易居地产客户研究与客户分析讲义

CompanyLOGO网客户研究目的了解住宅置业客户的细分规则了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等掌握客户分析的方法和应用客户分析与产品定位客户分析与营销策略客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法网客户分类研究分类依据购买力网客户分类研究分类依据家庭结构生命周期网客户分类模型分类模型（住宅）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下新新人类客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）购买力客户类型家庭结构客户类型网客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述要素1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好网客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述要素中产型：1、家庭年收入水平10—30万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。网客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述要素中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：1、家庭结构特点2、消费行为特证2、投资和理财观念3、购房关注要素4、知识和信息获取渠道网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族家庭结构特征：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）品质家庭族家庭结构特征：消费行为特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获取：网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）健康养老族家庭结构特征：消费特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获取：网客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）新新人类族家庭结构特征：消费特征：投资与理财：置业关注：知识与信息获取：网产品偏好模型家庭结构分类产品偏好模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型家庭结构客户类型偏好产品类型网产品功能偏好描述产品形态产品特色偏好产品类型主力客户形态户型面积（平米）客户类型家庭特点家庭结构1/1/165左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界网客户分析与应用客户分析与产品定位综合分析产品定位网客户分析与应用客户分析与产品定位地块经济指标高密度住宅低密度住宅地块区位地块规划属性区位特征交通特点与规划配套特点与规划产业特点与规划其他特点与规划网客户分析与应用客户分析与产品定位辐射区域人口特征家庭结构特征区域经济特征社区物业特征竞争产品客户分析成交客户分析流失客户分析客户策略分析网客户分析与应用客户分析与产品定位如何界定竞争项目一、考虑要素：竞争圈圈定要素：板块、交通竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域、最大影响区域同质要素价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等二、竞争楼盘分类现实盘：重点竞争楼盘直接竞争楼盘干扰竞争楼盘规划盘：常规思路：低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。网客户分析与应用客户分析与产品定位竞争楼盘界定模型★★★★★★直接干扰区域争夺潜在客户有效辐射区域重点辐射区域干扰竞争楼盘直接竞争楼盘重点竞争楼盘本案★规划盘最大辐射区域网客户分析与应用客户分析与产品定位前期产品客户分析成交客户分析流失客户分析客户渠道分析网客户分析与应用客户分析与产品定位案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑案例解读网客户分析与应用客户分析与营销策略以客户为导向的策略生成总体思路市场研展价格论证潜在客户定位目标客户琐定策略导向生成营销策略营销网客户分析与应用客户分析与营销策略目标客户定位流程物业价格物业面积物业总价可承受家庭年收入潜在客户类型（购买力类型）目标客户锁定目标客户描述网客户分析与应用客户分析与营销策略策略生成目标客户锁定目标客户描述年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好价值认同导向偏好锁定共性价值认同个性价值认同调性偏好媒体偏好产品偏好企划策略销售策略网客户分析与应用客户分析与营销策略策略生成企划策略策略软件策略硬件网客户分析与应用客户分析与营销策略策略生成销售策略客户策略客户开发客户接待区域定位客户定位开发实施跟进技巧接待流程接待话术道术线点面网客户分析与应用客户分析与营销策略策略生成开发实施客户分众开发方案客户资源开发与筛选客户分众营销实施分众营销实施总结老客户筛选区域客户联动外部商业客户整合外部结构客户合作客户通路开发DM直投短信群发Email群发电话营销SP活动网客户分析与应用客户分析与营销策略客户定位案例1——万科新里程（南块产品）目标客户定位潜在客户（购买力客户）定位能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭，辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。网客户分析与应用客户分析与营销策略产品功能偏好过滤适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为：都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界、幼小三口之家品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂网客户分析与应用客户分析与营销策略产品情感偏好过滤目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合圈定目标客户的居住区域为：核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、徐汇）、闵行。辅助目标区域：居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。客户区域偏好模型网客户分析与应用客户分析与营销策略目标客户描述（略）目标客户定位图其他类型中产及富裕60型中产及富裕50型动拆迁家庭都会新锐的富裕阶层中产新婚族中产三口之家中产已婚丁客世纪大道南世纪大道北浦西中心南部浦西中环沿线其他区域靶心客户9环客户8环客户7环客户网客户分析与应用客户分析与营销策略客户为导向的策略生成客户类型锁定：中产型为主体的：都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界幼小三口之家品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂产品偏好锁定：生活型教育型工作型赡养型营销总精产品标签产品SLOGEN网客户分析与应用客户分析与营销策略客户为导向的策略生成客户类型锁定：中产型为主体的：都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界幼小三口之家品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂产品偏好锁定：生活型教育型工作型赡养型客户区域锁定：浦东浦西南部区域其他其余中环、地铁6、7、8号沿线推广策略影响力+购买力客户策略媒体偏好推广战