《麦肯锡季刊》：评估社会责任计划的价值

评估社会责任计划的价值大多数企业将企业社会责任计划视为履行其社会契约的一种途径。但这些计划能够创造财务价值吗？2009年9月•SheilaBonini,TimothyM.Koller,andPhilipH.Mirvis来源：企业金融业务企业面临着来自政府、竞争对手和员工日益增长的压力，要求其发挥领导作用，解决自身供应链中存在的从气候变化、机构臃肿到人权等多种环境、社会和治理问题。在过去30年中，大多数企业的对策是实施企业社会责任或可持续性举措，通过解决上述问题，来履行自己与社会达成的契约1。收集所需相关数据并证明对此类社会责任计划进行持续的战略投资是否合理，确有困难，不过，要是没有这些信息，管理者和投资者往往会将这些计划与企业的核心业务割裂开来，或者认为它们与自身的股东价值并无关系。某些企业在跟踪碳排放量吨数等运营指标或学生入学人数等社会指标方面取得了很大进展，但却很难将这些指标与实际的财务影响联系起来。另有一些企业则坚持认为，这类计划要么对价值的影响过于间接，要么是与核心业务结合过于紧密，难以进行有意义的衡量：例如，很难将提供更健康的产品所产生的财务影响，与品牌中质量、价值等其他方面带来的影响区分开来。许多企业通过对自身的环境、社会和治理活动提高了销售额、降低了成本或减少了风险，正在创造真正的价值；有些企业则取得了甚至能够衡量环境、社会和治理计划的长期和间接价值的过硬数据2。因此，其中的佼佼者能够以市场已经采用的评估方式——增长、资本回报、风险管理和质量管理等——创造出财务价值，就不足为奇了（图表1）。如果计划不能以上述任何一种方式创造价值，就应当对其重新审查。环境、社会和治理计划如何创造价值在环境、社会和治理计划创造价值的方法中，最广为人知的就是提升企业的声誉，即利益相关方对待企业具体行动的态度。在最近的麦肯锡调查中，受访者对此表示赞同3。此外，长期以来的共识是，企业能否实现改善监管环境、溢价、提高销售额、降低受抵制的风险、留住人才等有财务价值的目标，可能取决于或至少部分取决于企业的环境、社会和治理计划是否能够满足社区要求，其行为能否超越监管要求和行业标准，取决于企业在这些方面的声誉。然而，环境、社会和治理计划还可以通过许多其他方法创造价值，它们能够支持增长、提高资本回报率、降低风险或提高管理质量。通过详细评估这些活动的价值，企业可以将这些信息传达给投资者和财务专家。增长我们的案例分析重点介绍了这些计划能够在5个领域显著影响增长。新市场。IBM运用环境、社会和治理计划成功打入新市场。例如，该公司利用中小企业(SME)工具包，在政府官员和非政府组织(NGO)等当地利益相关方中建立了良好的声望。IBM与世界银行的国际金融公司、印度ICICI银行、巴西雷亚尔银行和新加坡邓白氏集团合作，使用该工具包免费为发展中国家的中小企业提供网上企业管理资源。目前该公司已经使用16种语言建立了30个SME工具包网站。帮助这些中小企业，不仅能改善IBM在新市场中的声誉和关系，还可以帮助它与未来可能会成为客户的企业发展关系。新产品。IBM还开发了多种环保型数据中心产品，通过提供能够解决客户在环保方面担忧的产品，对该公司的发展颇有帮助。例如，IBM与自然保护协会(NatureConservancy)进行了新的合作，开发有助于提高水质量的三维成像技术。这一项目利用了IBM在传感器领域的先进技术，IBM的传感器可以与中央数据管理系统进行无线通信，能够为决策者提供改进水资源管理的摘要信息。与此同时，该项目还满足了一项重要的环境需求，为IBM创造了新的商机。新客户。西班牙电信公司在60年的岁月中一直致力于为客户开发新产品和新服务。这家企业为了突破它所说的“知识壁垒”，与一些联营企业合作，推出适合老年人使用的产品和服务，以让退休后的人士也能享受到新技术带来的种种益处。例如，教他们如何与生活在国外的孙辈通信。通过帮助老年人使用现代技术和服务，该企业不但满足了社会的需求，而且在一个以往未能有效渗透的市场建立了客户群。