清华营销管理课件-4.选择价值并应对竞争

主题单元1：营销管理基础单元2：洞察市场单元3：分析购买行为单元4：选择价值并应对竞争单元5：创建强势品牌单元6：提供价值单元7：传递价值单元8：传播价值单元9：实现长期成长1.公司如何确定一个市场的各细分市场？2.怎样选择最适合的目标市场？3.公司如何选择并有效地传递自己的产品定位？4.如何分析竞争环境5.如何确定主要的竞争者并分析其优劣势？本章问题从家常菜到“主题餐厅”招牌菜:•黑手党•禅酷老鸭煲•刑满释放（海螺肉串）•抗拒从严•狱中老大（千岛湖有机鱼头）“身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰的金属链条和一道一道酷似监狱的铁栅栏告诉我这间餐厅仍属监狱主题风格。”你今天想吃什么？吃饱？饮料分男女？情绪饮料？你今天想喝什么？解渴？量心裁衣？不能再低的低腰裤露脐装你今天穿什么？遮体？市场细分的不同水平水平1:大众营销水平2:目标市场营销水平3:一对一营销选择价值的程序A.识别细分的依据B.根据细分的依据对市场进行细分1.市场细分E.为每个目标市场选择可能的产品差异化定位概念F.同目标市场中的潜在顾客进行产品定位概念沟通。3.产品定位C.评估每个细分市场D.选择目标市场2.目标市场选择使用时机,追求利益，使用率，忠诚度等行为地理地区，城市规模，集中度,气候等人文年龄，性别，家庭规模，家庭周期，收入和职业...生活方式、动机和性格心理消费品市场细分的依据中国消费者世代细分消费者世代出生年份进入青少年年份2010年达到年龄塑造一代人个性的重大事件核心价值观偏传统一代1921-19451937-196165-89抗日战争、新中国成立、文化大革命尊重传统规范，具有忧患意识，内敛与中庸，最求安宁和谐的理想失落一代1945-19601961-197650-65文化大革命、知青下乡、回复高考认同奋斗精神，集体主义观念，游离传统与现代之间幸运一代1960-19701976-198640-50改革开放、私有经济、出国热个人主义与集体主义并重，开放与保守并存，注重实现自我价值，崇尚务实奋斗转型一代1970-19801986-199630-40中美建交、市场经济、苏联解体个人主义与享乐主义倾向，追求个人成功与财富，乐观与自我优越感独生一代1980年以后1996年以后30以下独生子女政策、互联网普及、中国加入WTO开放和个性化，注重自我和现时感受，适应多元多变与刺激，使命感淡漠。•公司规模•使用度•产品用途•采购状况•……•来源忠诚度•平均采购规模•业务类型•地理位置•特征重要性组织市场细分的依据Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11微观营销的四个层次细分营销本地化营销顾客定制补缺营销我们可以在四个层次上进行市场定位：中国移动的细分市场营销•2006年，中国移动的营业额就接近3000亿元，用户总数超过3亿，通讯市场占有率达到67%。•同时，其业务也从B2C延伸到B2B，拓展了政府、行业和公司等细分市场，并针对这种细分市场，实行大客户管理，提供信息化项目的整体解决方案。•在2006年以前，中国移动就选择和逐步发展了三个主要的消费者细分市场，并针对性地提供服务：（1）高端商务人群：用“全球通”品牌，突出服务。（2）年轻时尚一族：用“动感地带”品牌，突出时尚体验。（3）低端人群和农村市场：用“神州行”品牌，突出低价。•不同的市场细分对中国移动的贡献不同：低端市场对用户的数量做出最大贡献，高端市场和集团市场对利润贡献最大。有效的细分标准可衡量足够大可接近能区分可操作选择目标市场去哪里？CBAEFGD关键问题主要方法•哪些细分市场是有吸引力的？•哪些细分市场我们最具为其服务的竞争优势？