《营销分析与决策》——第四章 造势

EMBA第四章造势——如何确立市场优势？孙子：“善战者，求之于势，不责与人。”——《孙子兵法·势篇》审时度势——根据环境及条件的变化，从战略上确定自己的优势。EMBA4.1以低成本造势菲利浦·科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。EMBA4.1.1低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。EMBA4.1.1低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。实行低成本战略的前提是：这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。EMBA市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务选择价值实现价值传播价值提供价值战略营销战术营销战术营销延伸市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务4.1.2低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的成本。EMBA4.1.2低成本造势战略的制定（续）了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成；分析成本形成过程的相互关系；控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。EMBA4.1.3低成本造势的维持规模——保持规模的合理性与领先；协同——使价值链中各环节相关因素合理配比，产生整体的低成本优势；优化——不断改进各个成本环节的不适应部分，动态地确立低成本优势；自适应——建立起学习型的成本控制；创新——通过价值链各环节的相互作用与技术创新增强成本优势。EMBA4.1.4低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的变化。EMBA4.2以差异化造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的企业优势。差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品同竞争对手的产品明显区分开来的行动。EMBA4.2.1差异化造势的主要手段——产品差异化特色差异：奔驰——高贵；宝马——舒适；沃尔沃——安全。性能差异：注重价格性能比。一致性——各种产品高度一致性。耐用性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3倍。可靠性——如日本电器出厂的产品可靠性很高，很少退货。可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。风格差异：苹果电脑的彩色外壳。EMBA产品差异要注意：重要性：给顾客带来更多的利益；优越性：明显优于其他同行的产品；明晰性：显而易见，顾客容易辨别；不易模仿性：对手很难简单地模仿；可接受性：顾客有能力购买；可赢利性：对公司带来利润。公司应该通过选择和突出有效的产品差异，在目标顾客的心目中确立起于企业有利的独特的产品形象。EMBA4.2.1差异化造势的主要手段——服务差异化订货：如东方航空公司推出24小时订票热线；运货：如梅林正广和的送货系统；安装：如空调免费安装的及时性；顾客培训：麦当劳要求新加盟者到汉堡包大学学习两周；顾客咨询：维修服务、产品担保、贵宾卡等等。EMBA4.2.1差异化造势的主要手段——人员差异化公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企业的素质。表现在：必须的技能知识；对顾客意见的处理能力；信息传达的准确性；对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。如：上航的“空嫂”。EMBA4.2.1差异化造势的主要手段——渠道差异化如：戴尔电脑的直销带来的竞争优势。EMBA4.2.1差异化造势的主要手段——企业形象差异化通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次的差异化造势。包括：文字与视听——如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸的……”儿歌。标志——如：鹰牌洋参丸——记住这只鹰，真材实料有保证；环境——如：浦东发展银行的大厅；事件——如：农夫山泉赞助中国奥运体育代表团，“冠军的滋味有点甜”。EMBA4.2.2差异化造势战略的制定确定买方的价值取向：求新?求廉？求便？求异？求变？……设计适合买方价值取向的差异化内容，使其为顾客创造的价值远远高于顾客成本。研究企业价值链中存在的形成独特性因素，如：专门的技术，特别的材料，特色的设计等等。研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾客的偏好，降低其价格敏感。降低与差异化无关的活动成本，保证差异化战略实施。