市场份额。可口可乐一直都在向我们展示企业如何利用有启发性的环境措施来提高销售额。该公司推出新的“eKOfreshment”冷藏柜、自动售货机和冷饮机，取代了旧式产品，大幅提高了环保性能：这些机器不再采用氢氟烃（温室气体）作为制冷剂，而且还带有一种该公司自行开发的精巧的能源管理设备，可以降低这些机器的能耗。这些创新技术将该设备的能效提高了35%之多。可口可乐向零售商明示采用这种新技术所能获得的益处，尤其是通过提高能效节省的费用；作为提供更高效系统的回报，可口可乐要求零售商为其产品提供店内最佳的商品展示位置。创新。陶氏化学公司(DowChemical)承诺，到2015年，至少要在4大领域的3个中取得突破：充足的低价食品供应，体面的住宿条件，可持续的用水供给，并改善个人的健康和安全。所有这一切都与陶氏化学公司现有的或计划的业务有关。该公司已经在它的“突破世界难题”(BreakthroughstoWorldChallenges)举措中取得了进展。例如，向印度的一位开发出社区水净化系统的社会企业家提供风险资本投资和贷款担保支持，并利用自身对于塑料和水净化领域的知识来提供更多帮助。该举措的最终目标是，建立一套新的业务模式，从而以合理的价格销售新产品，在提高陶氏化学公司利润的同时，满足社会需求。注释：1我们选择使用“环境、社会和治理”一词，是因为“企业社会责任”和“可持续性”等较为常见的用语所具有的含义较为狭窄。此外，投资者也越来越多地使用“环境、社会和治理”一词来指本报告中所述企业内更为广泛的计划。2为了更好地理解环境、社会和治理活动与价值创造之间的关系；我们调查了来自各个行业和地区的238名首席财务官、投资专家和财务管理者。本调查与另一项调查共同进行，后者通过波士顿学院企业公民中心与调查对象联系，调查对象包括127名企业社会责任和可持续性专家与自成体系的社会责任机构投资者。两项现场调查的时间为2008年12月。为了自下而上地了解情况，我们还制作了20家参与主要环境、社会和治理计划的企业的案例分析，这些企业分布于若干个行业之中。3参见“麦肯锡全球调查：企业社会责任评估”《麦肯锡季刊》中文网，2009年3月。资本回报我们已经看到，企业的环境、社会和治理计划会通过几种方式产生资本回报，最常见的是通过提高运营效率和劳动力效率。运营效率。这些计划可以帮助企业实现环境目标，从而节约大量资金。例如，通过提高能效来降低能源成本，通过在包装方面采取措施来降低投入成本，以及改进工艺等等。要实现这样的效率，往往需要进行先期资本投资使技术、系统和产品升级，而回报可能相当可观。例如，诺和诺德公司(NovoNordisk)在环境问题上积极主动的姿态就提高了该公司的运营效率。2006年，该公司提出了一个雄心勃勃的目标：在10年内将二氧化碳的排放量减少10%。诺和诺德与当地的一家能源供应商合作，找到并实现了丹麦生产厂节省能源的方法，丹麦生产厂占该公司全球二氧化碳排放量的85%，节省的资金用来支付供应商提供的价格较高的风电。经过3年努力，该公司排放的二氧化碳量已减少了2万吨；到2014年，公司在丹麦的活动将全部采用环保型电能。这样，诺和诺德不但减少了排放量、提高了业务能效、降低了成本，还为丹麦可再生能源市场的建立做出了贡献。劳动力效率。百思买(BestBuy)开展了一项旨在降低员工，尤其是女性员工流动率的工作。2006年，该企业发起了女性领导力论坛(WoLF)，向女性员工宣传如何通过提供创意、实施创意和衡量成效，帮助企业进行创新。这些创新有很大一部分是通过改变百思买商店的外观、修改产品分类，提升女性客户的体验。创新显著提高了针对女性的销售额，而对男性的销售额并没有因此下降。除了培育创新之外，该计划帮助女性建立自己的企业支持网络，鼓励她们通过组织各种造福于自己所在社区的活动，培养领导技能。实施计划的最初两年，女性员工的流动率每年降低了5%以上。