企业经营哲学7

（十三）企业经营与营销1．企业经营之道和销售之道。营销是两个字：“营”和“销”。“营”是企业经营之道。“销”是企业销售之道。营销是企业的经营之道和销售之道。经营：“经营”是非常古老的词，至少有3600年了，取自于《诗经·大雅·灵台》，《孟子见梁惠王》里也有记载：“经始灵台，经之营之。庶民攻之，不日克之。”译文：“开始规划造灵台，仔细营造巧安排。天下百姓都来干，几天建成速度快。”经营：这是记述周文王建造灵台，并在其中观赏奏乐。周文王“三个代表”学的好，是实践“三个代表”的优秀典范，他们家开始修园子，老百姓听说了都来帮忙，没几天就建好了。“经营”在古代就是设计、建造、搭结构的意思。“经营”用在企业实践中，还是秦骏伦老师讲的好。秦骏伦，人称“秦经营”，北京通鉴商务顾问公司策划总监。秦骏伦老师在全国首先提出：经营不是销售、经营不是管理，经营包括商品经营、资产经营、资本经营，是研究市场，创新决策的系统工程。经营是要解决四个问题：“钱从哪里来，货往哪里来，人才从哪里来，资金往哪里投。”财务老师讲的也不错，从财务管理的角度，经营是要解决三个问题：投资决策、融资决策、鼓励分配决策。销售之道：“销售”通俗地讲就是：走出去把话讲出来，把东西卖掉，把钱收回来，完成这个循环。这里有两个核心概念，一是把东西卖掉。这指的是把东西卖给最终的使用者，而不是把东西卖给经销商、中间商就不管了。很多企业只做了一半，只关心卖给经销商，并不关心经销商怎么卖给消费者。这叫库存转移，害人害己。案例笔者在青岛认识一位湖北籍的某化妆品公司山东省级经理。一起喝啤酒时，这位老兄告诉我，他每月回款都有五十万以上。他效劳的公司是一家名不经传的小公司，如果一个省有这样的业绩，对中小化妆品品牌甚至大品牌来说，已经是挺不错的销售业绩，因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万，这也是算好的了。后来，我在山东的许多卖场发现，这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客，中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元，一些商场只有1000多元，烟台的良友销售也徘徊在8000元左右，济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据，但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了五十万元。不久，他告诉我准备到另外一家公司干了，明天去成都，晚上请我出去吃饭，酒喝多了，他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我，他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售，因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场策划，但他口才好，能喝酒，他最大的本事就是能说动经销商进货，经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的代理商。这样，形成一个库存转移的过程，然后与卖场的采购员拉铁关系，适当的时间向经销商要点货，造成货能走的假象，他再向经销商打第二笔货款。由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天，等到经销商真的发现问题后，他已经拿了丰厚的提成，离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板表明，他可以完成多少回款，但工资和提成必须要当月兑现，否则不干！到现在，我和这老兄还是很要好的朋友，虽然我对他的观点和不负责任的做法不苟同。不要赊销二是钱收回来。常常出现这样的情况：企业账面盈利，企业垮掉。从资产负债表里可以明显地看到该企业将应收帐款、库存都算资产。现代的财务制度呀，自己扪心自问一下，钱赊出去了，它好收吗？要不要赊销看两点：我赊出去能否加速我的现金循环；我赊出去回款的主动权在不在我手里。