•研讨会•消费者访谈•吸引力/适合性矩阵分析细分市场评估吸引力打分分数衡量方面012规模500,000500,000成长率0%0-5%5%毛利润率5%5-15%-15%价格敏感用户比例70%30-70%30%竞争强度高低吸引力得分（0-10分）细分市场349658细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6细分市场的吸引力评估细分市场3细分市场2细分市场１细分市场5细分市场6细分市场4967348适应性得分（0-10分）细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备企业能力适应性评估市场吸引力主要目标市场•细分市场1•细分市场4能力适应性低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5目标市场选择方法目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场目标市场选择的模式产品专业化市场专业化目标市场选择的模式覆盖整个市场保洁公司垄断洗发护发市场•海飞丝：主要在去头屑市场•潘婷：主要在保护头发市场•飘柔：主要在头发柔顺的市场•沙宣：深层次清洁美容美发市场•伊卡璐：拟引领进入染发市场•。。。。。。产品定位•为每个目标市场选择可能的产品差异化的要素，所选要素应该是顾客很关注的。•同目标市场中的顾客进行产品定位概念的沟通。服务人员产品形象渠道差异化的方向产品差异化规格易修理可靠性耐用性设计特性功能款式差异化服务差异化培训安装交货其他服务维护与修理咨询订货差异化人员差异化胜任工作礼貌待客诚实可信工作可靠反应敏捷善于交流差异化选择的原则独特重要性可获利可承受先机显著值得建立的差异化差异化选择方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)竞争要素本公司的地位0-100竞争者的地位0-100改善的重要性本公司改善的能力和速度竞争者改善的能力和速度建议采取的行动技术8080低低中保持成本6080高中中监控质量8060低低高监控服务4030高高低投资定位沟通的问题不充分定位沟通过分的定位沟通混淆的定位沟通可疑的定位沟通沟通选择价值总结差异化沟通产品定位选择目标市场海尔的服务差异化定位背景2005年，海尔公司的营业额已经达到1036亿元人民币，其主导产品冰箱在国内的市场份额为32%，洗衣机为31%，均处于国内第一位。其他非主导产品，空调、热水器、抽油烟机、微波炉，以及电视机也处于行业前列。当时，海尔可以说是国内家电行业中最卓越的品牌。其所有家电产品都被国家名牌推进委员会确定为中国名牌产品，冰箱被确定为世界名牌产品。2003年，英国金融时报公布了世界最受欢迎的200个公司，海尔被列在中国公司中的第一位。为此，温家宝致电张瑞敏表示祝贺。……海尔是怎样成功的呢？中国消费者对家电产品服务的评价电冰箱长岭万宝美菱松下西门子容声TCL伊莱克斯新飞海尔6585洗衣机水仙荣士达威力小鸭TCL松下小天鹅海尔6080空调科龙海信春兰格力日立美的三菱TCL松下海尔6585惠而浦格兰仕美的三菱LG松下国产三洋松下进口三星海尔微波炉7085电热水器康泉帅康澳柯玛阿里斯顿樱花小鸭海尔7085樱花前锋前锋万家乐水仙能率华帝林内海尔燃气热水器6585万家乐玉立华帝帅康老板美的格林特方太樱花海尔抽油烟机6585长虹创维海信东芝松下康佳TCL飞利浦索尼海尔电视机6590分数品牌海尔怎样提升和保持它的服务竞争优势?星级服务思想:销售信用？/销售产品？短期收益来自于产品销售，长期发展来自于客户信任。星级服务方法:售前/售中/售后的全方位服务1.售前咨询；2.迅速交货；3.客户最方便的方式安装；4.示范调试；5.售后跟踪；6.全天侯回答问题；7.24小时内解决问题。星级服务标准:一个结果/两个理念/三个指标/四个要求1.交付满意的服务；2.带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；3.客户投诉率、报修遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一；4.