EMBA4.2.3差异化造势的维持逐步形成差异化的相对成本优势；在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿障碍；跟踪市场变化，不断创新发展差异化；形成新的价值链和适应差异化战略的运转；逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化，提高差异化的势能。EMBA4.2.4差异化造势的风险对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力；对手的差异化战略在速度和力度上大于本公司；顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易过时；模仿者以更低的成本进行相似的差异化。EMBA4.3以顾客满意造势无论是低成本造势，还是差异化造势，公司最终的竞争优势还是在于顾客满意。因为顾客将从那些他们认为能够为自己提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。EMBA顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本产品价值服务价值人员价值形象价值4.3以顾客满意造势（续）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本EMBA4.3以顾客满意造势（续）竞争优势是指一家公司在一个或几个方面的业绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。理想的竞争优势是一种顾客优势。EMBA产品亏损顾客无利润顾客高盈利顾客亏损产品------P4无利润产品-P3盈利产品+P2高盈利产品++++++P1C3C2C1顾客——产品/盈利率分析4.3以顾客满意造势（续）EMBA4.3以顾客满意造势（续）顾客C1买了P1、P2、P3，对公司产生了较高的利润；顾客C2、C3都可能对公司没有带来利润；公司可以提高无利润产品P3的价格，它可能会失去C1P3,但仍会留住C1，也可能会提高C3成为盈利顾客。公司也可能因此失去C2、C3，使他们投向其它供应商。但这可能是件好事情，因为鼓励无利可图的顾客转给竞争者，反而对公司是有利的。EMBA4.3.1顾客满意度满意是一个心理学术语，它是指一个人通过一件产品（服务、事项、行为）的可感知的结果（效果）与他的期望值相比较后，形成的一种愉悦或失望的感觉状态。如果结果低于期望，顾客就会不满意；如果结果与期望值相一致，顾客就会满意；如果结果超过期望，顾客就会高度满意；如果顾客持续地获得满意或者高度满意，就会产生忠诚。EMBA4.3.1顾客满意度（续）公司的目标就是提高顾客满意率（所有顾客中，表示满意的人数的比例），进而使这些顾客产生忠诚，使公司的目标顾客维持在一个最高的忠诚度上。EMBA4.3.1顾客满意度（续）公司80%的利润是由20%的忠诚顾客带来。公司发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的六倍。EMBA4.3.1顾客满意度（续）因为，满意是一种感觉状态，而感觉是动态的、因人而异的，是结果与期望相比较产生的。在满意和不满意之间有一个程度问题，这就产生了顾客满意度。所以，顾客常常不是不满意，而仅仅是没有满意；顾客常常也是不是满意，而仅仅是没有不满意。EMBA4.3.2顾客消费过程中影响满意度的因素影响顾客满意度的因素包括产品质量、产品性能、产品式样、产品寿命等；产品价值在感知结果与期望之间的比较（可以称之为产品满意度），同样也包括服务满意度、人员满意度、形象满意度等等由于总顾客价值带来的顾客满意度。同时又有总顾客成本的满意度，即顾客为获取这个产品所付出的成本与其预期的比较。各个单项的顾客满意度经过加权平均即可获得公司在其产品（服务）上的顾客满意度。例如：苏州华纳胶囊公司的顾客满意度测定。EMBA4.3.2顾客消费过程中影响满意度的因素——购前阶段信息的充分性要注意掌握提供给顾客足够多的准确的信息，因为顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地就会减少，即使在最后阶段，结果超过了期望，但顾客仍会有不满足的感觉。决策的风险性如：金融服务中顾客要承担四个决策风险——财务风险、绩效风险、人身风险、社会风险。如果顾客认为购买服务将要承担更多风险时，他们通常不会转换品牌。EMBA4.3.2顾客消费过程中影响满意度的因素——消费阶段现场管理的有序性服务流程的规范性服务沟通的有效性EMBA4.3.2顾客消费过程中影响满意度的因素——购后评价阶段投诉、抱怨渠道的畅通程度与改进的速度；跟踪接触的及时性、频率与深度；对顾客主动宣传产品（服务）的奖励。EMBA4.3.3培养忠诚的顾客——吸引顾客公司的一项工作是必须花大量的时间和资源搜集新的顾客。因为新产品在不断推出，新的竞争者在不断涌现，新的顾客需求也在不断变化。发现和整理假设顾客。预测潜在顾客的分类：热情、温和和冷淡。抓住热情的潜在顾客，注意温和的潜在顾客，不要忽视冷淡的潜在顾客。EMBA4.3.3培养忠诚的顾客——控制顾客流失确定和衡量顾客维系率；分析导致顾客流失的原因；估算顾客流失造成的利润损失；估算降低顾客流失而需要的费用；经常聆听顾客的声音，乃至拜访流失的顾客。EMBA4.3.3培养忠诚的顾客——建立顾客忠诚度产品质量的稳定性；人员服务的持久性；顾客成本的下降幅度；品牌形象的树立、降低价格的敏感性；努力超越顾客期望，提供增值服务；重视顾客消费全过程满意度。EMBA案例讨论“本土手机”抢占市场份额