【培训课件】如何做好客户价值分类管理分析

如何做好客户价值分类管理分析Contents客户群分析1消费价值分析2跟踪价值3维护价值4增值方法5Contents一、客户群分析女性客户移动商务人士学生客户1.传统意义的客户分类：高级管理人士注：但是这样的分类不能从逻辑上很好地将我们的客户群来进行区分，因为他们之间存在着包容关系，传统意义的划分不能够准确定位不同性格颜色的人。客户群分析1Contents2.从性格颜色分析客户分析者F亲和者H表现者B驱动者Z低感应性：控制情感，不表达高感应性：善于表达自己的情感低表现欲：不愿表露观点，也不试图让别人接受自己的观点高表现欲：公开宣称自己的观点，并试图让别人接受自己的观点注：Z—老虎；B—孔雀；F—猫头鹰；H—卡拉Contents驱动者特点：快速、果断、直言不讳，关注结果。Contents刘总是鑫飞公司总经理，精明强干，做事雷厉风行，是一个非常强势的人，一方面，他的效率使鑫飞公司的业务得到了迅速的发展，他的严厉也使公司的工作井然有序，并且能确保工作质量，另一方面，他也让员工感到非常紧张。他的中层经理大多患有胃病，多半和高度的精神紧张有关，因为刘总喜欢在午餐时和中层经理沟通工作。Contents表现者特点：热心、容易接近，比较感性，他们关注未来，对现在情况中的细节不太关注。表现者是基于个人观点和他人观点来作决定的。Contents影响驱动者的方法方法：直奔主题点出底线公事公办指出结果和回报准确、简洁提供选择方案，让顾客决定Contents开朗的李惠李惠是鑫飞公司营销总监，主要负责市场策划和广告宣传工作。李惠为人干练，工作很有成绩，并且有很好的人际技巧。公司里的人都很喜欢她。李惠很喜欢她的工作，她希望能成为一名出色的女职业经理人。Contents影响表现者的方法方法：引起对方注意对其理想和目标表示兴趣使用故事及说明不要与之争论保持演示的娱乐性提供知名公司或人物的案例与介绍Contents亲和者特点：喜欢很慢地做决定，喜欢相互尊重、和谐的人际关系。小心老奸巨滑的亲和者Contents温柔的刘娟刘娟是鑫飞公司总部的行政主管，负责人事档案管理、日常行政事务、办公用品的采购等等。刘娟是一个非常温柔，待人很友好的小女孩，很容易接近。Contents影响亲和者的方法方法：从个人角度理解他们提供个人保证多进行非正式的沟通不要催促讨论个人生活和情感Contents分析者特点：喜欢事实、原则和逻辑，怀疑能力和人际关系。他们做决定很慢，要深思熟虑，并以事实为依据。Contents一丝不苟的李建国李建国是鑫飞公司IT技术部经理，负责公司计算机设备采购和日常设备的管理。李建国做事很用心，也很严谨，很受管理层信任。不过，李建国似乎过于严肃，不苟言笑，让很多人觉得不好接近。Contents影响分析者的方法方法：提出合乎逻辑的解决方法不要急于催其做决定提供证据强调技术性信息使用书面材料提供完整的分析，不仅指出优点，同时点出缺点。Contents消费价值分析2二、消费价值分析1.什么是消费价值；在营销学文献中，“顾客的消费价值”有以下两个含义：(1)企业从顾客那里获得的价值。目前，营销学界把这类价值称作“顾客的终身价值”。(2)顾客从企业那里获得的价值。在营销、企业战略、企业管理学者使用“顾客的价值”。“顾客感知的价值”、“价值”、“顾客的消费价值”、“企业为顾客提供的价值”、“消费者的价值”、“感知的顾客价值”、“购买者的价值”、“服务的价值”、“主观的预期价值”、“顾客感知的值钱程度”、“顾客得到的净价值”、“顾客感知的服务价值”、“顾客预期的价值”等术语，论述顾客从企业获得的价值。与国内外学许多学者一样，我们把这类消费价值称作“顾客的消费价值”。Contents2.顾客感知的价值许多企业管理学者认为顾客感知的消费价值是由顾客感知的利益与代价决定的。他们认为顾客感知的利益与代价包括多个组成成分。图1列出他们论述的各类利益与代价。Contents3.顾客感知的消费价值的影响因素1）顾客的特点和消费情景影响顾客感知的消费价值。