案例现在竞争越来越激烈，销售越来越难做。某电信公司大客户经理说，我做大客户根本不是就产品卖产品，我靠感动我的顾客。我的一个大客户被竞争对手拉走了，该大客户是某局局长，他娘死了，我就披麻带孝跪在他娘前嚎啕大哭，三天三夜如丧考妣，哭得大哭户莫明其妙，你是谁呀？我是你原来的客户经理。你怎么哭的这么伤心？废话，能不伤心嘛，你都跑到我的竞争对手那儿去了。通过感动大客户，卖他的产品。销售＝一不怕苦，二不怕丑？我们说，这根本不叫销售，这叫摧残人性。有人说，销售员要一不怕苦，二不怕丑。这就是要培养厚脸皮的人嘛！很多企把捣蛋的、调皮的、不听话的员工，都安排搞销售去了。销售＝厚颜无耻？管理大师汤姆·彼得斯在《管理学原理》中说：管理学最重要的原理是人都愿意干受鼓励的事情，人都不愿意干受打击的事情。凭什么让销售员一个个都去做厚颜无耻的家伙？2．善战者，求之与势，不责于人。企业的问题多出在销售。企业的问题多出在销售，销售不畅了，东西不好卖了，销售队伍不稳定了。于是企业经常搞销售培训：促销不好搞促销；渠道不行搞渠道；广告不行搞广告；队伍不行搞队伍管理，薪酬体制不行搞薪酬体制。辛辛苦苦做，坦白说，效果并不明显。销售员一定要学习。明明企业的问题出在销售，盯住销售却解决不了销售的问题。应了那句老话：努力一定有结果，努力不一定有好结果。这就是为什么销售员一定要学习，学习更高层面的东西，学习战略。销售问题如何解决？战略学家魏斯曼给了我们醍醐灌顶的启示：问题的解决往往不在问题的发生层面，而在与其相连的更高层面。由此，销售问题的解决往往不在销售问题发生的层面上，而在与其相连的战略层面上。通过抓经营解决企业的销售问题。系统论启示系统论给我们提供了很好的思考问题的哲学上的方法论。系统论告诉我们：正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思维往往反映的是事物的本质规律。正向思考，销售越来越难做；逆向思考一下，这正常吗？逆向思考逆向思考：销售有没有做的好的，有没有不难做的？用孟子的话：“犹水之就下、兽之走圹也。”（《孟子·离娄上》）。就像水从高处往低处流，就像一个野兽在平坦的旷野上奔腾，如行云流水般自在。如果有，是个别现象还是群体现象？如果不是个别现象，有没有规律可以总结？逆向思考有了这个方法论就好办了，我们就沿着这个思路看市场，在中国的市场里面，中国的营销环境里面，有没有企业的销售面对同样的竞争，相对来说不难的；相对来说痛快的；相对来说过瘾的；销售人员相对来说少受折腾的？有，还不是个别企业。接着，找到的规律是什么？我们把我们找到的东西，用《孙子兵法》第五篇，势篇里的一句话来概括：“善战者求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也。”什么叫善战者？善战者，求之于势，总是想办法做到有利于我的优势和态势；不责于人，不要过多地苛求我的部下，我的员工，我的销售员；故能择人而任势，我能选择合适的人，来帮我打造这个势。任势者，其战人也，会造势，会用势的人，才是真正会打仗的人。然后孙子举了个例子，这像转动滚木和雷石。《孙子兵法》说：“如转木石；木石之性：安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”启示什么意思？滚木雷石放到平地没有任何的危险，当把滚木雷石放到高高的山上，当敌人的军马过来，剁断绳索滚下来，就会砸死人。请问，放到平地没有任何危险的滚木雷石，为什么放到高高的山上滚下来，会把人砸死？原因何在？借助了地势。势能到下面变成了动能。为我们讲清了一个道理，销售这件事情要想做得好，有一个比这个事情本身重要得多的东西，就是这个势，销售放到什么势的基础上。企业里销售业绩上不去，老板常把板子打在销售人员的屁股上，对不对呀？要想想，你给你的销售人员造出什么势了吗？他的销售是在什么势的基础上进行的呀？这是老板该考虑的。善战者求之于势，不责于人。我们很多企业的老板相反，做求之于人，不责于势的事。他在想什么？他想培养兰博式的业务员。兰博看过吗？《第一滴血》有一个兰博，是个美国人，全能，什么都能干，从飞机上掉到树林里，皮肤拉了一条口子，自己拿了一根针，把线纫上给自己缝上，什么都能干。