家以上,普遍为中小型企业国内家具行业从业人数达500万以上人均年产值约为10万元,最高的也不过25万元整个行业的技术水平在不断提高,产品品种不断增加,产品质量也越来越好中、低端产品市场已出现供过于求的过剩局面,高端产品市场仍然被进口产品或外资企业所占有XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印6中国家具业目前已形成四个大的家具产业区,家具出口生产企业和大型生产企业集中于此,中西部地区家具工业尚处在发展阶段东北家具产业区以沈阳、大连为中心具有较好的工业基础和木材资源优势华北家具产业区以北京、天津和河北、山东为中心具有企业规模较大和相当的市场优势华东家具产业区以浙江、江苏、上海为中心具有产品质量和经营管理的优势华南家具产业区以广东、福建为中心具有产品数量和品牌优势XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印7目前国内家具企业逐步向规模化和品牌化发展,同时各个企业更多地专注于各自擅长的领域发展…企业名称专长领域光明集团家具股份有限公司健康环保型家具美克美家卧房家具、餐桌、餐椅、橱柜、茶几、沙发等各个系列,具有浓厚的文化内涵和田园风格深圳大豪兴利家具实业有限公司高档、全拆装板式住宅家具天坛家具股份有限公司中央国家机关、集团公司、宾馆饭店、文教卫生系统以及中高档房地产项目的全方位配套服务大连华丰家具高档实木配套家具深圳长江家具有限公司中高档全线办公家以及酒店标准套房系列北京曲美家具有限公司民用、办公和酒店等家具系列宜家家具北欧风格时尚化家居产品,一站式服务华日家具民用、办公、宾馆、橱柜、儿童系列实木家具为主,辅以沙发、床垫及配套产品XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印8目前国内家具企业多采取以下7种销售模式…区域代理经销商国内家具主要销售模式家具展销会品牌专卖店建材家居超市大型家具批发零售贸易家具连锁店家具卖场XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印9对比国外销售主要模式可以发现,建材超市、大型批零市场为我国特有销售模式,也反映出国内目前家具消费理念、消费方式与国外成熟市场有一定的差距品牌专卖店家具超市/连锁店综合性居室用品店网上销售美国销售模式购买团和连锁店独立的零售店家具超市百货商场邮购公司直销德国销售模式百货商场连锁超市自制商品店直销意大利销售模式XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印10总结我国家具市场目前状况,可以发现以下六大特点和不足家具市场六大主要特点家具行业六大不足1.家具企业规模化、专业化、品牌化2.家具企业集群化、特色产业区域不断形成3.家具市场的国际化4.家具流通专业化、梯度化5.产品功能化、多元化6.出口国家和地区多元化,出口产品多样化1.家具企业生产效率普遍低下2.家具行业人才匮乏严重制约行业发展3.缺乏独到设计,抄袭模仿普遍4.品牌缺失是家具销售的致命伤5.短期行为破坏市场6.行业缺乏有效管理XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印11历经11年的发展壮大,XXXXXX实业已经成为中国家具时尚品牌的领跑者之一…年代主要业绩2005年2004年2003年1995-1999年2000-2002年XXXXXX增城工业园落成,占地16万平方米,成为国内最大的家具生产基地之一XXXXXX管理走向电子化,同年,增城板式实业部投产康耐登第一次代表中国家具在德国参展,同年,第三届康奈登品牌研讨大会在上海召开XXXXXX实业公司在香港成立。1997年,XXXXXX在国内建立第一家工厂,面积1000平方米,命名为XXXXXX家具厂,到1999年,在国内共建成3家工厂。康耐登品牌诞生。2002年完成在意大利的品牌注册,实现品牌国际化XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印12面对巨大的市场份额,XXXXXX实业要突破3亿关口,必须从战略和策略两方面入手,从管理和市场上寻找出路…产品组合一产品组合二现有销售理想销售目标销售工作总结节选:1.个人能力的提升不够:2.自我营销理念创新不够;3.个人对于职业方向的理解不清晰;4.对推广新品牌的认识不够;5.在公司的运营创新能力不强时,采取了多品种的战略导致短期的发展缓慢。差距如何实现XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印13为解决更快更好的发展问题,XXXXXX实业公司需要明确下列问题,以构建规范的市场营销基础管理平台,取得更好的业绩公司层战略营销战略市场细分与目标市场针对目标市场的营销策略营销策略实施方案公司层战略是否明晰?XXXXXX实业公司未来的发展目标明确吗?XXXXXX实业公司未来的业务组合规划清晰吗?公司在总战略指引下的准备向客户提供何种价值与服务?价格策略是什么?向客户提供服务的营销渠道的宽度与深度适当吗?公司的品牌建设如何安排?面对众多技术服务细分市场,公司是否针对各细分市场做了深入分析?选择什么市场作为公司的目标市场?