产品生命周期与市场竞争战略

本讲基本内容：目标市场竞争战略产品生命周期战略新产品开发战略一、目标市场竞争战略行业中的四种可能的竞争地位：市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者（一）市场领先者战略绝大多数行业都有个被公认的市场领先者。它通常在目标市场中占有最大的市场份额，同时在价格变化、新产品开发、促销力度等方面起着行业领导作用。为了保持优势，它必须在三个方面进行努力：扩大市场需求(战略扩张)；保护市场份额(战略防御)；扩大市场份额(战略进攻)。１．扩大总市场（战略扩张）市场扩张：开发新用户；原有市场渗透:发现新用途；增加使用量；新目标市场开发;新区域市场开发;产品扩张：产品改进；产品更新换代；新产品开发；产业扩张：相关产业扩张；非相关产业扩张。２．保护市场份额（战略防御）市场领先者怎样才能有效防御，最为建设性的回答是：不断创新、最好的防御是进攻。同时对各条战线保持警惕：阵地防御：静态地防守现有产品与市场；侧翼防御：建立前哨阵地作为反攻基地；先发制人：措手不及地打击对手；反击式防御：正面、侧翼、钳形反击；运动防御：市场拓宽、市场多样化等；收缩式防御：战略撤退。３．扩大市场份额（战略进攻）市场份额与企业利润的相关关系：（两种研究结果）盈利能力市场份额经营利润销售额（千元）PIMS研究的线性关系V型关系曲线40%30%14%5000最佳市场份额的概念盈利能力市场份额25%50%75%100%公司在追求市场份额时应注意：引起反托拉斯行动的可能性（如微软）；经济成本（美国的研究报告：超过40%－50%的市场份额，将会对企业盈利能力产生影响）。错误的营销组合决策，可能导致拥有较高的市场份额，而没有实现利润增加。削价竞赛并不能给公司带来利润，转而为顾客提供其他价值，也许会增加利润。（二）市场挑战者与追随者战略在行业中处于第二、第三和以后位次的公司，它们具有相当竞争实力。这类公司可以采取两种不同的竞争战略：挑战：进攻领先者或其他竞争者；跟随：保持市场相对竞争地位，不主动发起进攻。挑战者：确定战略目标和竞争对手（领先者、实力相当的竞争者、较弱的竞争者）；选择进攻战略（正面、侧翼、包围、绕道、游击）；选择进攻战术（价格战、产品战、服务、成本战、分销战、广告战等等）。追随者（产品模仿战略）：模仿的好处（后发优势）：节省产品开发费用；节省市场教育费用；模仿的几种类型：仿制者：复制领先者产品与包装；紧跟者：模仿领先者的产品、分销与广告；模仿者：仿效的同时，在广告、价格、包装等方面又有所不同。改变者：接受领先者的产品，并进行改进或改变。（三）补缺者战略公司追求的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。补缺者的优势：对目标顾客的深入了解；更高的顾客价值给补缺者带来溢价；（大众化营销取得高销量，补缺者取得高毛利）；专业化服务－补缺者特殊的角色。二、产品生命周期理论产品生命周期的概念不同阶段上的营销战略市场演进理论（一）产品生命周期产品生命周期：一种或一类产品的市场寿命，即产品从进入市场到退出市场的整个过程。•产品具有有限的生命；•产品所经历不同阶段上的销售与利润表现不同；•产品生命周期不同阶段上经营者的任务不同。１．需求/技术生命周期产品是满足需要的一种手段，它的生命周期是由需求/技术生命周期所决定。需求生命周期技术生命周期产品生命周期决定决定需求—技术—产品的生命周期时间销售额需求生命周期需求技术周期EAG1MDT2T1G2销售额时间需求生命周期需求技术周期产品生命周期２．典型产品生命周期导入期：销售增长缓慢，成本高，利润低；成长期：产品销售迅速增长，利润大幅增长，竞争者涌入；成熟期：市场饱和，营销费用增加，利润停止增长或下降，竞争激烈；衰退期：销售下降，利润下降。销售额和利润时间典型产品生命周期的钟型曲线：销售额介绍期成长期成熟期衰退期利润３．生命周期的特殊类型销售量时间销售量时间销售量时间(b)“循环—再循环”型模型(c)“扇”型模型(a)“增长—衰退—成熟”型模型风格、时尚和热潮的产品生命周期销售额时间销售额时间销售额时间风格热潮流行４．国际产品生命周期产品的采用在不同的国家是不同步的，当某些产品销售在一个国家衰退时，它可能在另一个国家会上升。而且由于后发优势（市场教育与产品开发成本），它往往会成为该产品的主要出口国。产品开发国开发产品并出口；进口国开始仿制该产品满足本国市场需求；进口国获得生产经验，依靠成本优势出口；进口国开始向原出口国出口该产品。（二）不同生命周期上的营销战略导入期营销战略：促销高低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略价格高低市场开拓者：优势：市场份额；品牌；技术；质量；劣势：大量的产品开发成本和市场开发成本；市场进入次序决策：见教材P327。