顾客的特点影响消费价值的评估。（性格）不同类型的顾客会重视不同的属性，对相同属性的价值也有不同的看法。每个顾客都会根据自己的价值体系、需要和愿望，自身特点和财务资源，形成自己的价值模型，因此,不同类别的顾客会寻找不同类别的消费价值。顾客的评估方式影响消费价值。（之前收集的讯息）顾客可能会有意识地、无意识地或潜意识地感知消费价值。顾客的消费价值是各类因素对顾客感知的价值的总影响。因此，顾客会采用不同的方式评估消费价值，评估结果也会不同。Contents时间因素对消费价值的影响。（购买过程收集的讯息）在购前阶段与购后阶段，消费者既可能会使用相同的标准，也可能会使用不同的标准，判断消费价值。消费者购买信誉性属性为主的产品和服务时，更可能在购前与购后阶段采用不同的标准，判断自己的消费价值。在消费过程的各个时刻，顾客会经历或得到多类不同的价值，各类消费价值对顾客也会有不同的影响。因此，他们可能愿意放弃某种价值，换取另一种价值,以便获得最适当的消费价值。顾客在持续性购买活动中，会不断地更新自己对产品、品牌、企业提供的消费价值的看法，因此，他们不能可靠地预测自己今后会重视哪些价值。在不同的消费情景中，顾客重视不同的消费价值。（购买的客观环境、背景）顾客感知的消费价值高度随情景和环境而变化。在不同消费情景中，顾客可在产品属性、消费结果、消费目的等层次感知消费价值。在消费活动中，顾客不但关注产品本身，而且更关注消费结果带来的价值。Contents2）顾客的代价和利益影响顾客感知的消费价值。与利益相比较，代价对顾客的影响更大。与增加顾客的利益相比较，企业减少顾客付出的代价，可更有效地为顾客提供消费价值。与良好的实绩相比，低劣的实绩对顾客感知的消费价值有更大的影响。因此，如果顾客感知的风险(预计的代价)增大，他们就会寻找更多的利益，抵补自己的代价。引申：你的服务是否到位，你的专业术语是否准确，是否能够说服客户，是否能够减少客户的感知风险？3）价格因素影响顾客感知的消费价值。顾客感知的消费价值在一定程度上是由顾客的“参照价格”决定的。顾客一心目中的价格范围影响他们感知的价值。价格太高的产品因顾客买不起而没有价值，价格太低的产品会使顾客以为产品质量低劣，也可能没有价值。产品涨价幅度越大，顾客就越不会使用产品。但顾客感知的消费价值并非只由低廉的价格决定。与正面影响相比较，价格对顾客感知的价值有更大的负面影响。但是，如果顾客认为某种品牌产品的质量很高，企业服务很有保障，价格信息对顾客感知的价值的影响会减弱。Contents4）关系因素影响感知的消费价值。顾客越愿意与企业保持长期关系，就越可能购买产品和服务整体组合，以便提高自己的消费价值。新顾客可能更注重产品属性层次的消费价值。而经验丰富的顾客则主要根消费结果和消费目的,判断产品的消费价值。如果企业某次未能提供顾客预期的消费价值，与企业保持长期关系的顾客往往较能容忍。除以上因素之外，顾客感知的消费价值还会受一些其他因素的影响。我们把消费价值的影响因素归纳为：产品、顾客、市场、消费过程等四类.引申：客户的长期积累，维系，在这里体现的十分明显。ContentsContents4、消费价值与满意感、顾客行为之间的关系1）消费价值与顾客满意感之间的关系。大多数学者认为，顾客感知的消费价值是顾客满意感的前项变量。企业为顾客提供消费价值。顾客才会满意。顾客感知的消费价值决定顾客的满意程度。顾客满意程度与顾客感知的消费价值相互影响。如果其他企业为顾客提供更高的消费价值，满意的顾客也会“跳槽”。美国著名营销学者奥利佛(RichardL．Oliver)认为，顾客满意感会增大顾客感知的复杂产品的消费价值。引申：我必须提供比别人更加优质的服务！同样的产品，不同的服务能够产生不等量的消费价值！Contents2）消费价值、顾客的再购行为和忠诚感之间的关系。顾客会根据自己的经历，预测自己今后的消费价值，作出再购决策。如果顾客认为企业为自己提供了消费价值，就会再次购买。顾客感知的消费价值是顾客忠诚感的主要决定因素。如果顾客认为自己得到了功利性价值，他们对企业的忠诚感就会增强。