企业定价决策

MBA管经——企业定价决策1MBA《管理经济学》第七部分企业定价决策MBA管经——企业定价决策2•当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就存在着相互影响。例:P&G公司同时生产Luvs和Pampers•TR=TRA+TRB•当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就是不相关的多产品厂商定价MBA管经——企业定价决策3需求相互影响的产品定价：替代品&互补品•两种产品的总收益应TR=TRA+TRB•如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响:–MRA=TRA/QA+TRB/QA–MRB=TRA/QB+TRB/QB•替代品--负影响，•互补品--正影响MBA管经——企业定价决策4•成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。•E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油•假说生产中存在固定比例:屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮•两种情况:没有过多的牛皮,牛皮过多关联产品定价MBA管经——企业定价决策5牛:产品组合牛DHDBMRHMRB两条需求曲线:牛皮&牛肉(DB)和(DH)两条MR曲线:牛皮&牛肉(MRB)和(MRH)MBA管经——企业定价决策6生产过程中关联产品定价：固定比例MBA管经——企业定价决策7生产过程中关联产品定价：固定比例MBA管经——企业定价决策8一种关联产品过多的情况•过多意味着价格将是零•解决方法:减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。•过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。•在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。MBA管经——企业定价决策9价格歧视三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。必要的条件:1.一定的垄断力量•在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视2.市场具有不同的需求弹性3.无法套利•顾客分开,防止再次销售MBA管经——企业定价决策10MBA管经——企业定价决策11实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边际收益相等MBA管经——企业定价决策12三级价格歧视MBA管经——企业定价决策13不同细分市场定价•根据价格弹性细分市场•对弹性不足的市场索取高价•那么P1=150元•P2=120元P(1+1/Ep)=MC假设两个市场上的MC=100元E1=-3，E2=-6为何小孩理发比大人便宜?MBA管经——企业定价决策14中间产品——多事业部厂商的转移价格转移价格的两个作用:1.衡量资源的边际产值2.为已经使用的资源提供一个绩效衡量指标MBA管经——企业定价决策15转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的价格——不存在中间产品的外部市场时，转移价格等于上游事业的边际成本——存在完全竞争的外部市场时，以外部市场价格作为转移价格MBA管经——企业定价决策16中间产品定价:不存在外部市场P和m分别表示生产事业部和营销事业部。厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和。最终产品的最优产量为40单位，是由MRm=MC决定的，最优价格为14元。由于一单位最终产品需要一单位中间产品，所以中间产品的转移价格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生产事业部生产中间产品的最优产量。MBA管经——企业定价决策17中间产品定价:存在完全竞争的外部市场存在完全竞争的外部市场时，中间产品的价格Pt=6元，生产事业部面对Dp=MRp=Pt=6元，因此最优生产量为50单位，因为Dp=MRp=PtMC’p=6元。最终产品的最优产量是40单位，是由MRm=MCt决定的，最优价格为14元。MBA管经——企业定价决策18其他定价实践•经理人员广泛使用成本加成定价法（cost-pluspricing），使多产品定价和零售定价得以简化。P=ACn+加成额或P=ACn(1+m)其中的ACn为正常产量的平均成本，m是加成百分比。MBA管经——企业定价决策19成本加成定价法的优缺点•简单易行•易于向它人授权•可用于多种产品•可用于不同类别的产品•需求的变动有时会被忽略•成本数据可能不准•商业循环不同阶段中的产量会变动MBA管经——企业定价决策20实践中的最优加成•杂货店的加成很低•存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)•频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解•需求弹性充足•最佳加成很小MBA管经——企业定价决策21珠宝的加成•人们都知道珠宝的加成很高•要对不同珠宝店进行比较是很困难的•重复购买很少,所以人们对价格的了解不多•因此,珠宝的价格弹性较低•最佳加成较高MBA管经——企业定价决策22理论中的最优加成P=AVC[1+m]m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成为50%。如果E=-5,那么加成为25%如果E=-11,那么加成为10%。最优加成取决于价格弹性MBA管经——企业定价决策23成本加成定价与经济理论之间的关系•经济理论认为:在竞争条件下，P=MC；垄断条件下，P(1+1/EP)=MC•定价实践中使用:成本加成定价法•在零售业中,MC=AVC•所以,P(1+1/Ep)=MC=AVC重新排列:P((E+1)/E)=AVCP=AVC[E/(E+1)]=AVC[(E+1-1)/(E+1)]=AVC[1+(-1/(E+1))]=AVC(1+m)MBA管经——企业定价决策24•全部成本--–能收回标准或正常产量上的所有成本–加上投资收益•P=AFCn+AVCn+X/Qn–X是目标利润量•例子:FC=200,000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,确定全部成本价格!全部成本定价