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赵平博士清华大学经济管理学院营销管理主题单元1:营销管理基础单元2:洞察市场单元3:分析购买行为单元4:选择价值单元5:提供价值单元6:传递价值单元7:传播价值单元8:实现长期成长单元1营销管理基础1.什么是营销和营销管理?2.什么是营销管理哲学?3.营销管理包括哪些核心概念?4.营销管理出现了哪些变化?5.怎样制定营销规划?6.营销信息系统是怎样构成的?著名管理学家彼得.德鲁克:“可以这样说,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客很方便地得到产品或服务。”什么是营销?营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。——美国营销协会什么是营销管理?营销管理是选择目标市场,并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门科学和艺术。营销什么?商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念营销哲学•生产导向•产品导向•销售导向•营销导向•全方位营销导向全方位营销的维度全方位营销内部营销营销部门高层管理其他部门整合营销传播产品和服务渠道社会责任营销伦理环境法律社会关系营销顾客渠道合作伙伴波特的价值链麦卡锡的4Ps目标市场营销组合地点Place:渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销promotion:销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格Price:目录折扣折让付款期限信贷条件产品Product:产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货劳特伯恩的4Cs•顾客问题解决方案Customer•顾客成本Cost•便利Convenient•沟通Communication舒尔茨的4Rs•关联Relativity:•反应Reaction:•关系Relation:•回报Retribution:全方位营销框架核心竞争力•竞争优势的来源•能够应用于多个市场•竞争者难于模仿基本营销概念•需要、欲望和需求•市场细分、目标市场和定位•供应品和品牌•价值和满意•营销渠道•供应链•竞争•营销环境市场已经不是过去的样子了……网络信息技术全球化放松管制私有化竞争加剧产业融合消费者权利上升零售转型新的消费者能力•谈判能力的大幅提升•可选的商品和服务的种类更多•基本上对任何事情都有大量相关信息•协商、制定和接受订单更为容易•有能力比较有关产品和服务的信息•可以对其他人和公众产生巨大影响转型营销转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整,以不断提升其营销阶段,实现更高的效能和效率。四大转型营销范型转型营销可以划分为4种基本的范型:•交易驱动•关系驱动•价值驱动•价值网络驱动(合作驱动)营销管理的任务•制定营销战略与规划•培养营销洞察力•选择价值•培育品牌•提供价值•传递价值•传播价值•创造长期增长和价值营销讨论营销是创造需要还是满足需要?•营销形成了消费者需要和欲望对阵•营销仅仅是反映并满足消费者的需要战略的规划、实施和控制过程公司规划部门规划业务单位规划产品规划规划实施控制执行组织采取修正措施诊断结果衡量结果公司的战略规划•确定公司的使命•明确战略业务单元(SBUs)•评估增长的机会•为每个战略业务单元分配资源公司的使命•集中少量的目标•强调公司主要的政策和价值观•定义主要的竞争领域•具有长期的适用性•短小、好记、有意义。公司战略业务单元SBUs•它是可以与其他业务分离并能够单独规划的一项或几项业务的组合。•它有自己的竞争者。•一位经理能够控制影响该业务利润的主要因素并对该业务负责。评估增长的机会(波士顿矩阵)20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题?21现金流6衰退8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星541.增加投资:如果计划使问题业务成长为明星业务,就应该提高它的市场份额,因此应该增加投入。2.保持投资:为了保护已经取得的市场份额,以便于持续获得较大的利润,对于较强的现金流业务应该保证一定的投入。3.收获利润:对于市场前景较差的弱现金流业务,一些不打算发展的问题业务,以及衰退业务应该尽量回收资金。4.减少投资:对于衰退业务和一些不打算发展的问题业务应减少他们吸纳公司的利润。在战略业务单元间分配资源评估增长的机会密集型增长:安索夫(Ansoff)产品-市场扩张方法4.多元化2.市场开发新市场1.市场渗透现有市场现有产品/业务3.产品开发新产品/业务一体化增长后向一体化(并购供应商)前项一体化(并购分销商)水平一体化(并购竞争者)多元化增长相关多元化非相关多元化业务单位的战略规划目标制定反馈控制执行规划制定战略形成SWOT分析外部环境分析(机会和威胁分析)内部环境分析(优势和劣势分析)业务使命确定营销计划的内容•环境分析:行业、产品类别、消费者、竞争者、渠道、企业自身、SWOT分析•营销战略:目标市场、价值主张、品牌•营销策略:产品、促销、定价、渠道、服务•财务预算:盈亏平衡点、销售预测、费用预测•实施与控制:执行的时间安排、人员职责、以及可能出现问题及解决方案等什么是营销信息系统?营销信息系统由人员、设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。营销信息系统构成订单—收款循环数据库、数据仓库和数据挖掘营销情智系统销售信息系统营销调研系统内部报告系统营销调研过程确定问题制定调研计划收集信息分析信息陈述结果做出决策制定调研计划数据来源接触方法调研工具抽样计划调研方法调研方法观察法小组深度访谈法调查法行为数据法实验法Q&A
本文标题:清华营销管理课件-1.营销管理基础
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