好的业务员是可遇而不可求。我们很多企业总是想，痴心妄想，把我全部的业务员都培养成兰博这样的业务员，能征善战，全能，现实吗？不现实。好的业务员永远是可遇而不可求，做销售不是每个人都能做，好的销售员是天资，培养不出来，很难培养出来。销售员素质要求很高。对于企业而言，与其花大代价去培养业务员，不如从招聘关好好把一把，发现那种有天资的业务员，很多人稀泥巴上不了墙，做不了业务员。销售不是什么人都能做的，要求素质很高的，尤其是综合素质。求之于势，不责于人。假如一个企业设想，我把我的销售员都培养成这样能征善战的人，黄花菜都凉了，对吧？现实情况是什么？现实情况是，就这几头葱，就这几头蒜，你就得给我做出一桌好吃的饭。唯一的办法，善战求之于势，不责于人。大家都从自身找原因。当然，老板要反省怎么为员工造势，员工要反省自己怎么把销售工作做好。君子求诸己，小人才责怪别人呢。《易经》里面讲个道理：“漫藏诲盗、冶容诲淫。”君子求诸己。漫藏诲盗：你们家里面放了那么多金银财宝、钻石玛瑙，漫藏，你这种行为教会了贼偷你；冶容诲淫：你这个女人长得很漂亮，你还要描眉、打鬓，还打扮得那么妖艳，穿的那么暴露，露出红萝卜的胳膊、白萝卜的腿，冶容，你这个行为，就刺激了那个男人男性荷尔蒙激增，吃你的豆腐，揩你的油，占你的便宜。所以你不能怪他耍流氓，要怪就怪你自己冶容。3．营销是企业经营基础的上的销售。什么是“势”？抓经营如何解决销售问题呢？求之于势，不责于人。什么是“势”？势有大势：天时、地利、人和。如环境的因素，这是大势所趋。势有小势：一是经营模式，二是竞争优势。大势企业家没有办法改造，只能适应它；但是小势可以营造。案例保险公司常常做求之于人，不责于势的事。小姑娘挺可爱，大学毕业到上海某保险公司工作，卖保险。直接做陌生拜访，成功率极低。小姑娘挺聪明，想个办法，编了几道题做市场调研。走在路上，先生，可以耽误你几分钟做个市场调研吗？没问题，善人啊。案例问卷做好了，小姑娘图穷匕现，刀拿出来了。先生你贵姓？姓吴。神经一下子紧张起来了。吴什么？吴道子。电话？13911280487，错一位，13611280487，要烦烦他去。小姑娘一天辛辛苦苦下来，成功率还是极低。案例这时企业就需要为业务员造势。例如，保险公司跟超市联手，联合促销。顾客在某家超市购物满200元，就可以凭借小票就可以到我这儿来免费领取一个保险额可达2000元的保单。案例顾客到超市购物，结帐时188元，营业员说再买12元可以免费获得保单。顾客一想，12元，2000元，划的来。顾客买足200元，拿着小票到保险公司。这时保险公司主动，顾客被动了。领保险是吧，姓名、身份证号码、家庭住址、电话号码、电子信箱、有没有买过保险？顾客会一一如实告知。每一份资讯都是真实详细的，效率大幅提高。小结营销是企业的经营之道和销售之道；善战者，求之与势，不责于人；营销是企业经营基础的上的销售。（十四）企业经营与制度建设1．结构决定结果。好的经营结果从何而来？结构决定结果，你有什么样的结构就有什么样的结果。例如，企业销售队伍不好管理，销售员有携巨款逃跑的，有把顾客带走的。某制药厂的老板恨啊，5个销售员携巨款逃跑了。这叫结构决定结果。案例这就相当于你的家里养了一缸金鱼和一只猫，出门时，你将鱼缸锁好并将钥匙交给了猫，而且千叮万嘱猫要忠于职守。当你晚上回来的时候,发现鱼缸依然锁着，但鱼没了。这时你看见大花猫眯着它的双眼，而嘴边还挂着一小块鱼鳞。这是谁的错？是猫吗？结构问题。这是猫拿钥匙看鱼的结构出了问题。这时把猫骂死没有用。猫，你坐着、坐着，我好好批评、批评你，你这个学习怎么学的，都学到狗肚里去啦，啊？你应该代表最广大鱼的根本利益嘛。你把猫骂死，下次依然将钥匙交给它，猫吃不吃？照样吃。因为猫吃鱼是天性，本性难移。这是结构问题。结构决定结果。人类为什么能够直立行走，鱼为什么能在水中游，老鼠为什么能打地洞，虫子为什么能在墙上爬，所有这些都是其生理结构决定的。钻石和煤炭，从化学成分上看都是炭。然而钻石和煤炭之间却是天壤之别。产生如此区别的原因是什么？很简单，是分子结构，是结构造成这样的差别。改变结构。你想培养全能的业务员，你让你的业务员客户开发是他、客情关系维护是他、送