竞争周期：见教材P328。成长期营销战略：（巩固与扩张）改进产品质量、特色和式样；增加新产品或侧翼产品；进入新的细分市场；进入新的分销渠道；改变广告目标；适当降价。成熟期（成长、稳定、衰退）战略（公司面临的最艰难的挑战）市场改进（渗透、扩张、进攻)；产品改进（质量、特点、式样）；营销组合改进（价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务）衰退期营销战略认识疲软产品；确定营销战略（根据退出障碍）增加投资；保持原有水平；有选择地放弃市场；快速回收现金；放弃决策收割：减少成本，提高销售；放弃：出售生产权或销售权等。产品生命周期概念的归纳与评价：（见教材P337)作用：计划工具控制工具预测工具局限性：形式的不确定性周期长短不可预见它描绘的是产品导向图象，而不是市场导向的图象。（三）市场演进理论（一个市场导向的写照）出现阶段：潜在市场，产品开发，目标确定，产品定位，上市产品；成长阶段：销售增长，竞争者加入，市场开始分裂；成熟阶段：市场饱和，竞争形成越来越小的细分碎片，新产品出现，市场再结合；衰退阶段：新老技术交替，老产品退出。三、新产品开发新产品开发的挑战新产品开发过程消费者采用过程（一）新产品开发的挑战１．什么是新产品：A新发明的产品：新市场，新产品；B新产品线：现有市场，新产品；C新品种：现行产品线上的增补品；D产品改进：是指对现有产品进行改进，并替代现有产品；Ｆ市场再定位：现行产品，新市场；Ｇ成本减少：现行市场，现行产品，低成本。新产品的类型低高低高对市场新的程度对产品新的程度新产品线20%世界新产品10%对现行产品的改进26%对现行产品线的增补26%市场再定位7%成本减少11%２．新产品开发的挑战新产品开发最重要的一点是市场风险，据估计，产品上市前的失败率大约在75%-80%。资料显示：新产品的失败率中:消费品占40%工业品占20%服务业占18%新产品开发失败的原因：•市场调研不够•产品定位错误•产品构思缺乏创新•竞争对手反击强烈•开发成本过高•产品衰败期加剧最常见的组织结构有:•产品经理•新产品经理•新产品委员会•新产品部•新产品开发组3.新产品开发的组织管理(二)新产品开发过程创意产品创意筛选概念测试营销战略产业分析产品开发市场试销商品化1．创意产品创意新产品的来源：企业外部环境：顾客、竞争者、经销商、科学家等；企业内部资源：公司雇员（销售代表）、工程师、高层管理当局等。其他来源：发明家、专利代表、大学和商业性试验室、顾问、营销研究公司等其他创意人。２．创意筛选（两种错误：误舍与误用）新产品创意表：名称、目标市场、竞争状况、市场规模、价格、开发时间、开发成本、制造成本、报酬率等。创意筛选：利润与销售成长潜力；与公司战略目标的一致性；与公司资源的一致性；创意分等：产品独特性；绩效成本比；营销资金支持；较少的强力竞争。（p293)3.概念发展与测试产品创意－一个新产品的设想；产品概念－用消费者语言精心设计和表达的产品设想；概念发展：概念定位与品牌定位；概念测试：测试消费者对某种产品概念的认知与偏好；产品印象－产品定位。４．营销战略计划第一步：描述目标市场规模、市场结构、消费者行为特点、计划产品定位、销售量、市场份额、近期利润目标等；第二步：描述产品的计划价格、分销策略、第一年的营销预算等；第三步：描述预期的长期销售量和利润目标，以及长期销售战略组合。５．商业分析（盈亏分析）估计销售量一次性购买、非经常性购买、经常性购买的特点；估计成本和利润预计销售收入、销货成本、销售毛利开发成本、营销成本、贡献净额等。（现在：产品只是一段语言、图样、模型等）６．产品开发将产品移到研究开发部或工程部，将其变为实体产品。开发原型：找到消费者产品概念的关键属性；通过功能测试；通过消费者测试：简单顺序排列法；配对比较法；单元分等法。７．市场测试消费品市场测试：销售波研究；模拟商店技术；控制试销；测试市场；业务商品市场测试（p308)：α测试与β测试；贸易展览会；产品介绍会；订货会等等。８．商品化进入市场时机；进入市场地理战略；目标市场展望；市场导入战略确定。消费者对新产品从认识到采用的五个阶段：Ａ知晓Ｂ兴趣Ｃ评价Ｄ试用Ｅ采用（三）．消费者采用过程研究影响产品采用过程的因素：消费者对新产品的态度上的差别；个人影响在新产品采用过程中的作用；创新特征对其采用率的影响相对优点：优于现行产品的程度；创新的一致性：新产品与社会价值的吻合度；创新复杂性：了解与使用新产品的难度；创新可分性：产品销售多样性；创新可传播性：容易被理解和传达的程度。以接受新产品相对时间为基础的采用者类型创新采用时期2.5%创新者13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者