客户所有问题都要记录，都要处理，都要复查，都要通知相关部门。星级服务创新:创新/零距离/细节管理1.要不断创新服务；2.要将客户当成亲人；3.注意服务中的细节。星级服务投入：长期保持较高的服务投入海尔家电产品在产品质量方面表现如何？中国消费者对家电产品可靠性的评价长虹TCL海尔松下东芝索尼康佳飞利浦创维海信电视机8595电冰箱长岭美菱万宝容声西门子新飞松下TCL伊莱克斯海尔8595洗衣机小鸭水仙威力荣士达海尔松下小天鹅TCL7595空调科龙三菱春兰美的日立海信TCL格力松下海尔8595惠而浦松下国产松下进口LG三菱三洋三星美的海尔格兰仕微波炉90100电热水器澳柯玛海尔樱花阿里斯顿康泉帅康小鸭8090万和水仙能率前锋万家乐樱花华帝林内海尔燃气热水器7590老板格林特玉立帅康万家乐美的华帝方太樱花海尔抽油烟机8095海尔家电产品在价格方面表现如何？中国消费者对家电产品质量价格比的评价长虹康佳海信松下东芝创维海尔索尼飞利浦TCL电视机6580电冰箱西门子新飞海尔万宝长岭容声松下TCL伊莱克斯美菱7080洗衣机荣事达小鸭威力水仙TCL小天鹅松下海尔7080空调春兰TCL松下格力日立美的三菱海信科龙海尔6580惠而浦三星美的三菱LG松下国产三洋松下进口格兰仕海尔微波炉7080电热水器樱花澳柯玛康泉阿里斯顿小鸭帅康海尔7080前锋万和水仙能率林内华帝樱花万家乐海尔燃气热水器7080老板万家乐帅康玉立华帝樱花海尔方太美的格林特抽油烟机7080海尔家电在产品质量和价格方面都不够好，在市场上能够赢得消费者吗？中国消费者对家电产品品牌的满意度长虹康佳海信创维东芝松下飞利浦TCL索尼海尔电视机电冰箱长岭美菱万宝新飞容声西门子TCL伊莱克斯松下海尔洗衣机小鸭水仙威力荣士达TCL小天鹅松下海尔空调春兰科龙TCL日立美的海信三菱格力松下海尔惠而浦三星LG美的三洋三菱松下国产格兰仕松下进口海尔微波炉电热水器康泉樱花小鸭澳柯玛阿里斯顿帅康海尔万和水仙能率前锋华帝樱花万家乐林内海尔燃气热水器华帝老板玉立万家乐帅康美的格林特方太樱花海尔抽油烟机70807085708070857080708570856580中国消费者对家电产品品牌的忠诚度长虹康佳海信创维东芝松下飞利浦TCL索尼海尔电视机电冰箱长岭美菱万宝新飞容声西门子TCL伊莱克斯松下海尔洗衣机小鸭水仙威力荣士达TCL小天鹅松下海尔空调春兰科龙TCL日立美的海信三菱格力松下海尔惠而浦三星LG美的三洋三菱松下国产格兰仕松下进口海尔微波炉电热水器康泉樱花小鸭澳柯玛阿里斯顿帅康海尔万和水仙能率前锋华帝樱花万家乐林内海尔燃气热水器华帝老板玉立万家乐帅康美的格林特方太樱花海尔抽油烟机70807085708070857080708570856580海尔服务差异化定位的实施结果服务全面领先产品质量有一定差距性价比有一定差距消费者满意度全面领先消费者忠诚度全面领先为什么会是这种结果？顾客需要是多方面的顾客的各方面需要对顾客的重要性不同单一企业不能满足所有顾客所有方面需要也不能满足一部分顾客所有方面需要只能满足一部分顾客的一部分需要怎样才能有效地满足顾客的需要？木桶原理失效了吗？为什么会有这种结果？——消费者的观点多数消费者不追求完美的产品质量（92%）多数消费者不追求最低的价格（85%）多数消费者追求放心的服务（81%）多数消费者对放心服务给予优先的回报（67%）为什么会有这种结果？——海尔的观点抱怨礼物产品改进建立情感接触顾客海尔服务差异化成功的深层原因中国消费者心态（市场）:.信用危机安全需要中国经济发展水平（环境）:行业制造质量消费者可支配收入竞争态势（竞争）：服务比较产品质量比较价格比较对自身能力的认识（能力）：产品组合服务能力管理模式资金海尔集团的发展道路选择服务差异化作为品牌定位和产品定位保持服务竞争优势提升服务竞争优势在中国市场上建立了优于竞争者品牌信誉扩大现产品市场份额产品/地域多角化扩张长成速高司公海尔案例给我们什么启示？以顾客为中心的营销理念选择服务这种对顾客具有重要价值的需要进行差异化具有提供服务的完整流程与方法顾客需求和企业优势