在图3中用虚线箭头表示顾客满意感对顾客感知的消费价值的影响。Contents2.客户跟踪存在现实的问题只有成交了的客户才是上帝吗？？？为什么我们会只对成交了的客户比较重视，而对于未成交的来访者，我们却未能予以关注呢？按业内专家的说法，我们还只是停留在交易营销的阶段，只是简单地一心将产品转化为货币。Contents跟踪价值3三、跟踪价值1.客户跟踪的目的跟踪的最终目的是最终形成销售！！！注：但并不是所有客户都能在你介绍完以后当即购买我们的产品，未成交的客户资源远远要大于已成交的客户资源！Contents★而到了如今，市场已经由卖方主导转化为买方主导，如果我们不再重视客户关系，重视未成交客户，寄生于卖方市场的传统营销方式的效用就要大打折扣了。☆替代传统交易营销的将是关系营销，这种营销价值观是：价值不是企业自己制造出来的，产品不过是价值的载体，是客户与企业合作过程中创造出来的，因此，我们关心的不应该是产品本身，而应该是客户的价值生成过程。我们关注并影响这个过程，也将会促进客户的直接再次购买和间接推荐购买。引申：我们为客户提供优质，专业的服务，客户认可我们的服务，认可我们的产品，在这个过程中，消费价值被创造出来了。Contents3.对客户进行跟踪的有效方式跟踪的最终目的是形成销售，但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑得怎么样？”跟踪工作除了应注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略：A.采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象；为每一次跟踪找到漂亮的借口；注意两次跟踪的时间间隔，太短会使客户厌烦，太长使客户淡忘，我们推荐的间隔为2-3周；每次跟踪，切勿流露出您强烈的渴望—想做这一笔。必须调整自己的姿态，试着帮助客户解决问题，了解客户最近在想些什么？工作进展如何？ContentsB.建立完善地未成交客户档案；定期跟踪客户、了解客户需求、分析客户来源、未成交原因等；1）建立完善的客户基础资料.包括客户的姓名，单位，联系方式，职业，职位，年龄，性别，爱好计划购买产品型号，价格等等-----2）定期的客户回访.咨询客户机器相关讯息了解情况，整理公司最新产品资料，根据客户需求，适当地和顾客聊一聊，也可以根据你记录的客户基础资料，说一说产品之外的东西，如客户的工作，关心的话题等等，让客户对你有深刻的印像。Contents维护价值4许多资料显示．企业每开发—位顾客所花的成本是维护旧顾客成本的5倍之多．但是只要花5％的精力用在对顾客关怀上．企业的利润就能成倍增加。做好户维护对专业零售曾经营成败是至关重要的，客户维护贯穿企业经营的始终。1.维护价值的意义Contents2）创造专业和谐便利的购物环境◆和谐的购物环境体现在：协调的色调搭配、适宜的背景音乐、合适的POP摆放和悬挂等等。◆便利的购物环境体现在：店内样机摆放，整体布局，货架的选择等等。专业、和谐、便利的购物环境会给消费者带来身心的快慰，形成对企业，产品的好感和忠诚度！！Contents2.维护价值的在实践中体现的几个方面1）提供专业实用的导购服务“绝大多数经济机构是在出售服务，但是只有极少数的公司在真正地给予服务”。在进行专业导购导购服务过程当中，优秀的导购员会根据客户的年龄结构，经济状况，学识层次，忠实程度等各项指标综合判断所提供导购服务的深度。一般而言，尚处于忠诚培养阶段的理性购买者，可以适当减少导购引向．以防给客户产生干扰购买的印象。导购服务的热情与购买者的行为并不是成正比的．适时的、不引起反感的专业导购可以有效地增加购买，并能持久地维护顾客。Contents3）构建完美的客户满意度顾客满意度是指顾客通过对一个产品使用前后的感知效果与它的期望值相比较后．所形成的愉快或失望的感觉状态。让顾客感受无限的亲情与感动．使顾客完全满意．制造顾客忠实度．常常是锁住顾客的