风险管理企业常常会将环境、社会和治理问题视为潜在风险，在这些领域的许多计划原本都是为了降低风险而设计的，尤其是企业声誉所面临的风险，但同时还要兼顾监管、争取开展业务所需的公众支持以及确保供应链的可持续性等问题。如今，企业通过明确对腐败、诈骗、数据安全和劳动力实务等问题的立场来控制上述诸多风险。制定并遵循这类政策是风险管理中极其重要的环节，即使在政策不太可能带来显著的差异化竞争优势时也是如此。但是，在管理环境、社会和治理风险方面，如果领先的企业能够在基本措施以外发挥更积极主动的作用，就能够使自己脱颖而出。这类方法可以产生重要的积极的财务影响，因为负面的环境、社会和治理事件可能会耗费巨大的成本。监管。在大多数地区，监管政策规范产业的结构和行为，可以显著影响企业的利润，有时甚至会大大减少平庸运营措施的收入4。因此，企业主动调整自身的监管工作议程就变得十分重要了，最好是能够参与所在行业对规章的讨论和制定。与各利益相关方建立稳固的关系，并拥有善于处理环境、社会和治理问题的声誉，有助于企业与监管者建立必要的信任，并确保在后续讨论中享有发言权。例如，弗莱森(Verizon)公司积极管理与各利益相关方的关系，努力建立与监管者的定期联系渠道，并与政策制定者建立稳固的纽带。为了帮助制定稳妥而有利的能源和气候政策，该企业还出资赞助了有关信息通信技术如何提高能效的研究。例如，它们赞助了与Smart20205报告有关的研究，该报告详细介绍了该技术与互联网宽带连接相结合，如何能够帮助美国在2020年前将碳排放量减少22%，将对国外石油的依赖度降低36%的目标。公众支持。企业需要适度的公众支持，才能在某个国家或行业中经营，尤其在涉及敏感问题时，更是如此。例如，可口可乐一直以来都在积极地了解水资源的获取、供应和质量可能给自己的业务带来的风险。2003年，可口可乐着手设计了一种风险评估模型，用于在工厂一级衡量水资源风险，例如，水资源供应的可靠性、流域、社会问题、经济问题、规范性和效率等。该模型使可口可乐公司能够量化潜在风险，从而投入足够的资源来制定和实施降低风险的计划。现在，可口可乐制定了全球的水资源战略，其中包括了对工厂绩效、流域保护、社区的可持续性水资源以及培养全球用水意识的关注。该公司的行动有助于避免在用水方面存在潜在的反对力量，以及因水资源短缺造成的潜在经营问题。供应链。现在，一些企业所关注的已经不再仅限于供应商的日常实践所带来的风险，而是将供应商的长期可持续性也纳入了考虑范围。例如，根据雀巢推出的“创造共同价值”(CreatingSharedValue)战略，一项业务应当对于其所有利益相关方都具有合理性。举例而言，雀巢与供应其40%的牛奶和10%的咖啡的农场主和农业社区直接合作。为了确保能够直接并且优先地与这些社区联系，雀巢通过修建基础设施、培训农场主，并绕过中间商直接按公平的市价向生产者付款，推动了这些利益相关方的发展。作为回报，该公司获得了更高品质的原料来生产自己的产品。这些稳固的关系还使雀巢的工厂有了可靠的供应源，即使在整个市场陷入原料短缺的情况下，也是如此。比如，当2007年奶粉价格一路飚升之时，由于雀巢和农场主们建立了直接的联系，因此，它能够在世界某些地区降低供应和价格风险，使从农场主到消费者在内的所有相关方的利益都得到了保护。管理质量首席财务官和专业投资者通常认为，执行情况良好的环境、社会和治理计划是实现富有成效的企业管理的途径之一。他们这么想是有道理的。据我们观察，这些计划可以对投资者通常认为非常重要的3个领域产生强烈的影响：最高层和所有其他职位的领导力及其培养，企业的总体适应能力，以及短期优先事务和长期战略观之间的平衡。领导力培养。IBM的企业服务志愿队(CorporateServiceCorps)派出最新晋升的高层领导，与非政府组织、企业家和政府机构合作，在具有战略意义的新兴市场中开展公众福利活动。根据统计，这项计划已经大幅度提高了很多参与者的领导技能；提高了他们的文化智慧、全球意识和对IBM的奉献精神；而且还使IBM获得了新的知识和技能。在最近