黄山(大红方印)品牌培育案例

黄山（大红方印）品牌培育案例一、案例背景（一）品牌背景安徽中烟工业公司为响应多元化消费需求，构建中高端“品”系列产品架构，运用自主创新的现代科技，成功引入津巴布韦“焦甜香”烟叶，通过对历史文献的挖掘，研发出了黄山（大红方印）（以下简称“红方印”）。该烟采用全开式硬盒包装，以“红方印”为视觉中心，“御封红方印”展现徽州烟草的历史地位、“精制露叶顶贡”真实再现徽州贡烟。同时以纪晓岚对徽州烟草的赞誉为产品品质进行注解，彰明了产品品质和文化历史，充满文化的厚重感。可以说红方印既继承了徽烟的历史与文化基因，又弘扬了现代化、国际化的卷烟制作工艺，是吸味与包装的和谐之作。（二）销售背景在市公司的安排部署下，2013年2月，“红方印”正式在石嘴山市场投放。2月份正值春节来临之际，预借助春节期间中高档卷烟需求量的大幅增长打开“红方印”的知名度。根据市公司的要求，初期投放遵循定点定量定价原则，针对Y、S、N、B及CZ1类目标客户投放。下表为2-3月该烟的市场销售情况明细：月份销量（条）同价位市场占有率上柜率2月84.55%10.42%3月1512.50%8.70%二、市场分析从上表中可以看出，在投放初期，“红方印”的市场表现并没有预期的出色，销量虽有增长，但在上柜率及同价位卷烟市场占有率方面都明显较低，基于以上情况，我计划对市场进行调查，通过发放消费者调研问卷及对零售户实地拜访的方式收集信息，找出红方印上柜率不高的原因。（一）问卷调查。本次调查共制作问卷50份，涉及到对红方印知晓、包装、口感、价格等几方面的调查。结果显示：在知晓度方面，有28%的消费者表示听说过该包卷烟。在包装方面：有82%的消费者认为红方印的包装精美，有档次。在价格方面：有51%的消费者认为该烟价格合理，物有所值。在吸味方面，有54%的消费者觉得口感较好，愿意接受。由以上数据可以知道，消费层面，“红方印”在包装。吸味、价格等方面都具有明显优势，影响其销量的原因主要是消费者知晓度不高。对于新品卷烟而言，零售客户的上柜与主动宣传推荐是扩大其市场知晓度的主推力量。为此我对为上柜该卷烟的40余户目标客户进行详细走访。（二）市场走访。通过与客户交流，我了解到部分客户不愿上柜红方印的主要原因是存在“品牌风险”疑虑，目前我区在销的黄山规格价位主要集中在60-100元/条，在客户心中已将黄山品牌定位在中低档卷烟，对于300条/条的红方印，很多客户担心销路不好，造成积压，影响资金回笼，因此不愿购进。三、品牌培育策略通过以上的市场调查，我明确了当前急需解决的问题是如何打消客户“品牌风险”疑虑，引导客户积极上柜。为此，我决定采取以点带面的方式，通过较为典型的商店引导和示范，带动区域内红方印的整体上柜与销售。（一）以点带面，引导示范1.目标客户选择。在初期，针对红方印的市场定位，我并没有对所有目标客户进行全面宣传上柜，而仅选择了清华园街道12户客户做为重点宣传对象，户均投放量2条。清华园位于市区繁华商业区，周边餐厅、KTV等娱乐场所分布密集，客流量大，且卷烟消费水平偏高，位于该街道的12户零售客户卷烟经营结构均在110元/条以上，店堂环境整洁，卷烟出样率高，经营者均较年轻，头脑灵活，愿意接受新鲜事物，卷烟推荐能力较强。2.产品卖点宣传。一方面，通过市场走访和飞信平台，对卷烟包装、吸味、价格等进行宣传，从品牌、货源、毛利等方面对客户进行上柜引导。黄山品牌在本地市场知名度高，消费者乐于接受。限量投放正好符合“物以稀为贵”的消费心理并且红方印批发价260元/条，零售价300元/条，毛利率大于10%，经营利润空间大，以此来激发客户的销售积极性。另一方面借助新商盟网络平台，指导客户参与黄山（大红方印）有奖知识问答，观看“鲜活的黄山”纪录片，进一步了解黄山品牌的现代转型与品牌文化内涵，增强客户的认同感，为上柜后客户市场宣传做好铺垫。3.终端陈列展示。选取货架、柜台黄金显著位置对红方印进行醒目陈列。条盒“八”字形陈列，零盒“品”字形陈列，配合“店长推荐”“新品推荐“等字样标识，对消费者形成良好的视觉冲击效果，扩大市场知晓度。（二）全面上柜，信息跟踪1.分类引导，全面上柜。在引导重点示范客户全面上柜后，伴随着红方印在本地市场的知晓度的逐步扩大，利用重点客户带动其他客户，抓住零售户从众和消费者求异心理，我将重点对象转移到了清华园周边的新建路、华祥街及惠安大街上的目标客户。面对目标客户数量的增多，在引导上柜方面也应采取“应材施教”。对于“成本型客户”如等我主要站在客户立场进行说服，红方印上市初期价格执行到位，利润可观，利用客户的趋利心理，通过利益引导来调动客户订购的积极性。对于“被动配合型”客户关键掌握其拒绝上柜的原因，此类客户“品牌风险”意识最强，诸多是担心新品上柜后较长时间卖不出去，受到损失。因此我从打消疑虑出发，鼓励他们“少量多频次”购进，降低风险的同时获取利润。在宣传新品优势的同时与同区域其他客户进行对比，激发客户的攀比心理，引导客户逐步转变观念接受新品上柜。2.消费跟踪，促进动销。在卖点文化宣传、维护品牌形象展示等基础工作的同时，引导客户对购买红方印的消费者建立消费档案，开展积分兑换活动，伴随着五一、端午节等节日的到来，指导客户开展“团购双倍积分”换购活动，促进卷烟动销的同时，进一步提高消费者对该品牌的忠诚度。四、效果评估通过对红方印的宣传、上柜、展示、维护等一系列活动，客户对新品卷烟培育能力得到了全面提高，增强了销售新品卷烟的信心。同时红方印卷烟在市场上具有了一定的知名度和影响力，市场份额也逐步扩大，具体销售情况对比见下表：月份销量（条）同价位市场占有率上柜率2月84.55%10.42%3月1512.50%8.70%4月2015.15%13.04%5月5925.32%40.38%商品名称2月市场占有率3月市场占有率4月市场占有率5月市场占有率利群(神州)6.25%14.17%6.82%7.30%黄山(大红方印)4.55%12.50%15.15%25.32%芙蓉王(蓝)15.34%12.50%15.91%11.16%芙蓉王(软黄)48.86%40.00%34.09%26.61%娇子（锦绣）3.98%9.17%1.52%3.43%黄鹤楼(硬论道)14.20%10.83%10.61%6.87%兰州（软飞天）2.27%0.00%12.12%14.59%七匹狼(16支纯香)4.55%0.83%3.79%4.72%