如何配置公司资源重点关注目标市场?每个目标市场的各自特点是什么?如何制定针对各个目标市场的有效营销策略?如何兼顾目标市场与边缘市场的营销努力?在以上营销问题解决的基础上如何制定营销管理体系?以客户还是地理区域划分市场以构建营销组织结构?组织结构的岗位职责如何定位?如何制定规范的业务流程?销售队伍的考核激励及费用如何管理?XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印14XXXXXX初步认为,本次项目需要解决以下五大核心问题…进一步理清企业发展战略和市场战略,明确多元化和国际化发展方向,明确企业文化战略制定未来五年XXXXXX公司市场战略规划体系搭建/完善公司营销管理体系建立健全公司营销管理流程和相关的管理制度体系明确品牌管理、渠道管理策略,完善销售管理体系XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印15目录一、项目背景和目标二、项目思路和方法三、项目内容和成果四、项目运作和安排附件一:XXXXXX咨询案例列表附件二:XXXXXX管理咨询简介XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印16XXXXXX初步认为,本项目将分成两大阶段,四个模块来完成第一阶段第二阶段战略/营销管理诊断模块公司和营销战略规划营销体系平台设计营销管理体系实施框架及辅导1234公司战略梳理和检讨公司内部营销基础管理平台诊断营销组织结构诊断营销业务流程诊断品牌管理诊断销售队伍管理诊断业务拓展管理平台诊断公司总体战略明晰及管控模式未来5年营销战略规划国际化战略企业文化战略目标市场选择针对目标市场的营销策略制订市场营销基础管理平台构建营销组织结构营销业务流程设计品牌建设方案渠道管理设计等营销基础管理平台建设实施框架制定实施辅导与相关培训XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印17第一阶段第一模块——战略/营销管理诊断模块第一阶段第二阶段战略/营销管理诊断模块公司和营销战略规划营销体系平台设计营销管理体系实施框架及辅导1234公司战略梳理和检讨公司内部营销基础管理平台诊断营销组织结构诊断营销业务流程诊断品牌管理诊断销售队伍管理诊断业务拓展管理平台诊断市场营销基础管理平台构建营销组织结构营销业务流程设计销售队伍管理设计品牌建设方案渠道管理设计等营销基础管理平台建设实施框架制定实施辅导与相关培训公司总体战略明晰及管控模式未来5年营销战略规划国际化战略企业文化战略目标市场选择针对目标市场的营销策略制订XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印18首先,XXXXXX项目组将协助XXXXXX实业公司战略规划人员一起明确和梳理公司未来五年的整体发展规划体系确定远景和使命明确业务目标决定发展路径确定资源配置战略实施和评估如有必要可重复进行使命远景目标价值市场吸引力公司竞争力弱强大小业务单元职能部门退出避免投资利润时间123参与方式:决策12345示意XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印19XXXXXX建议采用模块化的战略制定流程,并配合以相应的反馈和综合机制,为XXXXXX实业制定合理、科学的发展战略企业初步诊断内部因素分析外部因素分析综合分析确定差距检验相关前提条件制定战略评估与筛选敏感性因素财务评价制定行动方案制定预算计划制定业务计划实施方案实施计划备选方案要素分析制定战略计划/预算战略实施1234反馈客户参与战略制定的全过程以保证对战略的充分理解并便于以后的实施XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印20对企业内部情况,XXXXXX将采用“立体透视动态分析模型”对XXXXXX实业管理工作的各个方面进行初步诊断…管理诊断内容三维立体分析企业的组织结构与活动•组织结构(管理层级设计;部门设置)•职能活动(价值创造的活动)•管理活动(计划、组织、领导和控制)透视分析企业的文化与资源•企业的文化(内在的和表现的)•企业的资源(人、财、物、信息、关系、品牌等)动态分析企业的发展•外部环境(宏观、中观环境)•企业的目标(自我目标和学习目标)•企业的策略(业务组合与竞争战略)管理诊断步骤收集信息发现问题找出原因提出建议XXXXXX全面管理诊断模型——立体透视动态分析模型管理诊断工具问卷调查法深度访谈法收集资料法标杆研究法组织流程分析能力评价模型组织诊断模型组织设计模型战略落实金字塔模型人力资源战略规划模型绩效目标模型职业成长模型职业发展模型目标管理模型时间管理矩阵授权过程模型授权层次模型沟通渠道模型领导连续统一体模型……沟通流程分析模型企业价值链分析模型战略规划评价模型管理诊断矩阵XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书2019/8/29版权所有,不得翻印21采购供应生产销售服务工艺改造研发营销设备管理后勤计划协调人力资源财务控制质量
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