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从理性决策到行为决策王刊良西安交通大学管理学院2003-2005管理是什么,或不是什么管理不是科学?Why?管理既是科学也是艺术?存惑与科学精神科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死?中国历史上有多少?西方历史上有多少?苏格拉底(Socrates,前469—前399,古希腊哲学家)教育不是灌输,教育是点燃火焰。Educationisnotthefillingofavessel,butthekindlingofaflame.科学始于观察和实验FrancisBacon(1561-1626)anEnglishlawyer,statesman,essayist,historian,intellectualreformer,philosopher,andchampionofmodernscience.“知识就是力量”“新工具”,“归纳法”管理研究的不可知论以人为研究对象的难点,人的动机,无损观测之难庄子与惠子的塬上之争,“子非鱼,安知鱼之乐乎”不可避免的无知(unavoidableignorance)经济研究在获得准确的数据方面更困难决策管理就是决策(H.Simon)决策的本质在于算计不同方案的损益并进行权衡,例如成本效益分析决策问题的三个特点:不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖)理性决策规范性(prescriptionornormative)指定的程序和方法(procedure)决策问题的描述:决策目标(objectives)决策准则(criteria)决策方案(alternatives)决策方法(tools)决策程序(procedure/process)期望效用理论(万人)方案状态及概率差(0.2)一般(0.4)好(0.3)很好(0.1)甲电视广告22211915乙报纸广告18171615丙街头广告牌13161616受众数量天气状况对广告效果(受众数量)有明显影响天气不好(闭门在家看电视或读报的人多),天气晴朗(外出街头的人多)期望效用理论iimjijjiAAniCpAmax,...,2,1;*1方案期望值计算期望值电视广告0.2*22+0.4*21+0.3*19+0.1*1520.0报纸广告0.2*18+0.4*17+0.3*16+0.1*1516.7街头广告0.2*13+0.4*16+0.3*16+0.1*1615.4多目标/多准则决策准则/目标方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲301001077乙2580835丙185020511丁22701259偏好不同权重不同第三方主观评分aij客观数据aijTOPSISTechniqueforOrderPreferencebySimilaritytoIdeaSolutionStep1.决策矩阵归一化(normalization)niijijijaab1TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.6210.6480.3760.6740.421乙0.5180.5190.3010.2890.301丙0.3730.3240.7520.4810.662丁0.4550.4540.4510.4810.542Step1.决策矩阵归一化(normalization)TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767Step2.决策者的偏好(AHP)Step3.加权归一化价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境权重0.06820.21130.11770.27670.3261TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step4.确定正理想方案和负理想方案TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step5.计算各方案到正理想方案和负理想方案的距离方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.1055TOPSISStep6.计算各方案到正理想方案的相对接近程度方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.10550.36640.70520.43830.4315甲丁丙乙期望效用理论p1-pC1C2L期望效用值为u(L)=pC1+(1-p)C2理性假说的局限性有限理性(boundedrationality)人类获取决策所需全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性满意决策(satisfyingdecision)vs.最优决策(optimaldecision)有效市场假说(efficientmarkethypothesis)信息不对等逆向选择和败德行为理性并不理性:BF实验Beeandfly:把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中,然后将瓶子平放,让瓶底朝向窗口,结果会怎么样?蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口,直到累死;而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。蜜蜂喜欢光亮而且有智力,坚定地认为出口在光线最亮的地方(实验人员的臆测);苍蝇则对事物的逻辑不在意,到处乱飞。理性并不理性:选举A/B/C三候选人,17人投票第一选择:A/6人,B/6人,C/5人在首选B和C的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择复选制每位选民只投一票,当无人得票过半时,在最高票的两人中进行复选A(比B多1票)假设第一次选举前,A展示了一件英雄行为(如救了一位落水儿童),使B的部分支持者(即对A也有好感的那2个人)在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半,B少了2票遭到淘汰;在复选中,A仍维持8票,C则因获得了B选民的4票后来居上,赢得了最后胜利。理性并不理性:阿莱悖论(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能赢得100万元方案B10%的概率赢得150万元89%的概率赢得100万元1%的概率没有盈亏u(100)0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能赢得100万元89%概率没有盈亏方案B’10%的概率赢得150万元90%的概率没有盈亏0.1u(150)+0.9u(0)0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)DanielKahneman瑞典皇家科学院:PrincetonUniv.的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.AmosTversky传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系.而行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素.70年代,卡尼曼与特沃斯基(AmosTversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究.行为经济学强调:人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响.前景理论(prospecttheory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域.前景理论(ProspectTheory)一个人工资涨了100元,他可能觉得没什么;但如减薪100元,那他肯定要问个明白,且感觉不舒服.期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)用于刻划理性行为;传统的经济学是一个规范性的经济学,教育人们应该怎样做.vonNeumann-Morgenstern.前景理论(ProspectTheory)则用于描述实际行为,人们实际是怎样做的.前景理论(ProspectTheory)亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡,人们对盈利和亏损的感受不一样:对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈,持续时间更长.失败使人对失败更长记性,成功往往使人对成功麻木.价值函数曲线价值亏盈O实验(1)CaseI有两个选择,(A)肯定赢1000,(B)50%可能性赢2000,50%可能性一无所得.你会选择哪一个呢?大部分人都选择A:风险规避.•CaseII有两个选择,(A)肯定损失1000,(B)50%可能性损失2000,50%可能性没有损失.你会选择哪一个呢?大部分人都选择D:风险偏好.人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了.参照点效应anchoringeffect实验(1)•假定刚赢了2000,接着面临CaseII两个选择,这与CaseI面临的两个选择是恒等的(理性的).1.00.50.51000200001.00.50.5(1000)(2000)01.00.50.5(1000)(2000)020001.0100020000.50.502000实验(2)假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备,预计这种疾病会使600人死亡.现在有以下情境方案:ScenarioIA方案,可以救200人;B方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一个也救不了.ScenarioIIC方案,有400人死亡;D方案,有1/3的可能性无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.两种情况的结果是完全一样的.Tversky称之为FrameEffect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果)屡战屡败vs.屡败屡战162人72%(A)28%(B)155人22%(C)78%(D)实验(3)奚恺元教授(ChristopherK.Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任.用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满.你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?在分别判断的情况下,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱.平均来讲,人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.可衡量能力(evaluatibility)分别判断(separateevaluation)联合判断(jointevalua
本文标题:从理性决策到行为决策(2)
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